国外移动图书馆营销案例分析及其启示*——以加拿大伯灵顿公共图书馆为例

刘贵玉

（重庆文理学院图书馆 重庆 402160）

移动图书馆是“mobile library”一词的中文翻译，原指“汽车图书馆”。这种模式的图书馆采用大型的汽车作为图书的存储场所，内部摆有大量的书架和图书方便读者取阅，有些更大一点的汽车甚至能够容纳读者在里面阅读。随着无线网络技术、互联网技术、多媒体技术等领域的快速发展以及移动终端的不断更新换代，移动图书馆被赋予了新的内涵，使得人们能够不受时间和空间的限制随时随地的享受图书馆的信息服务。在我国，移动图书馆起步较晚，2000年后真正意义的移动图书馆建设才开始，其服务现状并不乐观。据茆意宏2010年11月～2011年4月对国家图书馆和清华大学的移动图书馆服务现状调查，发现国家图书馆的47份问卷中占70%的人没使用过移动图书馆，清华大学的58份调查问卷中占76%的人没使用过移动图书馆，其中主要原因是用户不知道图书馆提供此项服务，对移动图书馆的服务不了解，由此可见，图书馆对移动图书馆的营销还有待进一步加强。国内一流图书馆的移动图书馆营销情况尚且如此，其他图书馆就可见一斑了。事实上，近年来我国各类型图书馆在移动图书馆方面做出了积极探索，特别是在深化服务项目，应用先进移动技术等方面做出了积极的努力，但取得的成效却不尽人意，如何使用户了解和使用移动图书馆，如何保持用户对移动图书馆的忠诚度和满意度，实现移动图书馆的目标和价值，仍是我国图书馆亟需探索的课题。

在国外，特别是以美国、英国、加拿大、日本、韩国等为代表的国家相继推出自己的移动图书馆计划，通过营销、包装、整合等方式实现了移动图书馆的迅速普及。其中比较有代表性的移动图书馆营销案例当属加拿大伯灵顿公共图书馆（Canadian Burlington Public Library）的BPL mobile营销活动，2011年伯灵顿公共图书馆因为BPLm obile的成功营销在MARCOM会议上被授予了优秀营销奖。MARCOM会议是由加拿大公共部门营销卓越中心（Centre of Excellence for Public Sector Marketing，CEPSM）每年举办一次，该会议的宗旨是为政府组织、非政府组织、协会、非营利组织提供营销方面的工作交流，并为杰出的营销组织颁发奖项。通过调研伯灵顿公共图书馆的BPLmobile营销活动，剖析其先进经验，无疑对我国移动图书馆的营销工作有所启迪和帮助。

1 伯灵顿公共图书馆的BPLmobile营销案例概述

伯灵顿公共图书馆位于伯灵顿市的安大略湖，当地人口约170,000，并且居民的流动性很强，很多居民在多伦多、汉密尔顿或哈尔顿区上班下班，由于工作繁忙，伯灵顿居民已经习惯于在家使用网络访问图书馆的电子图书和数据库等资源。另据加拿大统计局的数字显示，99%的18岁至34岁的加拿大人拥有智能手机或其他移动设备，87%的年龄在65岁或65岁以上的加拿大人也拥有智能手机或其他移动设备。因此伯灵顿公共图书馆相信其移动图书馆在伯灵顿的发展潜力是巨大的。为了有效地推广移动图书馆服务，伯灵顿公共图书馆启动了BPLmobile战略营销活动，该营销活动由伯灵顿公共图书馆的专职市场营销部门承担，并由市场营销部经理妮可·帕特森(Nicole Paterson)全权负责。

1.1 伯灵顿公共图书馆BPLmobile的用户市场细分

根据市场调研，伯灵顿公共图书馆把16～45岁的拥有网络功能移动设备的非图书馆用户定位成主要的营销目标群体。这类用户被认为最有可能使用移动图书馆。他们可能有兴趣为自己的移动设备或者智能手机下载一个新的、免费的、可以访问图书馆资源的应用程序。伯灵顿公共图书馆把16岁年龄之上的经常使用智能手机的当前图书馆用户定位为次要营销目标群体。

1.2 伯灵顿公共图书馆BPLmobile的营销目标

为了更好的完成BPLmobile营销活动，市场营销部提出了明确的当前目标和长远目标。

当前目标（2011年）：第一个目标是使读者能够移动访问图书馆馆藏以及其他相关信息，同时能获取图书馆的Facebook、YouTube内容；第二个目标是从目标用户中不断吸引新用户；第三个目标是为已有用户提高服务质量，打造移动图书馆品牌；第四个目标是积极探寻新的营销渠道，在Facebook、YouTube等营销媒体基础上增加Twitter等。

