B2B企业要素品牌战略的基本要求与实施条件分析

吕 嬴

（天津交通职业学院，天津 300110）

一、要素品牌战略概念

1.要素品牌战略的形成背景

在经济全球化的背景下，公司在形成竞争优势的同时，也要想方设法地维持自身的优势，在自己的行业领域取得成功，并为消费者提供标准的与其竞争对手具有差异性的产品。在20世纪80年代初期，由于材料或生产技术的局限，许多公司都将注意力集中在了有形资产上。现如今情况发生了很大变化，公司越来越重视品牌管理和顾客忠诚度等无形资产，而要素品牌战略便在这种背景下，被公司所重视。

作为供应商的B2B企业，为了摆脱其产品被竞争者或替代品替代的命运，同时也为了发展并加强其市场地位，要素品牌战略的出现为他们带来了机遇——通过使用要素品牌战略，B2B生产商可以进一步提升其产品的价值。

2.要素品牌战略的概念

作为使用要素品牌战略的先驱之一，英特尔公司把要素品牌战略定义为：“……向终端用户推广某品牌中包含的品牌……”

要素品牌战略的另一个定义主要关注要素的品牌价值的增加：“一个部件代表整个产品的品牌战略：在某些情况下，某产品中不为人知的要素变得比产品本身还要有名。因此该要素就成为了刺激消费者购买产品的诱因。”

基于对以上两个概念的理解，现将要素品牌战略更全面的定义如下：

要素品牌战略是针对某品牌（必要条件）材料、成分或零部件（原材料、成分材料或成分部件）的品牌策略，对不同的目标群体（充分条件）来说代表着品牌。

二、要素品牌战略的类型

要素品牌战略是联合品牌战略的一种特殊形式，以合作生产某产品为基础，尤其强调识别组成最终产品的成分的可能性。当某个成分或服务被推销给终端用户时，要素品牌就出现了。作为一种先进的品牌理念，如果实施成功对合作的品牌都非常有利。但要素品牌背后的动机一般都是从主品牌角度来看的，主品牌希望通过在最终产品中加入要素品牌来实现差异化。

1.由生产商发起的要素品牌战略。生产商通常会选择具有很强品牌知名度的要素，并对其最终产品包含这一要素进行大力宣传以期向终端用户证明其产品拥有某些好的属性。

2.由要素供应商主导的要素品牌战略。如果某成分产品或服务的供应商主动向终端用户推广该成分产品以建立其品牌知名度，就属于由供应商主导的要素品牌战略。供应商希望他们在建立品牌知名度方面的投资能够创造消费者对该成分的需求。这种由要素供应商主导的品牌战略，就是本文中讨论的要素品牌战略。

在与品牌战略相关的研究中，要素品牌战略很少引起人们的关注。本文所要讨论要素品牌和传统的要素品牌战略之间的区别在于战略背后的动机。传统的要素品牌战略的动机以主品牌为中心，并通过延伸或调整主品牌的某一属性以提高消费者对品牌的评价。本文所讨论的要素品牌的动机以要素品牌或成分品牌为中心，它与最终产品生产商结成联盟以便为要素品牌建立品牌知名度，从而通过价值链产生拉动效率。

消费者和生产商行为的差异是二者区别的关键。消费者产生拉动效应，而生产商行为产生推式效应。推式效应和拉动效应是营销组合决策的一部分。支持推拉效应能增加合作的可能性，而将推拉结合起来能为营销组合带来协同效应。要素供应商为其客户即OEM提供要素或服务，因此，要素供应商最终产品生厂商之间形成了B2B。OEM生产商的产品将被其客户，即终端用户所用。终端用户通过纯粹的B2C关系购买OEM的产品或服务。

三、要素品牌战略的对象

在理论和实践中，要素品牌通常被定义为零部件或其他工业品的标志或商标。下面将详细阐述哪些产品是要素品牌战略的潜在对象。

1.原材料和零部件

一般来说，工业品能否实施要素品牌战略，具体取决于其功能和对终端用户的重要性。一些构成最终产品的材料和零部件也是要素品牌战略的潜在对象。比如原材料，像羊毛（如恒源祥）或加工过的材料或零部件（如电动车蓄电池品牌力神）。个人消费品往往都是为了满足个人或家庭的某种需求，因此不太可能成为要素品牌的对象，如食品、衣服、电视等产品。

2.生产原材料和零部件的公司

除了为原材料和零部件打造品牌外，生产这种原材料和零部件的公司也可成为要素品牌战略的对象。在这种情况下，要素品牌就是公司品牌战略的一部分。要素品牌和公司品牌并非完全独立，因此有重合的可能。不过，很多公司都为其产品选择了独立的品牌，让人很难将要素品牌和公司品牌关联起来。

四、要素品牌战略发展阶段

要素品牌战略的发展一般要经历四个阶段，这四个阶段揭示了一个不知名的要素品牌要想建立其品牌资产必须经历的过程。

第一阶段，要素生产商与最终产品生产商达成合作协议，其中一条就是同意为最终产品的组成要素贴上商标。通过这一方式，要素供应商可以借助最终产品已有的品牌为自己盈利。作为回报，要素生产商会给最终产品生产商一定的价格优惠或广告费用。这一步骤通常被称为建立信用，利用知名品牌。而要素生产商通过利用最终产品的品牌声誉而盈利，并在此基础上逐渐树立自己的品牌。

