感知价值对参照群体与消费者冲动购买意愿的中介作用

□ 于尚艳 李华轩（ 、华南师范大学 学报编辑部，广东 广州5063；、华南师范大学 经济与管理学院，广东 广州50006）

一、问题的提出

冲动购买意愿是指消费者受到外界刺激后产生冲动购买行为的一种消费意愿。参照群体促进消费者产生冲动购买意愿，[1]但是其影响消费者产生冲动购买意愿的机制却有待深究。例如，参照群体如何通过感知价值影响消费者冲动购买意愿？因此，有必要系统地认识参照群体和消费者冲动购买意愿之间的关系。

在建立参照群体与消费者冲动购买意愿关系的模型时，我们借鉴了S-O-R模型，提出了相应的中介变量——感知价值，以帮助更好地解释二者之间的关系。感知价值被定义为消费者对产品或服务在权衡利得与利失后形成的与价值有关的评价与偏好[2]，具体表现在两个方面：（1）社会导向的感知价值（独特性、炫耀性、从众性）；（2）个人导向的感知价值（享乐体验、内在自我一致、自我质量标准）[3]。陈家瑶等认为，参照群体、感知价值和消费者购买意愿之间存在逻辑关系，并且将参照群体区分成“朋友”与“父母”两类，感知价值划分成“高”、“中”、“低”三个水平，该研究侧重于研究参照群体信息性影响对冲动性购买意愿的影响。[4]因此，本研究区分参照群体与感知价值的维度，重点研究参照群体通过感知价值对消费者冲动购买意愿产生的影响，探讨感知价值在参照群体和消费者冲动购买意愿之间的中介机制。

二、相关研究与研究假设

（一）参照群体与消费者冲动购买意愿

参照群体是消费者在其购买行为中用来比较、参考和模仿的对象，是对消费者消费态度、观念、行为产生重大影响的个人或群体。[5]共包括3个维度：（1）信息性影响；（2）功利性影响；（3）价值表达性影响。[6]

群体购物中，消费者通过观察参照群体成员的购买行为或从购物同伴，例如“朋友”、“父母”，获取产品的相关信息与消费建议。而购买伙伴提供鼓励性或中立性的消费建议，有助于增强消费者的产品知识，降低情境模糊性与购买风险，促进消费者冲动购买意愿的产生。为了和谐的群体关系，消费者在购买过程中遵从其所属社会群体的消费规范和标准选择产品或服务,以规避不恰当的消费选择，此时购物同伴的购买建议与购买行为成了他们获取产品信息的渠道与选择产品的标准。愈发关注人际关系的消费者，他们愈发会受到购物伙伴的影响，愈发会模仿购买伙伴的购买行为，从而促进他们的冲动购买意愿的产生。这些规范性社会影响作为功利性影响的一个具体表现，显著影响消费者冲动购买意愿的产生。[7]为了满足心理隶属，消费者既可以模仿群体成员的消费行为，也可以通过选择一致的品牌来提升自我或与群体建立联系。消费者心理隶属满足和自我提升的产生，往往伴随着积极的情绪，而积极的情绪将会正向促进消费者产生冲动购买意愿。[8]

由此可以看出，参照群体的三个维度：信息性影响、功利性影响以及价值表达性影响均对消费者冲动购买意愿产生影响。因此，提出本文的第1个研究假设（H1）：

H1：参照群体对消费者冲动购买意愿有正向影响。

（二）感知价值中介作用

实证研究发现，参照群体与消费者感知价值密切相关。[9]选购或使用某类品牌与产品，彰显出消费者的社会地位、生活方式和个性品位。群体成员间的信息交换强化产品价值属性的互相传递。[10]从专业机构、家人朋友、同事等处获得的产品信息或消费体验，影响消费者的产品评价和感知，[11]从而形成消费者对产品价值的感知。迫于遵从社会标准的压力，消费者会通过消费来获得他人的喜爱和接纳，表现出炫耀、独特、从众等社会导向感知价值。消费者迫于社会规范所选择的产品具有质量优良、设计独特的特征，符合自己心中的标准与追求，并且该消费者对这些产品的感知与对理想自我的感知相匹配，反映了消费者产品消费中的个人导向感知价值。消费者选购与地位等级相关的产品来获得社会声望，或模仿群体成员的消费选择来提升自我形象，[12]这体现了产品消费中社会导向购买价值。同时，消费者选择和使用高品质、设计精良与审美独特的产品，体现自我对建构理想生活方式、追求个性品位的目的，反映了产品消费中的个人导向感知价值。

消费者感知价值理论认为，消费者对众多产品的选择过程，实际上是寻求一组价值的集合。[13]消费者对产品的感知价值不是购买行为，而是一种消费体验，它是影响消费者冲动购物意愿的关键所在。在追寻产品功能价值的同时，消费者更强调从产品的使用中获取社会价值和情感价值。产品越是能让消费者感到社会性需求和内在情感需求的满足，就越能提升他们对产品的积极评价和产品认同，从而刺激消费者冲动购买意愿的产生。具体来说，社会导向感知价值倾向的消费者寻求更多的群体认同、受人尊重等价值，[14]因此，消费者会乐于向他人展示和分享消费体验，其冲动购买意愿会愈发明显。而个人导向感知价值是以自我感受为目的，消费者在优质产品的使用中会关注产品是否迎合他们自我的动机，进而拥有更多对产品的理解，从而会产生冲动购买意愿。