长远目标（2012～2017年）：调研用户使用BPLmobile的情况，并在调研的基础上制定可行的长远营销计划。

1.3 伯灵顿公共图书馆BPLmobile的产品营销

伯灵顿公共图书馆在建设BPLmobile过程中，树立用户为导向的服务营销理念，针对用户对移动图书馆的需求开发出多样化、个性化、操作界面友好化的服务产品。BPLmobile的产品包括馆藏查询（Search the catalogue）、我的帐号（My Account）、图书馆信息（Library Information）、BPL facebook、BPL Youtube 等频道。 馆藏查询可以利用移动设备快速查找图书馆资源；我的帐号可以进行账户管理、超期查询等业务；图书馆信息可以查询图书馆的开放时间、联系信息、地址定位；BPL facebook可以与其他图书馆用户进行互动交流；BPL Youtube频道可以观看伯灵顿公共图书馆放在YouTube上的视频和书评。

另外，伯灵顿公共图书馆意识到良好的品牌营销能够提升用户对移动图书馆的注意力，创造更多的经济效益和社会效益，从而提高移动图书馆在社会中的地位和影响力。为了将BPLmobile的资源以及方便快捷的服务推向更广阔的市场，让更多的用户能够使用此项资源和服务，伯灵顿公共图书馆加强了对BPLmobile的品牌营销。

1.3.1 建立BPLMobile品牌标识

伯灵顿公共图书馆市场营销部为了移动图书馆便于用户记忆，借移动图书馆上线的机会，即确定了移动图书馆的名称为BPLMobile，并被广大用户接受。

1.3.2 推广BPLMobile宣传口号“we r where u r?”

为更好的向伯灵顿乃至其他地区推广BPLMobile，市场营销部确定了“we r where u r?”的宣传口号，这个口号不仅表明了BPLMobile以用户为中心、贴近用户的服务理念，同时表明用户在哪里，图书馆就在哪里的服务态度。

1.3.3 利用口碑传播BPLMobile品牌价值

市场营销部利用口碑传播BPLMobile品牌价值的过程中不仅发动普通用户、图书馆工作人员以及领导层参与，而且还邀请当地的社会高层参与，分享使用BPLMobile的经验和体会。如伯灵顿的市长里克·戈尔德琳(Rick Goldring)在一次理事会会议上说“BPLMobile是接近用户的新方式，这种新方式使得图书馆掌控在用户的手中。”

1.4 BPLMobile价格营销

价格是客户为了获取某种产品或服务所付出的成本。对于图书馆而言，体现在用户访问图书馆的时间成本和金钱成本。BPLMobile通过提供稳定可靠的网络和数据系统、简单的操作界面等服务来降低用户访问图书馆的时间成本，使得用户能够随时随地的访问图书馆。另外，BPLMobile对伯灵顿公共图书馆的会员提供免费服务，只要是在伯灵顿居住、工作或上学的人，或者是在伯灵顿缴纳房产税的人，或者是住在哈尔顿区的人都可以申请成为伯灵顿公共图书馆的会员。BPLMobile的惠及面是非常广泛的，其方便快捷的访问和免费的服务迅速的为BPLMobile打开了市场。据伯灵顿公共图书馆统计，BPLMobile自2010年12月上线的前三个月，其移动应用程序下载量超过2500次，BPLMobile访问量达到了107,580人次，新增图书馆会员超过了 13%。

1.5 伯灵顿公共图书馆BPLMobile的营销渠道

营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。良好的营销渠道能够实现产品的价值。BPLMobile在营销过程中充分利用各种营销渠道使用户能够了解其功能和特点。

1.5.1 社会媒体

社会媒体具有很好的宣传性，通过各种报刊、电视、网络等媒体，能够使用户尽快的知悉相关信息，采用合适的社会媒体，能为企业或非营利组织打下良好的营销基础。伯灵顿透视杂志2010年秋季版对BPLMobile进行了题为“The Download on BPL——A World of Resources”的深度报道，其中包括BPLMobile的服务内容、如何随时随地阅读BPLMobile图书、BPLMobile使用的四步骤等内容。另外网络媒体Burlington.net也对BPLMobile进行了题为“Going to the Library?There’s an app for that.”的报道。这些报道对BPLMobile起到了很好的营销推广作用。除此之外，伯灵顿公共图书馆还在Youtube上发布了营销短片，起到了很好的营销效果。

1.5.2 图书馆主页

图书馆主页是移动图书馆营销的重要平台，主页不仅被用户广泛使用，而且是很多潜在用户通过搜索引擎检索或通过链接访问到的第一个页面。伯灵顿公共图书馆把BPLMobile放在了其主页的显著位置，使用户能够快速的链接至BPLMobile网络页面，发现资源、利用资源、提升用户体验。

