做百货店该做的事——万文英访谈录

本刊记者 靖敏

做百货店该做的事
——万文英访谈录

本刊记者 靖敏

“不要追求更高的销售额，而要追求销售额中的高利润。这个高利润不是通过涨价得来的，而是通过我们的技能获得的。”

——中国百货商业协会副会长 万文英

中国百货业所遇到的问题是否正如业界观察人士所言是因为“百货人自己造成的”？还是因为百货公司“没有自己的商品”所造成的？中国的百货业是否有可能重整旗鼓？还是确实已经到了需要探讨“谁杀死了百货业”的时候。

就上述问题，《中国商贸》记者专程拜访了中国百货商业协会副会长、前燕莎友谊商城总经理万文英女士，请她就上述问题发表她的看法与观点。

“当前百货店不是处于危险境地，而是新的改革创新时期的开始。”

——万文英

《中国商贸》：我们注意到这两年来有关中国百货业的消息中值得乐观的资讯不多，对于中国百货业是否能熬过“寒冬”担心的资讯倒是不少。您认为中国的百货业是否确实陷入困境，或者是说是处于一个相当危险的境地？

万文英：可以说是“寒冬”，但不一定是危险的境地。

我们先用数字说话，如在计划经济时期，商品短缺。中国每个城市的市场只有三种店，即百货店、粮店、副食店，来维持人们的生活需求。1978年全年中国的社会消费品零售总额为1558亿，2013年为234380亿，35年翻了150倍；再用城市的数字对比一下：北京1978年社会消费品零售总额为44亿，2013年为8375亿，是1978年的190倍；上海1978年社会消费品零售总额为54亿，2013年为8019亿，是1978年的148倍。这些数字足以说明商业零售业的大发展。

就拿北京市来说，计划经济时期，仅有四大商场，百货大楼、西单商场、隆福大厦、东安商场。而今万平米以上的商场就几百个，其中百货店几十个。百货店经营的内容也更加专业化了，更深层次化了，百货店出现了区域的细分化、经营方式的细分化，像是社区店、高档店、时尚店等等。在经营服务内容上，更倾向于注重礼仪、服务、环境、文化、理念、知识、技能，使消费者在百货店购物中不仅能买到商品，更能得到知识，得到尊重，得到享受，体验消费。

这就是改革开放，竞争、不断创新发展的结果。因此，“竞争是金”这句话不无道理。市场有竞争才有创新，有创新才有发展。

我认为，当前百货店不是处于危险境地，而是新的改革创新时期的开始。

目前，有些百货店感觉到最大的竞争对手是网购。

的确，网购发展很快，它的优势是方便、节约去商场的时间、付款方式简单，可以定期退换货。这种网购让消费者感到无负担，随意、简捷、有垂手可得的感受。这是市场发展过程出现的新业态，大好事。但是，网购能代替百货店吗？实体百货店就没有优势么？我的回答是：绝不可代替，优势当然有。“电商只能是作为市场中的一个补充。”

——万文英

《中国商贸》：您如何看待电商、网络购物及其在市场中的地位？

万文英：我个人对电商的观点就是“电商只能是作为市场中的一个业态的补充。”

网上购物发展的速度远远大于百货店历时长久稳定业态的发展速度，所以让人家感觉到：“哇！黑马出现了。”

但是，我们要细想想,就拿去年光棍节那天来说吧。光棍节那一天，电商的销售300多个亿。但您算没算我们总体的社会消费品零售额如果除以365天是多少呢？400～500个亿，换句话说，电商只不过是社会市场的一个业态的补充，多了这么一个业态迎合了部分消费者的需求,非常好。但是对于另一部分中国人来说，其消费习惯是在很大程度上没见真东西，是不会买的。所以，这不是说有了网购就可以消灭百货店。

我自己也偶尔尝试网络购物，希望考量一下网购商品和消费过程的质量，但不规范的网购过程有时不尽人意，因为网络商品与图片的差异和物流等方面存在的问题，经常会给消费者带来不悦的消费过程和一定的经济损失。

网络购物还是有些问题的，需要国家有关部门规范互联网平台及交易行为中的一些问题，并出台相应的法律、法规使之规范化，维护其健康发展。

“百货店最大的优势是购物体验。怎样把消费体验搞深、搞透、搞活、搞实是我们百货店创新的重点。”

——万文英

《中国商贸》：在您看来中国的百货业有哪些是百货业自身的问题呢？应该如何改进呢？

万文英：对此，我认为，百货店应在自身管理上、经营上、营运上继续创新，留住顾客、留住品牌商。我想应该主要从三个方面入手，即“体验+O2O+买手制”。

首先要深入了解消费者的购物心理；充分发挥百货店购物体验的优势。

购物体验是中国消费者非常看重的，也是百货店与网购的比较优势和独有优势。这种身临其境的消费体验包括对于礼仪、服务、环境、文化、理念、知识、技能诸多方面的体验，而这种体验恰恰是网购无法实现的。我们应该立足消费者的需求，进一步在管理上、经营上、营运上加大创新力度，让消费者充分得到购物体验方面的享受与尊重。

比如，消费者购买衣服时，无论是颜色、款式、搭配，还是个人气质及偏好方面的体验和选择，只能在试穿和导购建议的基础上被实现和满足。购买电子产品时也是如此，比如购买照相机时，消费者通过导购的产品展示和操作指导，可以更加直观和轻松地对产品的功能、使用方法、特点，产品外观和性能进行了解。在亲眼目睹和亲身试用后，得到愉快和实实在在的消费体验。

再者，百货店不了解消费者的购买心理，就没办法做好生意。百货店应该深入地去理解购买者的心理，不仅仅是研究消费者的需求，更要研究消费者的心理——消费者的购买动机、选择商品的目的性以及基于物质及精神层次上的心理状态和需求。