实证研究发现，参照群体、感知价值与购买意愿3个变量之间存在相应的逻辑关系，参照群体会影响消费者的感知价值，并最终影响消费者的购买意愿。[15]根据“S-O-R”理论，参照群体成员间的信息交换活动将产品的功能属性、价值属性和消费体验传递给消费者，消费者形成社会性或自我性价值的感知，从而影响消费者冲动购买意愿。由此，提出本文第2个和第3个研究假设（H2）（H3）：

H2：参照群体对消费者感知购买价值有正向影响；

H3：感知价值在参照群体和消费者冲动购买意愿之间起中介作用。

三、样本选择与统计分析

（一）研究对象

本研究以在校大学生为研究对象。为了避免同源偏差，本研究从珠三角不同城市的高校选取调查对象。共回收问卷481份，剔除答案重复或明显有误、漏选题项的问卷，获得有效问卷264份，有效回收率为54.6%。此次问卷调查中，女性占50.7%，男性占49.3%；在年龄方面，21—22岁的样本比例占了53.9%；23—24岁的样本比例占了21.6%；在受教育程度方面，大专占28.8%，本科占58.5%，研究生及以上占12.7%；在生活费用方面，样本主要以601～800元和801～1000元为主（两部分总共占90.3%）。

（二）研究工具

本文所研究的概念的测量量表主要来自于西方学者的研究文献。首先对英文问卷进行翻译，然后经过会议讨论，修改后形成初始问卷，再进行回译（将中文再翻译成英文），对比翻译后的英文与原英文的差异，对中文翻译问卷进行修改。其次，选择80名在校大学生进行问卷的预调查（这80名在校大学生并不包括在最终样本中）。一共发放80份问卷，共回收67份（有效回收率83.7%）。并利用预调查的样本对问卷中的各概念进行信度和探索性因子分析，发现因子载荷均在0.5以上，α一致性系数都在0.7以上。问卷分为三个部分，参照群体、感知价值和消费者冲动购买意愿。

参照群体问卷采用Park&Lessig所编制的三维度量表，共11个题目。此量表已经被使用于中国情境下的实证研究，[16]并显示良好的信度。例如信息性影响（4题）、功利性影响（3题）和价值表达性（4题）信度系数分别为0.85、0.83和0.89。因素分析显示载荷基本上都在0.60以上，三因素结构模型的简约指数和匹配指数为最优。采用1～5级Likert量表，1表示强烈不同意，5表示强烈同意。

感知价值采用Tsai和Eastman&Goldsmith开发的二维度量表。这两个量表也已经多次被使用于中国情境下的实证研究。[17]主要是对社会导向购买价值与个人导向购买价值两个子问卷的考量，其中各个因子的信度系数分别是0.923、0.931、0.923、0.898、0.939、0.911。我们对Tsai和Eastman&Goldsmith问卷进行预试，通过讨论调整，最后形成12个题目。举例的条目是，“使用该产品是身份地位的象征，我愿意高价格购买”和“产品质量卓越是我购买该产品最主要的原因”。采用1～5级Likert量表，1表示强烈不同意，5表示强烈同意。冲动购买意愿采用熊素红开发的问卷，共4个题目。该量表也在中国情境下得到多次验证，[18]量表信度系数均在0.7以上。采用1～5级Likert量表，1表示强烈不同意，5表示强烈同意。

（三）区分效度的验证性因素分析

在正式样本的调查中，运用验证性因素分析对变量区分效度进行检验。根据Zhang和Bartol的方法，[19]我们将参照群体和感知价值的题目平均到各维度，并将各维度作为潜变量指标，而消费者冲动购买意愿则以题目直接进行分析。从表1可以看出，3因素模型（模型）（x2=41.56，df=24，CFI=0.98，RMSEA=0.052，GFI=0.96）比其他嵌套模型拟合效果都要好，且具有良好的匹配指数，这就意味着，本研究的三个变量之间具备很好的区分效度。

根据Wang etal.的建议，[20]我们进一步利用平均萃取变异量（AVE）对三个变量的区分效度进行检验。各维度的AVE值介于0.61～0.64之间，均高于0.5的临界值。其中，参照群体和感知价值平均萃取变异量分别为0.61和0.63，均大于两个构念间相关系数的平方（φ=0.417，φ2=0.174），表明具有良好的区分效度。同时，我们也分析了各个变量的组合信度，以判别变量的内在质量。如表2所示，所有三个变量的组合信度系数均大于0.60的临界值，且均显著高于各个变量的AVE值。[21]综合CFA和以上分析结果，可以证明三个变量具有良好的区分效度，因此可以进行下一步结构方程分析。

