协同消费的商业模式创新研究

□ 牟焕森 肖 雪 宁连举（北京邮电大学 经济管理学院，北京 100876）

在Web2.0浪潮中，产生了许多充满活力的创意以及其商业模式，在这其中，协同消费（Collaborative Consumption）或分享经济（Sharing Economy）成为全球经济领域最大趋势之一。

协同消费充分体现了互联网的精神和优势，所产生的巨大商业价值、环境价值和社会价值有待挖掘，其相关理论问题值得学术界展开研究。目前相关理论研究极少，美国学者雷切尔·波茨曼（Rachel Botsman）和鲁斯·罗杰斯（Roo Rogers）于2010年的合著《我的就是你的：协同消费的崛起》一书，比较系统地分析了协同消费的类型、特点及众多案例，为进一步的理论探讨奠定了基础。[1]针对国内外协同消费理论研究匮乏的现状，本文从商业生态系统的理论视角分析和解释传统消费向协同消费的演变，分析协同消费作为一种新商业模式的特点，尝试提出协同消费的一种理论分析框架。

一、协同消费商业模式创新的背景

协同消费以网络社交为基础，因全球消费文化和消费环境的改变而迅猛发展起来。协同消费是指一种基于互联网和移动互联网平台，以分享、交换、以物易物、团购、交易和租赁等方式享有物品、知识、时间或服务的新兴文化和新型经济形态。协同消费的本质是协作和分享，而协作和分享是人类最古老的交易方式。现代信息科技和网络社交文化为这种古老的人类行为赋予革命性的新意义，在交易速度、幅度和价值上使旧时代的传统做法望尘莫及。

（一）全球经济不景气及紧迫未解的环境问题动摇了传统消费行为

协同消费是社会经济压力下产生的经济模式创新。全球经济形势严峻、灾难性经济衰退推动发达国家消费者反省过度消费，形成开掘自己资产价值的新潮流，尝试把闲置的物品增值，协同消费这种新模式应运而生。同时，整个国际社会对可持续发展事业的日益关注，亦是协同消费成为潮流的重要原因。产生高消耗、高排放、高浪费和高污染的过度消费文化饱受质疑，越来越多的人或主动或被迫告别负债消费、超前消费，精打细算，充分利用现有物品。

（二）技术创新从根本上改变了消费环境和生活方式

20世纪90年代以来，信息技术计算机硬件和软件产品、通信设备及其服务的运用，将世界汇集整合成一个新的生活空间，这个生活空间正日益被互联网主导并支持引导着全球消费方式的变革。[2][3]金融危机之后，互联网为人们开拓了一种奉行节约、更大效能利用物品的易物途径，各种闲置的或者利用率低的物品，通过新崛起的网络平台，勾勒出一种新的互联网商业形态，让人们以前所未有的方式、规模、速度和便捷，分享和交换众多类型的资产。

技术创新给消费者带来了极大的便利性，信息传递的难度系数大幅下降，人们能够节省信息搜寻成本、时间成本、交流沟通成本，享受到以前无法享受到的商品和服务，构成协同消费流行的又一重要因素。

（三）消费意识和人际关系理念的改变促成了协同消费动机

沃顿商学院戴维·贝尔（David Bell）教授认为，协同消费基于如下两个方面的观念变革：一是取用某些东西比完全拥有这些东西更好的观念，二是人们对他人拥有闲置资源这一现实的认识。[4]“物尽其用好过仅仅拥有”，消费者不再只是热衷于拥有物品，而是追求其使用价值或亲身体验，这种意识转变推动了从个人消费拥有向协同消费的潮流转变。

此外，人们越来越注重自身的满足感和幸福感，渴望社区文化和邻里关系的改善。这种精神需求也促成人们消费之间的连结和互动，在协同消费中寻找和自己有共同兴趣的人来分享彼此的消费体验。因此，基于兴趣相投的网络社区交往更加频繁和深入，也成为驱动协同消费的重要因素。

