未来中国百货业何处去？

本刊记者 胡荻

未来中国百货业何处去？

本刊记者 胡荻

“即便是没有电商的冲击，也会有其他的商业流通方式出现并对中国百货业形成巨大的冲击。”

——陆兴泰

中国百货业现在所遇到的很多问题，其实是百货人自己造成的。因为百货人没有做好自己该做的工作，固步自封，没有进步。

——陆兴泰

被“两头夹击”的百货业

“现在百货业确实遇到了很多困难，以前是招商环节出问题。现在是，销售环节也出了问题。主要表现在销售业绩下滑，毛利率下降，同时，经营成本在不断上升”这是北京大学零售业研究中心副主任陆兴泰先生在接受《中国商贸》记者电话专访中描述中国大陆地区百货业的现状时如是说。

是什么造成了中国大陆地区百货业的这些难题呢？

陆兴泰介绍说，无论是对于购物中心，还是对于百货店，目前中国的商业资源严重不足，因为这几年购物中心和百货公司项目太多，对于大型的购物中心来讲，百货公司又是一个重要的超级主力店，国内的百货公司目前也是资源有限。

而星罗棋布的大大小小的超市和街铺在客观上形成对百货业的包围的同时，百货公司的数量还在不断增加，而商家资源没有同步增加，这就直接造成了非知名百货公司招商难的现实。

这个问题在百货业销售还不是很困难的时候其实就已经存在了，这个困难从来没有消除过。而从前年（即2012年）开始风起云涌的电商加入争夺消费者的序列后，中国的百货业就无可避免地遭遇到“两头夹击”，不仅仅是招商难，而且市场份额也因为电商加入与百货零售业的竞争而大幅减少。

陆兴泰说，这还不是冲击中国百货业的全部。

导致中国百货业不得不在“寒冬”中备受煎熬的因素还有哪些呢？

陆兴泰介绍说：“通过各种网络方式进行百货销售的新型方式的进入，也进一步分流了中国百货业的市场份额。甚至银行业也在用网上商城通过吸引自己的信用卡用户从传统百货业的购买力强的高端人群中分取了一杯羹”。

陆兴泰说自己就通过所使用的一家银行的信用卡每年他在该银行网上商城消费掉几万元人民币。

同时，正在兴起的海外代购、中国公民出国旅行采购潮更使得中国百货业的消费人群被进一步分流。

于是，继招商难之后中国百货业又遇到了另一个大问题：销售难。

中国百货业所遭受的巨大冲击是显而易见的。

是不是惟有电商才使得中国百货业进入了漫长的寒冬呢？

陆兴泰说：“即便是没有电商的冲击，也会有其他的商业流通方式出现并对中国百货业形成巨大的冲击。”

“对百货公司销售业绩影响最大就是商品，这也是消费者关注的焦点。”

——陆兴泰

放弃“商品”的百货业

在谈到中国百货业的生存状态时，陆兴泰说：“中国大陆地区的百货业现实的情况是在做‘二房东’，而不是在做（经营）商品。”

陆兴泰说：“我问过一个百货公司的老总‘请问，李总，这个房子是你的吗？’对方回答说‘不是，房子是我租的。’我又问‘你店内玲琅满目的商品是你的吗？’对方回答说‘不是，是厂家的。’我再问‘这些漂亮的营业员都是你的（雇员）吗？’对方仍然回答说‘不是，是他们（厂家）派的。’我最后问对方‘那你有啥呀？’对方说‘是啊我有啥呀？’然后对方对我眼睛一眨说，‘我有商家品牌（字号）。’”

在陆兴泰看来，一个单体百货店的老总说自己拥有品牌是索然无味的。因为在他看来没有自己的商品、没有自己的店员，甚至没有真正属于自己的经营场所的百货店品牌在哪里呢？如果是有好的口碑或许还可以被称之为品牌，否则就很难有品牌之说。

他说：“新店或单店一般很难成为品牌。”

是不是在中国大陆境内的所有中外资百货公司都只是在担当“二房东”的角色呢？

对于这个问题，陆兴泰的回答是肯定的。

他说，目前，国内几乎所有的百货店在经营上都是采取“联营扣点制”，也即，厂家在百货店内设立销售专柜，商场根据专柜的销售额抽取一定比例的费用作为百货店的经营利润，而作为一个百货公司应当最为关注的核心内容——商品，反而不是现在的中国大陆百货业经营者所关注的问题。

