基于网络团购的产品定价研究

程玉芳

(商丘工学院管理学院，河南商丘 476000)

一、引言

网络团购是一种新兴的电子商务模式，起源于2008年11月美国芝加哥的“Groupon．com”团购网站的诞生。随后，网络团购的风潮吹到了中国。2010年1月，中国首家团购网站满座上线，接着拉手网、团宝网等团购网蜂拥而上。整个网络团购市场异常火爆，尤其是在北京、上海、深圳、广州等大城市更加活跃。2010年7月9日，继搜狐之后，腾讯启用二级域名 tuan．qq．com，取名“QQ 团购”，正式进军团购市场。伴随着团购网站的增多，网络团购的交易规模也迅速扩大。以北京为例，仅2010年10月14日的日交易规模已达345万元。截止2011年5月，国内的团购网站数量已达5 048家。因此，研究基于网络团购的产品定价具有一定的现实意义。

二、网络团购的分析

网络团购是一种新型的消费合作方式，它是随着网络经济的发展而产生的。网络团购之所以会产生，并得到众多网民、产家和网站的响应，有其一定的必然性和合理性。消费者从供应商购买产品或服务的过程，其实也是双方博弈的过程。网络团购的目的是商家获得应得的利润，消费者最大限度地为自己赢得消费者剩余［1］。这一挑战传统零售业的消费方式之所以在这几年能够发展如此迅速，其主要原因是买卖双方在博弈过程中可以实现最大限度的“双赢”。

(一)外部环境

团购是2010年与微博并行的互联网发展的新亮点。团购发展如此火爆的原因有以下两点:一是各大主流网站的纷纷加入。2010年团购网站发展最初只有较少一些人士运营独立的团购网站，如满座网、美团网等。随后，我国最大的购物网站淘宝网推出聚划算;门户网站新浪、搜狐、腾讯均开通团购服务;之后社区类网站人人网开通糯米网。截止到2010年底，几乎所有中国互联网巨头都已涉足团购行业。团购网站作为互联网业界盈利与增强用户黏性的有效工具迅速普及，推动了团购行业的发展。二是互联网的普及与发展。按最基本的经济学常识，网络团购的产生和存在必须满足一个基本条件，即通过网络团购获得的效用(价格折扣、节约的交易成本)必须大于作网络团购的费用。由于互联网的普及，使人们组建各类虚拟组织的成本大幅度下降，组织成员的交流沟通越来越方便，交流成本降到了几乎为零的地步。这样，网络与消费合作的结合，消费者之间的联合成本大大降低。因此网络的普及发展推动着网络团购向更多交易对象和更大范围发展。

(二)消费主体行为

对于消费者说，消费者的弱势地位决定了消费合作出现的必然性。在传统交易模式中，单个消费者很难了解厂商的全部信息，至多是了解某一方面的内容。买卖双方的信息不对称使得个体消费者往往处于弱势地位。势单力薄的个人消费只有被动地接受卖方所给出的价格，缺乏和商家进行讨价还价的能力，而在受到损害以后，消费者又很难从那些大公司、大企业里获得赔偿。在网络团购行为中，消费者的竞争优势得到了体现，不仅可以从销售商手中得到优惠的价格，还可以享受到商家优质的售后服务。可以说，网络团购是个体消费者加强交易能力的一种有效途径［2］。通过网络集体采购，可以降低买卖双方信息不对称的状况，争取到更优惠的交易条件，最直接的利益就是价格上的实惠和服务保障。

对于商家来说，网络团购可以薄利多销。目前我国的市场已由卖方市场转为买方市场。企业的生命线已经转移到销售渠道上来，要想在竞争中求生存、求发展，就必须拥有良好的销售渠道，只有把生产出来的商品尽快地销售出去，才能尽快地回笼资金，加快资金周转速度，减小库存风险，从而增加企业的效益。通过网络团购销售商品，尽管向消费者做出了不少让利，但由于团购活动不仅可以增加销量，加速其资金周转，降低其资金占用，而且可以提高自身品牌的影响力，进而更好地促进常规渠道的销售，因此商家也能赢利不少。另外，厂商还可以通过直接接触参加团购的消费者，了解他们的消费偏好和习惯，从而更好地把握市场的需求动态，把资金转移到生产消费者需求的商品中来，做到有的放矢，避免资源的浪费，提高效益。

