打折促销对品牌忠诚度影响的研究①——以南昌森马服装为例

江西中医药大学 刘永忠 贾宝铭

1 资料来源与方法

1.1 调查对象

以南昌市部分高校青年消费群体为调查对象，采取简单随机抽样法，对在校大学生开展相关调查研究。

1.2 研究方法

(1)文献搜集法；(2)问卷调查法。

1.3 质量控制

(1)数据采集。调研人员通过发放调查问卷，将有效的问卷进行回收；然后统计问卷的数据；最后借助软件进行分析。

(2)数据录入。应用统计软件SPSS19.0建立数据库输入相关数据，在录入的过程中，注意字段的属性，边录边查，发现错误及时修正，保证数据的完整性。

1.4 统计方法

采用频数、百分比表示消费者对品牌服装打折促销的态度以及购后评价的基本情况。

2 结果分析

本文将新顾客在此解释为在南昌市高校学生市场中，未买过却有可能购买森马品牌服饰的大学生。在此次调查过程中，调查的对象是南昌市各个区域具有代表性的高校在校生，用时45天，问卷回收率为81%。为避免调查对象应付而给结果带来的负面影响，在此次问卷设计对部分问题采取了“多问题”的提问方式，即对某一问题采用不同的提问方式。最终筛选，有效调查问卷数量占回收数量的80%，占总数量的64.8%。

2.1 调查对象的基本情况

本文针对南昌市各区域具有代表性的高校学生进行问卷调查，首先了解到他们的基本情况。统计后发现男性所占比重为48%，女性所占比重为52%，男女比例基本符合1:1。每月可支配收入层次差别不大，消费水平普遍在500元以下，其中有少数高消费人群，整体调查结果比较符合大学生的消费水平。

2.2 打折促销对森马老顾客的忠诚度影响状况

研究中，“老顾客”的解释为在南昌市高校学生市场中熟悉并购买森马品牌服装的顾客。在问卷调查中对他们进行了专项调查。

森马品牌服装在南昌市高校学生市场中占有一定的份额。然而针对调查问卷第16题对“老顾客”进行调查时发现，选择“会”的仅占42.2%；选择“视情况而定的”占25.6%；选择“不会”的占32.2% 。

现有大量的研究针对“社工+义工”合作模式路径提出了一系列可行性的路径：政府体制转轨、政策法规建设、社工自身队伍建设、义工管理制度、民间组织培育、建立信息资源共享平台等。在新常态下，社工与义工联动面临新的机遇和挑战，而社会资本视角有利于探讨以社区为本的“社工+义工”联动模式治理的新路径。

由此可见，“老顾客”对森马品牌忠诚度并不十分稳定。“老顾客”受到各种因素的影响，也会改变他们的选择。

图1 老顾客喜爱的四种促销方式所占的比重

市场上的促销形式有很多种，为此，在调查中选择了常见的四种促销形式进行调查。调查结果如图1所示，在森马品牌服装促销活动中，会员制这种让利优惠幅度较小、短期销售量刺激有限的促销形式并不被“老顾客”所喜爱，所占的比重仅为5%；买送促销所占的比重为10%，这种促销方式并没有在价格上直接对消费者让利，而是通过增加交易的附加值来实现让利，它在市场上有一定的存在空间，但不是代表性的促销方式；“满减”促销这种新型的促销方式在市场中的比重仅为5%，这种形式也不是主流的促销形式，对顾客的影响程度还没有达到预期效果；然而，打折促销这种形式在老顾客印象中最为深刻，它所占的比重为80%，可以理解为这是影响“老顾客”最重要的促销形式。