消费者购买心理分多种。比如，张三的购买心理可能是“这个商品我适用，甭管质量优劣。”那李四为什么买这个？李四说“我喜欢这牌子。”王二可能告诉你“啊呀，这个样子好看。”

我有一个朋友告诉过我“我从来没去过别的百货店，我就去燕莎。”

这些说明了什么？当然是说明了消费者的心理和以前不一样了，为什么要体现个性消费？每个人都有他（她）自己的心理状态。有的人有线上购买的习惯，有的人有逛商场、实体体验的爱好。消费者是根据自己的需要来选择消费渠道。顾客消费渠道在改变，我们必须也要跟着改变。因此，我们在深入体会消费者的心理的情况下，不断发挥我们百货店特有的优势，同时不断创新。总之，不创新，不接受消费者行为改变的零售商将会被淘汰。重点你要知道消费者需要什么，你怎样给予满足。这是至关重要的。

其次，百货店应有互联网思维，积极研究O2O经营方式。

网上购物，作为一种新兴的、时尚的购物方式，尽管存在很多不成熟和不规范的地方，但我们应肯定其在提高购物便捷性、节约时间成本等方面的优点，以及在引导购物新趋势方面的贡献。作为百货店要吸收互联网的先进思维为我所用。

百货行业，应该倡导开放式思维，针对网购应抱有互为合作、互为利用的态度，把互联网作为平台，两者相互融合，你中有我、我中有你。我认为网络购物不是实体百货店的竞争对手，而应该是合作伙伴。百货业要采取积极态度，进行调研并将电商运用的互联网营销思维和方法运用到百货实体店里去。如果能做到这一点，我觉得就非常好了。

比如，利用互联网应用为顾客创造便捷的购物体验。现在的消费者由于工作及生活压力大，很多人没有太多逛百货店的时间，百货店就要努力帮助他们减少选购商品所要花费的时间。对消费者需要的东西，百货店不但要想办法保质保量，更要使消费者的购物体验能够一次到位。因此，如何结合互联网思维服务是需要我们的百货店经营者研究的。

在百货店中，可以实现客人进入商场，wifi即自动连接。利用二维码、摇一摇、扫一扫解决信息问题。在58万平米的金源新燕莎MALL，顾客拿着手机到它的店里，通过店内Wifi就能准确地看到想要去的品牌的位置、店铺的位置，就不用到处找提示牌或漫无目的地乱逛了。这不就方便消费者了吗？

又如，利用互联网思维实现更快捷的付款。王府井集团的6个店都可以二维码付款了。它就在体验的基础上又进了一步。消费者选择完商品后，不再需要像过去那样要排队才能完成付款，直接用手机就可以付款了。

再如，利用互联网应用开展有针对性的个性化服务。现在我们有很多的百货店的会员销售额占很大的比重，有的占到70%及以上。对这么忠实的顾客，百货店经营者为什么不用科技的思维、科技的做法去维护他们呢？对此，我认为商家可用微信、微博、手机应用等方式同客户联络、传递信息、嘘寒问暖、发送节日祝福。充分利用电子信息、电子商务带来的便利吸引住会员。VIP客户更可享受意想不到的服务。比如，可以方便地完成用餐、看电影，顾客首次到店里即录入信息，再次到店可有惊喜相送。

综上所述，百货店经营者要用“互联网思维”去想你的工作，去想你的经营。当今是科技时代，我们应该用科技展示未来的百货业。

与此同时，还应该逐渐由租赁经营转变为自己经营，实行买手制。

既然你可以做了线下，你为什么不可以试做线上呢？线上线下加起来O2O，不是比仅仅只做线上或是线下更强吗？

有的人认为，百货店就是“二房东”的角色。所谓“二房东”就是将经营的物业按面积大小租赁给前来租赁的品牌商，或是按照销售额提成获取收益。那么，对于百货店来说，我们这个“二房东”要做多长时间是个头呢？“二房东”既谈不上获得高收益，也谈不上高技能。

在我看来，作为百货店，是你该做的事情就不要让品牌供应商做。百货店要进行大改革，所谓大改革就是除了在消费体验上下功夫外，还要试图整合线上线下以及移动终端的资源，推动全渠道的战略经营，建立O2O线上线下共同服务消费者的经营模式，要做到这点，当务之急必须要做到“单品管理”，否则是很困难的。还原买手经营进行单品管理是百货业线上线下通吃的O2O必经之路，也是应对“同质化”的重要一步。换句话说，要做线上生意就要把商店当做仓库，即线上购物的商品可以直接从商店送到消费者手中。

怎么办呢？

我觉得百货店不仅应该培养自己的“卖手”，更应该逐步培养自己的买手和高级买手。

培养自己的买手，百货店就可以和品牌商买卖交易，减少了中间环节，节约了成本，获得更高的收益。

我们来看看欧洲的做法。在欧洲国家的百货公司，他们一般从工厂直接进货，完成进货后再将商品放置到自己的零售店里，加价率通常是进价的2.5倍、3倍、4倍，以2.5倍、3倍来计算，要比我们的20%或百分之十几的扣率要高许多。

所以，我认为应该在这方面去想办法。不要追求更高的销售额，而要追求销售额中的高利润。这个高利润不是通过涨价得来的，是通过我们的技能获得的。所以，我觉得培养我们的员工技能是至关重要的。

关于万文英

北京首创集团总顾问、前北京恒基燕莎百货公司总经理，高级经济师，中国商业联合会副会长、中国百货协会副会长、中国商业专家委员会委员、中国商业联合会供商专委会主任、北京市商业联合会副会长、北京市服装协会常务理事、中国品牌联盟主席。