陆兴泰说，现在的百货公司是最该管的没有管。

什么是百货公司最该管的呢？

百货公司最应该管的是商品。对百货公司销售业绩影响最大也是商品，这也是消费者关注的焦点。消费者当然也会关注你的购物环境、关注你的气味、关注你的灯光、关注你的温度、关注你的交通等等，但是消费者最关注的是你的商品。而现在百货公司还关注商品吗？（百货公司）基本上不关注了。（百货公司将对商品的关注）全部拱手相让给了厂家。而百货公司的楼层管理人员（营运管理人员）在干什么呢？查纪律、搞卫生成为了他们的工作重心。如果你要问他（她）哪种品牌卖得好，他（她）可以告诉你。你如果继续问他（她）为什么好，他（她）就不知道了。你如果再问他（她）这个品牌当中哪几个款最好，他更不清楚了。而这些（商品）才是百货业管理的核心，陆兴泰介绍说。

百货公司不再管现场，现场是厂家在控制。百货公司不采购，货品由谁决定？陆兴泰说，厂家。被百货公司放弃的商品，谁来关注呢？陆兴泰说，还是厂家。

他说，所有本应当由百货公司自己负责的复杂的管理和控制及经营现在全部推给了上游厂家。承担了百货公司本应该做的研究商品、研究区域、研究人员、研究柜台、研究市场、研究促销的诸多复杂工作的厂家自然应该得到相应的利润。这就是现在的中国百货公司赚不到什么钱的原因，因为大部分的钱被厂家赚走了。你百货公司除了做二房东外，什么事都不干，想赚那么多钱可以吗？以前可以，现在不可以。因为以前在国内百货店很少，大量的生产厂家、商品品牌需要找通路，那时的百货公司就很“牛”，以前（百货公司）还是有进场费可赚的，而现在百货公司非但无法向厂家收取进场费，甚至要倒过来给厂家进场费。

如此众多的百货公司做“二房东”，它们靠什么生存和发展呢？简单地说，就是中国现存的百货公司们靠什么获得利润？

陆兴泰说，放弃了采购商品并通过前台获利的百货公司的获利渠道主要是出租店面所得租金和前台销售扣点。由于竞争的白热化，自1994年、1995年开始的中国百货业专业化过程中出现过的收取供应商的进场费或类似名目的费用的主要后台收入在2005年已经被消除。

是什么原因导致中国百货业收取进场费被消除的呢？

陆兴泰给出的答案是——百货业竞争的白热化。

尽管发生了百货公司不再采购商品、不再管理销售，只做“二房东”等方面的改变，但是，百货公司的经营并没有改变。

在所销售的商品并非百货公司所采购与销售的情形下，在用供应商自己招募与派遣员工进店以促销员等名义替代原本是由百货公司自己招募和培训店员的情形下，运营一个百货公司自身的员工数量大致有多少呢？

陆兴泰给出的数字是一百多人。

那么，百货公司的一百多人都做什么呢？

除了百货公司的行政、财务管理人员外，楼层管理人员和保洁人员及保安人员、收银员占了相当的部分。

据陆兴泰介绍，目前中国大陆地区的百货公司的工作重心已然不是以往的采购和销售商品，而是将百货店内的经营环境的安全作为一个重要内容来做。比如，百货店里的工作人员需要注意开门营业的过程中不发生前来采购或逛店的顾客与店内设施及人员发生碰撞和冲突。这原本是一个百货公司日程工作中的一个细节，而现在却成为了中国大陆地区百货公司的日常工作的主要内容。

对于这种放弃商品经营的百货业会带来什么，陆兴泰的观点是仅仅成为“二房东”的百货公司在与同样在做“二房东”的同业竞争中很难说有什么长久的生命力。因为城市规划与建设的过程中商业地产的大幅增加并没有导致当地消费者大量涌入百货公司。

如何在中国百货业现行的机制下做好一点呢？

“要让人们在百货公司待的时间更长。”

——陆兴泰

百货业往何处去？

对话不可避免地涉及到一个关键词：转型。

陆兴泰说，在这个转型过程中，会有一部分百货业“死”掉，而不转型必然会“死”。

在陷入自身所制造的包围圈和外部同业竞争与其他业态所带来的强大冲击下所形成的重重包围中的中国百货业如何突出包围圈呢？

“连锁化！”陆兴泰如是说。

“为什么要连锁化呢？因为只有连锁化，我（百货公司）才能控制供应链。连锁化可以使得百货公司在采购环节或招商环节的难度降到最低。这是第一步。做好这一步后，我再考虑终端的问题，也就是消费者。只有解决了上游的问题后，我（百货公司）才能有生命力。”

如果不是连锁化的百货公司又会怎样呢？

陆兴泰举例说：“现在你要开一个单体的百货店，你可能连一个招商经理都招不到。”