1.5.3 印制宣传材料

伯灵顿公共图书馆在营销BPLMobile的过程中，充分认识到了纸质宣传材料的影响力。伯灵顿公共图书馆在广告商的赞助下印制了BPLMobile活动指南，并通过伯灵顿邮局分发给当地居民。同时设计了类似iPad大小的宣传卡，利用假期分发给图书馆系统内的工作人员和用户。另外还利用假期通过当地智能手机零售商把BPLMobile宣传卡分发给了成千上万的人。这样使得伯灵顿公共图书馆在最短的时间获得了大量的BPLMobile用户。

1.6 伯灵顿公共图书馆BPLmobile面向馆员内部营销

伯灵顿公共图书馆发布BPLMobile之前，为图书馆的工作人员安排了两周时间学习BPLMobile应用程序的下载和使用，并确保所有的工作人员对BPLMobile产品有充分的了解和认识。这样的内部营销过程激励了工作人员推广BPLMobile的自信心和积极性。

1.7 伯灵顿公共图书馆BPLmobile关系营销

伯灵顿公共图书馆积极与Boopsie公司、智能手机零售商、Facebook、YouTube等合作。通过与Boopsie公司合作开发了BPLMobile平台，Boopsie主要为其提供技术支持。在宣传推广BPLMobile过程中，与当地智能手机零售商合作，利用零售商销售手机的机会向客户散发BPLMobile宣传卡。通过与Facebook的合作，用户可以与其他图书馆的用户进行交流互动。通过与YouTube的合作，将其丰富的视频和书评上传至YouTube供用户观看和浏览。

2 对我国移动图书馆营销实践的启示

2.1 专职营销部门是移动图书馆营销的组织保障

正如伯灵顿公共图书馆一样,国外很多图书馆都设置了专职的营销部门，如美国纽约公共图书馆 (New York Public Library)、德州理工大学图书馆 (Texas Tech University Librariy)、英国大英图书馆（British Library）、新加坡南洋理工大学图书馆 （Nanyang Technological University library）等，这对移动图书馆的营销来说，无疑是最有力的组织保障。伯灵顿公共图书馆市场营销部门的组织保障作用主要体现在两个方面：一方面积极制定营销战略和营销计划并组织实施，另一方面积极做好部门与部门之间，人员与人员之间的协调，为BPLMobile的营销提供资源、人力、技术等方面的保障。但在我国，绝大部分图书馆没有专职的营销部门，其营销活动大多只是零星的、局部的开展，不利于图书馆的发展。我国图书馆要在移动图书馆取得更大的发展，图书馆应该进行机构重组，设立专职营销部门，配备专职营销人员，为移动图书馆以及其他项目营销提供一个良好的组织环境，最大限度的推广图书馆的资源与服务，充分发挥图书馆的资源与服务价值，实现用户利益获得的最大化。

2.2 多样化的营销渠道是移动图书馆成功营销的关键

移动图书馆营销的根本目的是要让用户知道移动图书馆的存在以及其能够提供的服务和内容，要让用户知道利用移动图书馆能做些什么、能为用户提供那些帮助，同时要让用户知道如何使用和操作移动图书馆。伯灵顿公共图书馆利用传统媒体、网络媒体、印制宣传材料等方式为BPLMobile积极拓展营销渠道，起到了很好的广告效应。不仅伯灵顿公共图书馆，国外很多其他图书馆也利用自身网站、传单、海报、Facebook、Youtube、Twitter等渠道对移动图书馆进行宣传推广，如美国科罗拉多州立大学图书馆（Colorado State University library）利用Facebook和Google AdWords工具向图书馆用户宣传移动图书馆。美国普罗维登斯大学的菲利普斯纪念图书馆（Phillips Memorial Library at Providence College）则制作图书馆导航海报宣传二维码及其使用方法，鼓励用户通过手机获取二维码来访问图书馆资源。由于现代人获取信息的途径已多样化，图书馆必须创新营销渠道，使人们了解和认识移动图书馆，从而达到预期的营销效果。我国移动图书馆在宣传推广过程中可以通过报纸、电视、电台、广播等媒体，也可以在专业报刊上发表相关文章、印制宣传卡或小册子、印制平面广告或海报、举办专门的移动图书馆宣传活动、在图书馆网站或其他相关网站对移动图书馆进行介绍等方式进行宣传推广，如2011年9月复旦大学图书馆举办了“移动图书馆 注册就有礼”系列活动，并且《中国青年报》对其移动图书馆进行了题为“复旦大学开通移动图书馆”的报道。清华大学在2012年10月举办了移动图书馆应用培训讲座，讲座的主要内容包括移动图书馆系统的功能和使用方法、现场演示以及读者互动，通过这些内容使用户了解移动图书馆。