第二阶段，要素生产商实现了突破，走出了最终产品的框架。在这一阶段应该持续向终端用户宣传要素品牌，由于要素品牌知名度大大提升，甚至有可能超过主品牌，因此与最终产品生产商的合作需要谨慎。

第三阶段，要素品牌开始向最终产品生产商“还债”。此时最终产品生产商开始通过要素品牌不断增加的品牌价值而盈利。在此阶段，要素品牌和最终产品品牌同等重要。

第四阶段，要素生产商的要素品牌价值最终超过了最终生产商的品牌价值。所以，要素品牌不再依靠最终产品的品牌，可以利用自身品牌的价值直接对最终消费者产生影响，从而实现盈利。甚至要素品牌商还可以借助其品牌价值实现对整个市场定价的影响。

五、要素品牌战略的基本要求

1.实施要素要素品牌战略，要素生产商须重组其现有的营销战略

企业在B2B市场上采购相关产品和服务，用于对自己产品和服务的生产和分销过程中。B2B市场上销售的商品至少需要再经过一道工序加工、改造或零售的过程，才得以呈现给最终用户。因此，要素生产商在推广其产品或服务时面临着与成品生产商完全不同的情况，因为成品生产商的营销对象主要是个体消费者。

要素生产商的营销活动通常只针对B2B市场的购买者，即私营企业、政府机构、公共机构。这种要素生产商只面对下游最近的顾客所进行的单层次营销通常被称为工业品营销或B2B营销。要素品牌战略起先采用这种单层次的B2B营销，然后扩展为面对下游所有顾客，甚至包括终端消费者的多层次营销。因此，要实施要素品牌战略，要素生产商必须重组其现有的营销战略。

2.确立要素品牌战略前，要素产品生产商应该首先分析客户的采购流程

企业用户的采购流程与个体用户有诸多不同之处，造成这种差异的主要原因在于企业用户采购流程的复杂性。根据具体情况，采购决策过程通常由若干参与者参与，组成所谓的采购中心。采购中心通常由几名人员组成，他们决定购买哪些材料、要素和零部件。这种采购中心最多可能包括来自组织内部各个级别、各个部门的20位代表。供应商的营销活动主要就是针对这种采购中心。

而在实际操作中，由于成本和时间的限制，要素生产商很难接触到采购中心的各个代表，因此大多数推广活动只针对决策者、购买者和用户这三个采购中心最重要的对象。

决策者通常是管理层，就产品或供应商做出最终决策。采购者要在正式采购前确定采购条款，并在采购决策确定之后与供应商商定最终的合同。用户是指公司内部使用采购来的产品的员工。用户对采购决策的影响力取决于其所在部门的业务以及公司的企业文化。用户的能力越强，管理层对其意见就越重视。这三个对象的经验通常会决定采购的成败。

3.实施要素品牌战略前，需要充分调查行业的竞争强度

竞争强度是一个非常重要的影响因素。在形成要素品牌战略的初期考虑这个问题有助于避免浪费精力和财力。如果一个行业竞争非常激烈，且价格战远远凌驾于创新和质量的改进之上，那么在这种情况下实施要素品牌战略将会是一个非常冒险的举措。如果要素供应商所处的市场环境竞争相对较弱，而需要该要素的成品生产商数量较多，那么在这种情况下就是和实施要素品牌战略。

从对大多数要素品牌战略的分析可以看出，在这一理念形成的萌芽期，市场上只有少数几个竞争者。这种不充分竞争的局面和早起应用范围的狭窄性就成为了要素生产商的先发优势。随着客户对其产品特点的了解不断深入，要素品牌战略的实施便得到了极大的促进。

六、实施要素品牌战略的条件

在很多行业，如果想要让某一产品与众不同非常困难。同质化泛滥、商品化和其他因素导致利润率越来越低，还有其他一些威胁因素影响品牌的发展。面对这种挑战，一种应对防范就是通过标贴要素品牌来强调产品或服务中的某一知名要素，或者通过将自己的产品或服务看做某第三方公司的产品或服务的组成部分来进行推广。实施要素品牌的四个条件：

一是要素极具差异化，通常有专利保护，因此提升了整个产品的品质。

二是要素对最终产品的功能起关键作用。

三是最终产品自身的品牌知名度不高，可能是因为该产品品类相对较新，消费者购买频率不高，或者是因为该产品的差异性不够明显。

四是最终产品非常复杂，由多家公司提供的部件组装而成，这些部件也可以在配件市场上单独销售。

这些条件可以帮助一个本不知名的品牌树立可信度。虽然要素品牌战略越来越受欢迎，但供应商在决定实施要素品牌战略之前必须对要素品牌战略和联合品牌战略进行透彻的分析以确保所选战略正确无误。

［1］（美）菲利普·科特勒，（德）弗沃德.B2B品牌管理［M］.楼尊译.上海：格致出版社，上海人民出版社，2008.

［2］（美）菲利普·科特勒，（德）弗沃德.要素品牌战略——B2B2C的差异化竞争之道［M］.李戎译.上海：复旦大学出版社，2010.

［4］周志民.品牌管理［M］.天津：南开大学出版社，2008.

［5］丁兴良.塑造工业品营销品牌［M］.北京：经济管理出版社，2010.