试想：没有一个合格的招商经理，又怎么能招到供应商进入呢？没有供应商的进入，又怎么能有琳琅满目的商品销售呢？没有商品可供销售，怎么会有顾客进店采购呢？没有顾客进店采购，你的百货店又怎么会有收入呢？没有收入，你又哪来的利润呢？没有销售和利润，你的百货店怎么生存和发展？

“这样的单体百货店是没有生命力的。”陆兴泰说，“我个人认为中国的百货业的未来走向或者叫趋势，第一就是百货公司连锁化。

百货公司连锁化是正在进行的一个方式，这个方式可以使一个百货公司在不同地域设立分店时不用担心作为区域的单店而无法招募到一个称职的招商经理。

百货公司连锁化的优势在哪里呢？

陆兴泰说，百货公司连锁化在做到控制供应链的基础上通过内部的其他资源共享在客观上可以减少管理成本。具体来说，通过连锁化的方式可以实现控制供应链、商品资源可以共享、人力资源可以共享、品牌可以共享、企划资源可以共享。

通过内部资源共享的方式既减少了运营管理成本，同时也能够从规模效应中获得相对可观的利润。

是不是建立连锁百货店就可以在市场上立于不败之地了呢？

当然不是！

陆兴泰说，现在的百货店有什么不好呢？这是与消费者的消费意识的变化有莫大的关系的。与以往消费者相对单一的消费需求不同的是——以往的消费者会为了买一件大衣而进入百货店选购，而现在则不仅仅是为了买一件大衣才进入百货店，因为可以买到大衣的商业场所并非只有百货店，而是多种商业流通业态中都能买到。

换言之，现在的消费者进入百货店已然不是为了购买某件商品。

陆兴泰说，现在人们买大衣已经不是因为天冷了，我必须买件大衣。

他说：“随着商业地产的涌起，我们发现人们的需求越来越高了。以至于消费者现在逛百货店没劲了。”

为什么会出现消费者“逛百货店没劲了”的情形呢？

陆兴泰提供了他的分析：消费者现在不是因为家里缺一样东西，而是要改变一样东西，逛百货店是他们时尚生活的一部分而不是为了买大衣而买大衣。消费者进百货店买大衣更可能的原因是为了约会而选购，如果你的百货店里的大衣的款式、质量或销售价格并不能让消费者满意，消费者为什么非要在你的百货店里买下一件他们不满意的大衣呢？

陆兴泰说，经过这几年的大浪淘沙，在中国百货业内如果大家注意的话，会发现现在的百货店是以服饰品为主，化妆品加珠宝，再有就是鞋帽、钟表，最多是有点小家电和厨具。这与以往的百货公司所销售的琳琅满目的商品是不能相比的。也就是说，现在的百货公司其实并没有“百货”。

而进入这样的百货店除了购物之外，并无其他功能。

这就与消费者对购物之外的需求不相符合。

陆兴泰说：“因为现在的消费者比（过去）任何时候都难‘伺候’，现在的消费者比过去任何时候都更加聪明和专业。”

因为人们对购物的要求越来越高，而百货店却无法满足人们的这一需求，与此同时，百货店里无“百货”，又怎么能吸引更多的消费者进店“逛”和选购呢？

如何满足消费者购物之外的需要呢？

陆兴泰说，应对的方式就是一些百货公司已在实施的百货公司购物中心化。

那么，购物中心除了购物所必需的商品之外，还提供什么呢？

陆兴泰说：“餐饮、娱乐、休闲及体检中心、早教、学习机构等都是购物中心的范畴。”

通过将这些业态搭配起来的方式，让消费者有逛头才能够使消费者愿意在店内待的时间更长。人们进入这样的购物中心化的百货店不但可以购物、休息、吃饭，甚至还可以在购物中心里约会、看电影。提供这些传统百货店所没有的环境、设施及服务与氛围的目的就是人们在店内待的时间更长。如此一来，即便购物的比例在下降，消费者在购物中心化的百货店里娱乐休闲等方面的消费却在增加。只要百货公司足够大的话，就可以将自己改造成一个购物中心。这样既满足了人们的需要，也能够增加百货公司的前台收益。

陆兴泰还就目前百货业的一个热词“体验式”谈了他的看法。在他看来“体验式”其实是个伪命题。

他说，消费者进入百货公司购物难道不是体验吗？

当消费者进入百货店选购他们想要买的商品时本身就是一个很好的体验。陆兴泰举例说，人们进入百货店请售货员拿衣服和试穿衣服到讨价还价本身就是一个很好的体验。

对于国内包括王府井百货、金鹰百货、步步高等百货公司纷纷触“电”开网上商城的现象，陆兴泰说，这也仅仅是一种转型的选择。他说，现在作为热词而存在的“互联网思维”在他个人看来同样也是一个伪命题。