2.3 增强组织内部营销素养是移动图书馆营销的基础

伯灵顿公共图书馆经常通过各种方式为工作人员培训相关知识，灌输相应的营销理念。不仅如此，伯灵顿公共图书馆还将工作人员的知识培训和营销培训纳入到了2012～2017年的战略计划。伯灵顿公共图书馆在发布BPLMobile之前，让内部人员对BPLMobile的相关知识进行深入学习，为BPLMobile的营销打下了良好的基础。除了伯灵顿公共图书馆之外，国外的很多其他图书馆也都十分重视组织内部的营销素养培养，如南非比勒陀利亚大学图书馆（University of Pretoria Library）针对移动图书馆为馆员举办了专门的营销培训活动，为迅速的打开移动图书馆市场打好了坚实基础。从表面来看，移动图书馆营销的实现是由担任营销任务的部门和人员完成的，但事实上，营销任务的完成是其他部门和所有工作人员共同完成的结果。移动图书馆服务理念和营销理念的实施需要图书馆的所有部门和工作人员共同努力，进而达到理想的营销效果。因此，在我国移动图书馆的营销过程中，应对组织内部营销素养培养予以高度重视。一方面应注重对内部工作人员进行移动图书馆相关知识和技术的培训，另一方面应对内部工作人员普及相关的营销理论和营销技巧，增强工作人员的营销意识和技能。通过增强组织内部营销素养，使移动图书馆的营销文化和理念深入人心，并落实到每一个图书馆工作人员的行动之中，最终内化为工作人员自觉的行为，进而增强营销效果。近年来，我国部分图书馆已经注意到了内部营销的重要性，并通过举办馆员讲座等形式增强馆员营销素养，如东华大学图书馆为馆员举办了专门的移动图书馆馆员培训，使内部馆员对移动图书馆有深入的了解，以便向用户营销。

2.4 广泛的合作与支持是移动图书馆发展的推动力

移动图书馆的合作发展形式多样，既可以寻求内容上的合作，如俄勒冈大学图书馆 （University of Oregon Libraries）和北卡罗来纳州立大学 （North Carolina State University）联合提供移动校内信息接入，也可以寻求技术上的合作，如世界最大联机目录数据库Worldcat、奥克兰大学图书馆（University of Auckland library）等都与美国移动技术提供商Boopsie合作提供移动服务，另外还可以寻求与网络媒体Facebook、YouTube等的合作。BPLMobile也借助一定的社会力量，依托技术提供商的技术优势，通过智能手机零售商、Facebook、YouTube等营销渠道，快速有效的实现了BPLMobile的营销目的。从伯灵顿公共图书馆的BPLMobile营销活动及其获得的成就可以看出，与移动技术提供商Boopsie、智能手机零售商、Facebook、YouTube等的良好合作是BPLMobile快速发展的强大推动力。移动图书馆的发展涉及人员、资金、资源、技术、推广等因素，仅靠图书馆自身力量，是不能解决所有问题的。广泛的合作不仅能实现彼此的资源共享，而且能达到互利双赢的效果。我国移动图书馆的营销应积极寻求多方面的合作，包括移动运营商、技术提供商、内容提供商等，发展长期的战略合作伙伴，为移动图书馆服务质量的不断提高提供保障。如清华大学图书馆与北京书生公司合作对其移动图书馆进行了升级；西安交通大学图书馆联合超星公司，为用户推出了西安交通大学移动图书馆；上海图书馆与移动运营商中国移动上海分公司、中国联通上海分公司、盛大文学等合作提供移动服务。

3 结语

虽然加拿大伯灵顿公共图书馆的BPLMobile营销活动可为国内图书馆开展移动图书馆营销提供有益的参考，但也应注意到，由于具体的国情、各馆目标定位、用户特点及需求、经费投入等存在差异，我们不能照搬BPLmobile的做法，如伯灵顿公共图书馆为会员提供全免费移动服务的做法可能在国内很多图书馆很难实现，但是其在设立专职营销部门、创造多样化的营销渠道、增强组织内部营销素养、寻求广泛的合作与支持的做法对我国是适用的。我国移动图书馆在进行市场营销时，应积极引进现代营销理念，制定出适合自己的营销计划和营销策略，发动各种力量争取人力和资金的支持，增强用户满意度，保持用户的忠诚度，不断促进移动图书馆的健康发展。

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