二、协同消费与传统消费的商业模式比较

美国麻省剑桥大学的James F.Moore在1993年首次提出“商业生态系统”理论，提出4P3S七维框架，能够较为系统地分析一个商业模式的功能、结构及其发展状况。[5]在该理论中，商业生态系统（Businessecosystem）被定义为以组织和个人相互作用为基础的经济联合体、商业世界的有机体。一个商业生态系统包括消费者、主要生产者、竞争者以及其他的风险承担者。[6]其中，主要生产者是商业生态系统的“关键物种”，在协同进化过程中起着重要作用。基于商业生态系统理论，本文重点将生产者、市场和消费者纳入同一个系统进行分析，可以清晰揭示协同消费中各个环节之间的内在关系，理解协同消费模式创新相对传统消费模式的动态演进。

传统的消费模式由生产者、市场中介、消费者组成，各要素相对关系简单，市场的活力取决于消费者和生产者之间的关系程度和联系。而协同消费作为互联网与生产和消费相结合而形成的新型消费模式，不再是传统生产消费模式的附庸，其本身聚合和激化需求的过程即是一个价值增值和经济剩余产生、分配的过程，它更是传统消费的延伸和优化。[7]

在协同消费系统中，“关键物种”转移到消费者身上，消费者成为推动主体，他们之间的关系构成整个商业生态不可或缺的元素，他们之间的互动创造了一个更具活力的市场。消费者可以在网络平台上快捷搜寻到满足自己个性化需求的供应方，这个供应方很可能就是另外一个正在寻找满足自己需求的消费者，一旦他们需求吻合，加之各自在社交网络中对彼此身份的认同或兴趣一致驱使，便可达成交易。消费者从被动消费者转变成为创造者，成为高度协作者，消除了中间人的存在，形成点对点的交易关系（见图1）。

在协同消费系统中，消费者的地位从经济链条的末端提升到前端，他们是潜在生产者，具有生产性。这个消费环节是再投资的一个新起点，与最早的生产环节连在一起，通过再生产、再加工、再利用使得资本创造和消费成为一个循环。消费者的这种二元性，极大丰富了商品的种类。比如传统消费市场中交易的是崭新的产品或服务，大多是实物消费、劳务消费，而协同消费包括可以二次利用或可分享和交流的有形和无形资产，如时间、空间、技能、思维、人脉等等。分析诸多协同消费案例可以发现，消费者的购物目的回到使用价值上，对拥有商品的需求减弱，协同消费生态圈中的供给系统向市场交付的不再只是产品本身，而是提供更多的产品使用价值，从而无形中促使产品的社会寿命（社会潮流和时尚所决定的产品使用期限）和使用生命周期延长。

图1 协同消费模式

基于商业生态系统理论的4P3S七维分析框架[8]，协同消费作为一种商业模式的创新，与传统消费模式相比较具有不同的特点（见表1）。

表1 传统消费和协同消费的商业模式比较

总体来说，协同消费的上述特点更加契合消费生态系统的结构变迁和可持续发展的价值诉求，因而有效拓展了新的商业领域，促进了可持续发展事业与商业发展的协同进化。协同消费模式较传统消费模式更加高效，消费者更加关注自己与其他消费者之间的关系，彼此之间的主动沟通和需求吻合完成了传统市场不可能完成的市场细分，从而使得资源共享利用效益最大化。在传统市场中，由于交易主体之间的分离和差异所引致的“信息不对称”普遍存在，但协同消费的出现在一定程度上解决了信息共享问题，如消费者可以通过交易平台网站与社交网络的关联，与陌生人建立信任关系，进行点对点交流，最终精确到与可以匹配自己需求的一方完成交易。

此外，在传统的市场中，卖方和买方是完全独立的两类市场参与者，“卖方的数量”加上“买方的数量”等于“市场参与者的总数量”，同时需要足够多的卖家和能够吸引买家的平台才能完成市场启动。而在协同消费市场中，买方同样可以是卖方，“卖方的数量”加上“买方的数量”可能会大于“市场参与者的总数量”，不需要大量的参与者就能使市场得以运行。