陆兴泰说：“什么叫‘互联网思维’？就是创新、变革，永远盯着消费者的改变就ok啦！”而这些，并不是新鲜的话题，是企业经营永恒的话题。

他说：无论我们（百货公司或百货公司所增加或改造成的购物中心）怎么走、怎么改变，决定权不在我们，决定权在消费者那里。

陆兴泰认为，百货业在研究如何改变时必须要研究消费者方向有哪些改变。

他说，原来消费者是从百货公司采购生活必需品。比如说，以往我没有鞋，我需要去百货公司买双鞋。那我就只能去百货公司买。我今天冷了，要去买一条围巾，那我也只能去百货公司买来御寒。而现在则不然，因为前面提到的商业地产的兴起，百货公司和其他商业流通业态的增多，我的购物需要和潜在需要可选择的消费场所已不非得是百货公司了。随着可以选择的购物场所的增加，如果百货公司所能提供的仍然只是简单的商品采购环境，我为什么不去那些可以提供更多设施的购物场所呢？因为在我选购过程中，我累了，我可以在购物中心所提供用的座椅上坐一会，我饿了，则可以去购物中心的餐饮场所选择我能买到的食品和饮品。如果百货公司不能提供这些，我当然不会考虑到你那（百货公司）选购。

而随着网络和智能手机的普及，移动互联网给人们带来了便利，尤其是90后对时尚的追随，作为零售业终端的消费者的特点之一就是“全天候购物”。陆兴泰说，比如有的人喜欢泡夜店，到了夜里2、3点钟时，他可以用智能手机上网买火车票或机票。

“碎片化”是现在的消费者购物的另一个特点。

什么是“碎片化“购物呢？

陆兴泰解释说，“比如我现在正在接受你的电话采访的同时用手机完成了一个购物，或是完成了一个订餐。这个购买的过程通常也就是3分钟就可以完成的动作。这就是‘碎片化’购物。

而“全通道”购物则是现代消费行为的第三个特点。

对此特点陆兴泰做如下解释：我在接受你的电话采访的同时用手机完成了一次购物，当我们的访谈结束后，我挂掉电话，而后用电脑在一家餐厅订了一个位置。当然，我也可以用电话来订餐厅的位置，或者用最老土的方式派一个人去餐厅订位置。这是不是“全通道”？

所以，“全天候”、“碎片化”、“全通道”和各种终端构成了消费者消费方式的改变。这是我们的百货业从业者必须研究的改变。

另外，消费者的专业知识比任何时候都强，也是百货业从业者必须注意到的。

陆兴泰说，与以往的零售商可以忽悠消费者不同的是：现在的消费者不好忽悠了。

为什么这么说呢？

因为消费者现在获取专业知识的渠道太多，网络和网店都是他们获取专业知识的平台。陆兴泰说，消费者因此变得聪明了。如果在消费者的购物方式和方法都在发生重大变化的情况下，传统的百货店能不设法改变吗？如果不改变的话，那你（百货店）肯定死啦！

不改变的百货店为什么会死呢？

陆兴泰说：“你早上9时开门，晚上22时30分关门。那有的消费者说我就是23时才下班，下班后我就要买东西，我就要享受时尚生活，结果你（百货店）已经关门了。我不满意。”

这时候百货店该怎么办？

陆兴泰接着说，百货店“触网”或叫“触电”也就成为了必然。你（百货店）的网上商城或“微”店就必须有。百货公司仅仅有网上商城还是不够的，你（百货店）必须覆盖所有的网络个人终端。只有这样，百货店才能够从中获得更多的收入和利润。

已经四十多岁的陆兴泰说自己经常会在子夜后用手机或电脑通过网络购物。

链接：

截至2014年1月1日，王府井、天虹、银泰、银座、新世界、丹尼斯、百盛、广百、金鹰国际、茂业十大知名百货2013年1～12月共新增门店约40家，其中王府井新增19家（包括1家开业，1家扩容后开业，收购春天百货17家门店），天虹百货新开2家，银泰百货新开3家，银座商城新开3家，新世界百货新开4家，丹尼斯百货新开2家，百盛百货新开3家，茂业百货新增4家。同时，上述十大百货2013年1～12月关闭门店9家，其中王府井百货关闭旗下1家hQ尚客百货，天虹百货关闭2家，百盛百货关闭3家，广百百货关闭2家，金鹰国际关闭1家。

2013年中国大陆地区主要百货公司关店一览表