三、网络团购的产品定价模型及优化

(一)网络团购的运作模式

团购网站的盈利模式为抽取佣金或者价差，是一种消费者和商家之间的中介，并不直接参与其消费和提供商品或服务过程。网络团购的形式主要有三种，即由消费者在自身沟通中结成消费团体自发形成的网络团购;由专业从事团购的公司、网站或个人(统称第三方)组织发起而形成的网络团购;由销售商组织主动对接消费者而发起形成的网络团购［3］。目前社会最流行的网络团购形式就是由第三方发起的，笔者也正是基于这种团购形式进行研究。其运作模式见图1。

图1 网络团购运作模式

客户(包括企业客户)首先到认证中心取得身份认证，之后到虚拟团购系统平台注册成为会员。登陆虚拟团购系统平台后可以浏览商品目录，并且可以看到商品的相关信息，如产品名、数量、价格、折扣表、团购期限、发起团购单位信息(如单位名称、信誉等级等)。客户按照自己的偏好选择产品并选择付款方式和送货方式。团购网站收到订单后，把订货记录发给销售商，销售商通过第三方物流(当然也可以是销售商自己的物流)给客户发货，用户收到货物后进行网上确认。团购期限完成后由系统平台联系客户团购完成，最后客户可以根据产品使用情况对本次虚拟团购进行评价，由第三方担保审核后更改各供应商的信誉信息。

(二)网络团购的商品定价模型

基于以上团购兴起的原因分析和团购的运作模式阐述，我们可以知道团购的本质就是销售商让利给消费者的网络购物活动。在买方市场背景下，商家愿意打折促销赚人气，消费者喜好优惠活动。团购最能吸引用户的地方就是它的价格，所以关于团购产品的定价就是一个很关键的问题［4］［5］。

抗战结束以后，中国农村经济在长期战乱与自然灾害多重打击之下，风雨飘摇，农村经济政策仍以发展农业生产为主，因此合作组织仍以农业生产合作社为组织重点，农业生产合作社占比进一步增大，同时围绕农业生产之运销、消费、供给等合作社也有所发展。而信用合作社占比则持续下降，至1949年信用合作社占比已不足30%。

假设与说明:

其一，本文模型中的变量为产品价格;

其二，达到采购总价格的最低是供应商进行采购量分配的目的之一，但不是惟一目的，因此本文选择了采购总价最低和质量最优为模型的目标;

其三，关于价格折扣的说明。本文采用的价格折扣为累加价格折扣。

变量及符号:xi，第i个供应商提供的某种物料的数量;n，提供该种物品的供应商数量;m(i)=供应商i提供的第j个价格水平(价格折扣列表中数量范围的个数);aij=供应商i提供的第j个价格水平的数量范围上限 j=1，2，…，m(i);Ci，第 i个供应商生产该种物料的最大能力;D，对该种物料的总采购量。

在累计价格折扣下:P，为打折扣的单位价格;di(xi)，在供应商xi下，供应商提供的价格折扣(百分比)．

令 di(xi)=dij，j=1，2，…，m(i)，

di，j是对应［ai，j－1，ai，j］的价格，可以得到模型 1:

限制条件分别为:满足采购数量需求和，小于供应商最大供应能力。

(三)模型优化

由于目标函数是非线性规划，需要引入0－1变量对其求解。

在目标函数中引入0－1变量，

表示处在价格折扣范围内取1，范围外取0．

由公式(1)获得新的约束条件

因此，优化后的基于累加价格折扣采购模型1优化为模型2:

模型2是多目标非线性规划问题，对于此类问题目前通过人工计算很难计算出正确的或者近似的数值。通常情况下，可以使用相关软件如MATLAB解决多目标非线性规划的优化问题。

总之，网络团购的商业模式简单而清晰，是一种典型的“虚拟”公司，能够实现消费者和销售商双赢，填补了传统网络购物中服务性消费较少的空白。

［1］王松涛．消费者视角:网络虚拟团购模型构建及优化［J］，兰州学刊，2007，(3)．

［2］Kai Wang，Eric T G．Wang，Chi-Feng Tai．A study of online auction sites in Taiwan:product，auction rule，and trading type［J］．International Journal of Information Management，2002，(22)．

［3］Kambil Ajit，Heck Eric van．Reengineering the Dutch Flower auctions:A Framework for Analyzing exchange organizations［J］．Information Systems Research，1998，(1)．

［4］Klein S．Introduction to electronic auctions［J］．Electronic Markets，1997，(4)．

［5］Lee H G．AUCNET:Electronic intermediary for used-car transactions［J］．Electronic Markets，1997，(4)．