三、协同消费商业模式创新的特点

作为一种新型商业模式，协同消费的核心理念体现了对分享和协作的依赖，表现在拥有资源方通过互联网平台，将自己的闲置资源与需求方共享，从而达到物尽其用，减少浪费。协同消费商业模式创新具备如下显著特点[9][10]：

（一）商品的竞争性、消费成本大大降低

从经济学的角度看，协同消费商业模式降低了商品的竞争性。在经济学中，完全竞争性商品是指只能被一个人拥有或消费的商品，同时这类商品当转移给他人的时候会增加后者的成本。非竞争性商品则可以被很多人拥有或消费，原因是向另一个人提供该商品的费用为零或非常低廉（例如图书馆的使用权）。完全竞争性商品和非竞争性商品的范围内存在很多具有不同竞争性的商品，根据竞争性的不同，为很多人提供这些商品的费用也有所不同。因此，降低商品的竞争性意味着该商品可以多人多次消费。这构成协同消费的前提和突出特点：商品可以发生转移或二次消费，出现更多数量的分享行为。

（二）闲置产能充分利用

根据微观经济学的原理，对市场中的个体来说，为了参与或长期参与某项经济活动，所获得的边际收入必须高于为此支付的边际成本。当边际收入和边际成本之间的差距不断拉大时，市场活动出现的数量就会更多。而对市场来说，这一差距来源于闲置资产，如果协同消费市场中的参与者拥有一些其它参与者感兴趣的闲置资产，那他们就能以较低的边际成本来提供这些资产或商品的使用权，但却能获得较高的边际收益（金钱以及社交方面的好处等）。

闲置产能（idle capacity）是指没有被充分利用的空间、技能、时间和物件等潜在的社会和经济价值。对每个个体消费者而言，所拥有的大多数商品使用的次数并不多或者只能在一部分时间使用（如汽车、昂贵的工具等），但这些商品在其它时间对他人来说可能是很有用的。即当所有权/使用权不再对于拥有者本身产生任何价值，但是对于其他人可能仍然有价值时，只要协作顺利，消费者就可以利用这一点，让那些有需求的人使用他们所拥有的商品，以获取一些收入或其它好处，从而降低购置商品的固定成本，低成本实现所有权/使用权的转让并获益。

在协同消费商业模式中，增加一个消费者的边际成本为零或非常低（除去某些只能在一个地方消费一次的不耐用商品，例如食物，但我们在分析时不把非耐用商品纳入考虑范围）。以出租昂贵工具的平台为例，比方说拼车市场或共享的办公场地。这些工具、汽车和办公室初始购置成本是很高的，但向更多用户提供这些资产使用权产生的边际成本却很低。消费者也可以协调拼车用户对车辆的使用，以搭载多一位乘客；还可以对不同的人进行协调，让他们在不同时间使用同一个办公室等。协同消费的参与者无需真正拥有上述商品，但他们却可以较低成本获得使用这些商品带来的好处。

（三）网络效应创造多维价值

协同消费随着社区的发展，其“网络效应”价值也随之增加。网络效应是指产品价值随着购买这种产品及其兼容产品的消费者数量增加而增加。所有用户都可能从网络规模的扩大中获得更大的价值。协同消费这种服务作为一种商业模式创新，关注的人越多，使用这种服务的人越多，所产生的多维价值就越多。这意味着随着市场的扩大，每位市场参与者获得的价值也将相应地增加。

协同消费利用群体的力量，免除或大大降低了人们使用或拥有某些商品和服务的成本，促进资源的优化配置，实现供应方和消费者的双赢获益。因此协同消费模式很可能在两类市场中出现：在第一类市场，资产的固定成本较高，但卖家向其它用户提供资产使用权的可变成本相对较低；在第二类市场，买家购置了资产（产生了固定成本），而这些资产的使用率比较低，例如空沙发、地下室中的昂贵工具、空置的汽车和办公场地等。在这些市场中，协同消费会促使资产得到有效充分的配置。