顾客对促销活动中购买森马服装的满意程度有一定的层次差异。而且，打折过于频繁且折扣度过低也会影响顾客的消费选择。

表1 老顾客购后评价统计表

如表1所示，老顾客对打折促销活动中购买的森马服装进行评价，由此可以推断出打折促销是能够在一定程度上巩固老顾客品牌忠诚度的。然而，在问及“打折过于频繁且折扣度过低”时，结果显示顾客选择“不会再买，不上档次”、“不经常买，需要时考虑”的比重分别为17.6%、12.4%。由此可以认为，频繁且折扣度低的打折促销方式会降低品牌在消费中的地位，进而会降低消费者对品牌的忠诚度。

2.3 打折促销对新顾客的影响

由上文可以了解到，未买过森马品牌服装的人占总调查人数的54%，在此可以理解为新顾客所占的比重不容忽视。在进行问卷调查过程中，针对这一人群进行专项调查。

打折促销通过折扣的形式会在一定程度上刺激消费者的购买欲望，也会引发冲动性购买。根据文献，杜邦的消费者研究机构将冲动性购买定义为非计划性购买，即冲动性消费，就是消费者在进入商店前所意欲购买的产品与实际购买产品的差异部分[3]。

图2 打折促销对消费者吸引强烈状况表

对新顾客的调查结果如图2所示。当新顾客知道品牌服装搞促销活动时，购买欲望的强烈程度是不同的。其中表示“非常不强烈”、“不强烈”、“有点不强烈”所占的百分比分别为3%、7%、8%，而表示“有点强烈”、“强烈”、“非常强烈”所占的百分比分别为39%、7%、5%。通过对比可以看出，打折促销对消费者的吸引是很明显的。另外，选择“一般”的人，可以理解为比较理性的人群，但与受打折促销所吸引的人群相比，较为理性的人还占少数。同时在调查中发现，新顾客在促销过程中，选择会购买原本没打算买的衣服占69.1%。而选择“不会”的仅占22.8%。另外，针对问卷调查中的第8题，新顾客选择“会”的占62.7%， 选择“不会”的占23.4%。

由上述数据可以得知，新顾客之所以选择购买，是受打折促销所引起的冲动性购买，他们更多的是看重价格本身。

2.4 打折促销影响消费者的购买决策

2.5 新顾客的购后评价

消费者的购后评价就是消费者对此次促销活动的满意度评价。它表示消费者对此次活动的认可或选择重复购买的可能性。在通过对产品的不断购买，且每次购买满意度逐步提升的过程中，消费者会逐渐产生对品牌的忠诚度。但若消费者购后表示不满意，那么，培养消费者的品牌忠诚度就无从谈起。

如图3所示，新顾客对森马品牌进行促销活动的整体评价选择“满意”所占的比重为46%，选择“不满意”的占10%，由此可见，顾客是乐于接受商家进行打折的。针对调查问卷第13题，新顾客选择“不会”的占43.8%，选择“会”的占19.7%；针对调查问卷第14题，新顾客选择“会”的占17.6%，选择“不会”的占37.2%，其中选择“视情况而定”的占45.2%。可见，虽然消费者喜欢商家进行打折促销，让利顾客，但这并不意味着消费者对该品牌的认可，而且这种打折促销活动的实际宣传并不理想，促销活动的影响力有限。

图3 新顾客购后评价统计图

针对调查问卷第15题进行调查时，新顾客选择“不会”的占65.5%，选择“会”的占9.4%，而针对调查问卷第16题进行调查时，选择“不会”的占79.02%，选择“会”的占6.6%。由此可见，新顾客在购买后会考虑品牌的实际价值，经过上一次的购买经验，会进行慎重的重复购买，他们对品牌的忠诚度很低。

3 结论与建议

3.1 结论

商家用价格促销刺激顾客购买商品，制造出花很少的钱买到很贵、很高档东西的满足感，使得消费者在购买时常常高估产品的价值。而在购买后，消费者往往会发现产品的实际价值与购买时的预期不符，所买的产品根本不使用或不是真正想要的东西，从而产生不满的情绪。打折促销能使商家短期内营业额上升，但不利于长期的发展，用来培养“新顾客”的品牌忠诚度效果更不明显。