表1 验证性因子分析结果（N＝264）

（四）变量的描述性统计

表3 是主要变量的平均数、标准方差、相关系数和内部一致性系数。从表3可以看出，参照群体与消费者冲动购买意愿（r=0.417，p＜0.01）、购买价值（r=0.345，p＜0.01）显著相关。并且，参照群体、感知价值和消费者冲动购买意愿的算术平方根均大于各个因子的相关性系数，因此信度是很好的。

表2 测量项目属性（N＝264）

表3 主要变量的描述性统计（N=264）

（五）中介效应的检验

根据Baron&Kenny所介绍的对中介效应的检验方法，[22]要证明感知价值在参照群体和消费者冲动购买意愿关系的中介作用，必须首先证明参照群体与消费者冲动购买意愿、感知价值，以及购买价值与消费者冲动购买意愿显著相关。由表3知道，参照群体与消费者冲动购买意愿、感知价值之间均显著正相关，证实了假设1和假设2，也为进一步检验感知价值中介机制奠定了基础。

为了验证假设3，即感知价值在参照群体和消费者冲动购买意愿之间的中介作用，本文采用Baron&Kenny的研究成果，[23]分析结果如表4所示。模型1表示参照群体影响消费者感知价值的模型，其中标准化路径系数γ=0.53（t=6.01，P＜0.01），并且在统计上显著。从表4显示的模型拟合指数来看，除开拟合指标RMSEA=0.111略大于临界值外，SRMR＜0.08，NNFI＞0.9，GFI＞0.9，CFI＞0.9，说明假设模型整体拟合情况良好。[24]模型2表示参照群体影响消费者冲动性购买意愿的模型，其中标准化路径系数γ=0.40（t=5.60，P=0.109），并且在统计上显著。从表4显示的模型拟合指数来看，拟合指标RMSEA＜0.1，SRMR＜0.08，NNFI＞0.9，GFI＞0.9，CFI＞0.9，说明假设模型整体拟合情况良好。[25]模型3表示购买价值影响消费者冲动性购买意愿的模型，其中标准化路径系数γ=0.39（t=5.07，P=0.0449），并且在统计上显著。从表4显示的模型拟合指数来看，拟合指标RMSEA＜0.1，SRMR＜0.08，NNFI＞0.9，GFI＞0.9，CFI＞0.9，说明假设模型整体拟合情况良好。[26]模型4是部分中介模型，表示参考群体既直接作用于消费者的冲动性购买意愿，又通过影响消费者感知价值间接作用于冲动性购买意愿。对于结构方程全模型，其在模型的测量部分的估计，从各指标的因子载荷及误差方差估计值来看，所有指标的因子载荷均大于0.6，且所有估计值也都在P＜0.01的显著性水平下显著，即所有的因子负荷和误差估计均较为理想，因此理论模型整体上较为合理。本研究在结构方程建模分析过程中发现，参考群体（自变量）对感知价值（中介变量）作用的路径系数γ=0.53（t=6.13，P＜0.01），即参照群体对感知价值的正向作用非常显著；感知价值（中介变量）对冲动性购买意愿（因变量）作用的路径系数γ=0.24（t=2.82，P＜0.01），即感知价值对冲动性购买意愿的正向作用非常显著；参考群体（自变量）对冲动性购买意愿（因变量）作用的路径系数γ=0.28（t=3.32，P＜0.01），即在同时考虑参考群体和感知价值对冲动性购买意愿的影响时，参照群体对冲动性购买意愿的作用变得接近于0.28（明显地小于模型2的标准化路径γ=0.40），且是显著的。

综上所述，表4和图1的结果证实了假设3，即感知价值在参照群体和消费者冲动购买意愿之间起部分中介作用，并且参照群体对消费者冲动性购买的总效应为0.4072（其中，直接效应为0.28，间接效应为0.53*0.24），如图1所示。

表4 结构方程模型间的比较

图1：感知价值中介作用的路径模型（**表示在P＜0.01水平下显著）

四、结论

本研究旨在探讨参照群体对消费者冲动购买意愿的影响机制，尤其是研究感知价值的中介作用。理论研究显示，参照群体成员之间的信息交换活动将产品的价值属性、产品信息和消费体验传递给消费者，提升消费者在消费中社会性和自我性价值的感知，进而增强消费者产品知识与产品情感，从而刺激消费者冲动购买意愿的产生。

实证研究发现，参照群体、感知价值和消费者冲动购买意愿之间具有显著正相关关系；参照群体、感知价值对消费者冲动购买意愿有着显著的预测作用；感知价值在参照群体和消费者冲动购买意愿间起部分中介作用。

结合理论和实证分析结果，本研究对网络商店采取更加有效的顾客绑定策略，以刺激消费者冲动性购买，具有两点启示：（1）提高顾客享乐体验，如在生产设计环节，企业重视顾客对享乐的诉求；在销售环节，销售人员顾及顾客对产品体验，满足他们享乐的需求；（2）强调产品的优良质量标准，包括行会认证、橱窗展示、精品发布会或广告宣传，提高产品的个性、品牌形象。

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