四、协同消费商业模式创新的意义

协同消费促使人们的消费模式从“扔掉型”转变为“再利用型”，推动人们理性消费和低碳交易，形成更具可持续性的健康生活方式。

（一）有助于产生规模经济和外部经济

从整体上看，协同消费这个生态体系有助于产生规模经济和外部经济，如共同利用各种基础设施、服务设施、公共信息资源和市场网络，节省能源、原材料、信息搜寻和交易成本[6]。传统消费模式中的物质产品在协同消费中被视为资本资产，从而增加增值服务，延长产品的使用寿命，减少资源的损失和浪费。协同消费使得循环经济中的3R原则——“再减少（Reduce），再使用（Reuse），再循环（Recycle）”——有了更充分、更广泛的延伸：“再分配（Redistribute）”。协同消费形成的再分配可以有效减少产品的过度再生产和制造，降低不必要的能源、电力、资源甚至财力的消耗。

（二）有助于促进人际关系的社区发展

协同消费使得整个商业系统不再有独立的个体行为，也不再有单一的身份，消费者、生产者和经营者的界限有了更多的内在连接。作为现代人选择的新型经济模式，协同消费是推动文化和经济变革的强大力量，带给人的愉悦不仅是物质上的，还有精神上的裨益。基于协同消费这种新商业模式，一定范围内的人建立起良好的交往关系，人与人之间通过友好的交流和互动，形成互信、互助的和谐社区（社团组织），既促进了社区文化和共享精神，也促使人们社交方面获益——找到志趣相投的人，形成更精细化和更多元化的繁荣社区和人际交往。

（三）有助于创造更多的商业机会空间

在产品极大丰富的条件下，获得产品的使用权或使用技能已经比拥有他们更加重要。协同消费的优势还在于，卖方（可以是消费者）可以出让使用过或过气的物品，同时让买方（也可以是消费者）以与物品剩余价值对等的显著折扣价格购得。协同消费中包含的租借服务，还能够提供一般消费者接触高价商品特别是奢侈品牌、限时限量商品的入门机会。此外，协同消费组织的运营、管理、会员拓展与服务的需求也将提供越来越多的机会及大量就业岗位。

目前，无论在国外还是国内，方兴未艾的协同消费还面临着某些潜在的障碍如诚信问题，还未能充分发挥作用。要促进协同消费商业模式创新的现实演进，需要更加深入的理论研究，需要支持和引导。

[1]Rachel Botsman，Roo Rogers.What's Mine Is Yours：The Rise of Collaborative Consumption[M].New York：Harper Collins，2010.

[2]Timmers,P.Business models for electronic markets[J].Journalon Elect ronic Markets，1998，(8)：3-811.

[3]Amit，R，Zott，C.Value creation in e-business[J].Strategic Management Journal，2001，(22)：493-520.

[4]Lisa Gansky.The Mesh：Why the Future of Business Is Sharing[M].New York：Portfolio Hardcover，2010.

[5]Moore,J.F.The Rise of a New Corporate Form[J].Washington Qarterly，2005，(21)：167-181.

[6]詹姆斯·弗穆·尔.竞争的衰亡——商业生态系统时代的领导与战略［M］.北京：北京出版社，1999：18.

[7]胡志兵.互联网生产和消费三个模式的微观研究[D].北京：北京邮电大学，2008.

[8]王兴元.商业生态系统理论及其研究意义[J].科技进步与对策，2005，(2)：175—177.

[9]王鑫鑫，王宗军.国外商业模式创新研究综述[J].外国经济与管理，2009，(12)：33—38.

[10]项国鹏，周鹏杰.商业模式创新：国外文献综述及分析框架构建[J].商业研究，2011，(04).