森马服饰在南昌高校学生市场占有一定的市场份额，顾客对品牌的忠诚度情况不容忽视。虽然打折促销能促使品牌抢占市场份额和巩固市场地位，但是，过于频繁的低折扣打折促销会使消费者的注意力从品牌的价值转向价格，使消费者变得忠诚于价格，而不是忠诚于品牌[2]，即使是老顾客也会受此影响。

3.2 建议：保持顾客忠诚度，合理进行价格促销

3.2.1 控制折扣深度和幅度，锁定目标消费群

据研究，真正能够为企业带来高利润的顾客仅占整体顾客的10%，这部分消费者对品牌的忠诚度很高，他们才是品牌生存、发展的根本[4]。价格促销是以吸引新顾客、回报忠诚顾客，最终达到增加销售额的目的。但是，面向所有消费者的广泛性价格促销只会让消费者将注意力集中到价格上。如何确定促销折扣度，需要商家在短期销售量和品牌忠诚之间寻求一个平衡点，切不可为短期的经济利益而影响企业长期的品牌建设和品牌影响力。假如企业推出的折扣量过大，吸引到的有可能不是他们的目标消费群，被吸引的新顾客会是因为低廉的价格激发了他们的购买欲望，产生的将是短期效应，一旦价格促销结束，价格回升，依旧会失去那部分短期被吸引的消费者。同时，由于过低的促销价格还会令已经购买这一品牌的消费者产生被欺骗的感觉，而这部分消费者原本是较容易培养品牌忠诚度的。因此，作为品牌应尽量避免价格促销作为一种竞争手段，防止陷入价格战的怪圈。而应直接让利于已经有过品牌体验的老顾客，构建与老顾客之间的情感联系，这是培养忠诚消费群的基础[5]。这就要求企业在进行价格促销时应该有所侧重，应该以品牌、尤其是以品牌忠诚度为导向，把价格促销作为回报已有消费的顾客，会更有利于品牌的长远发展。

3.2.2 不同档次品牌服装应采取不同的促销手段

正确的价格促销不但不会损害到品牌本身，而且能扩大品牌的知名度[6]。因此，在实际操作中，应该根据不同的品牌档次，采取不同的价格促销手段。本文建议将品牌服装分为三类(高档品牌、中高档品牌、中低档品牌)。首先，高档的品牌一般视为奢侈品。如果采取打折，只能降低品牌档次，折价会起反作用。其次，针对中高档品牌服装，其主要消费群体为企业高管、公司白领等，可以适当、适时进行打折促销，但所打下来的折价应该小，打折周期要长。还可以采取会员制、积分制等。最后，对于中低档品牌服装，商家可以对目前轰炸式的打折方式进行改进，在提高产品质量的同时，应循序渐进地减少打折频率，增加打折周期，从而在促成销售量的同时，提高品牌档次和品牌忠诚度。

4 结语

森马服装作为大众消费品，在南昌市进行高频率低折扣的促销，虽吸引了顾客进行购买，但顾客在促销过程实际看中的只是价格本身，而非品牌。即便是“老顾客”也因为这种打折方式逐渐失去了对品牌的信心。因此，本文建议商家在打折促销过程中，要把握好折扣深度和幅度，注重培养顾客品牌忠诚度。

[1]戴弈一.品牌建设[M].北京:朝华出版社,2004.

[2]陈炎堤.价格促销对品牌忠诚影响的研究[D].重庆大学,2008.

[3]沈蕾,杨佳云.论品牌忠诚度的作用及影响因素[J].消费经济,2001(5).

[4]李娟.我国运动服装品牌忠诚度研究[D].哈尔滨理工大学,2008.

[5]黄亨奋.大学生体育服装品牌选择意识调查与研究——以华侨大学为例[J].佳木斯教育学院学报,2012(10).

[6]李春蕾,陈雁,黄轶群.服装销售中两种价格促销方式的比较[J].武汉科技学院学报,2009(05).