中外老年图书市场现状对比分析

张明慧　文蕾　岳妍　乐征帆　王炳乾

摘 要：当前，我国出版业在“十二五”政策规划下，在全体出版人的努力下各方都取得了可喜的成绩，但其中“老年人图书”这一块市场仍在某种程度上被忽略。作为拥有1.7亿老年人的“老龄化”国家，相较于其他发达国家，我国为老年人出版的出版物却是少之又少。主要通过查询整理资料、分析多方意见及整合各种数据，从而客观并全面深入地透视国内外老年图书市场现状，了解国外成熟市场的先进经验，旨在为推动我国老年人图书市场的发展提供资料参考。

关键词：老年图书；市场现状；国内外

中图分类号：G242 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）22-0184-02

一、我国老年图书市场现状分析

为能够全面整体的认识我国老年图书市场现状进行，以下主要从出版社以及图书市场两个方面对其进行描述分析。

（一）出版社

华龄出版社是目前全国唯一一家以老年人和老龄工作者为主要读者群的综合性专业出版社，它的成立无疑是我国老年图书发展道路上的一个里程碑，不仅是老年读者能够更多地享有围绕他们所想所需出版的图书，也能够大力推进老年出版市场的架构完善与资源整合，为老年出版物市场的发展起到了引导作用。目前华龄出版社主要出版老年文化与医疗类的图书。

除此，其他出版社很少有出版过老年图书，即使有，也未曾形成响当当的图书品牌，同时也因为我国老年图书消费者数量少且不稳定，老年图书市场的不成熟，商机不明显，再也没有专门的老年人出版社出现。虽然各种开发老年图书市场潜力的研究和论文一直没有中断，但出版人和出版界似乎对这一领域还没有展开重点攻势。

（二）图书市场

根据统计数据可见，老年图书出版种类数量在这十年间稳步增长，特别是医疗保健类图书作为传统类别上的老年图书出版数量一直处于领先地位，但“计算机”类的图书却在2008年开始增长迅速一度有赶超之势，体现出老年人对于计算机这类信息技术的好奇与兴趣。同时“娱乐休闲”类图书也从以前单一的书画指导图书逐渐增加了摄影、音乐、舞蹈、旅游等多种类型。而“其他”中所包含的老年人生活指导、心理指导等类型图书同样也丰富起来。随着时代的发展，传统类别的图书已经不能再满足老年读者的阅读需求了，他们对于计算机、旅游、教育等图书也产生了需求。而出版市场则紧跟需求，一些新兴种类的老年图书应运而生。这些图书一般内容较简单，文字更通俗易懂，使得老年人能够快速理解掌握知识。

被认为老年人喜欢阅读的历史文化与养生保健类图书在2005、2006年都掀起了出版购买热潮，先后有易中天热、于丹热，以及各种养生专家热，但是这也没有为老年出版市场带来很大冲击，从表中可以看出，医学养生类图书一直保持缓慢的稳步增长态势，而历史文化图书的统计数据则为零。这类的图书因为目标市场大，目标读者年龄层次广，并没有针对老年阅读群体出版特定的版本。

除了在内容的编排上更适合老年人阅读学习之外，老年图书的装帧排版方式也在慢慢改进。其中最突出的便是利于老年人阅读的大字本图书开始出现。例如2000年华龄出版社针对老年人出版了大字本图书，包括《家庭养花技巧》、《饮茶养生》等大字本图书。但由于大字本图示制作成本较高，目前市场上的此类图书并不多见。

在我国，老年图书市场一直存在着“政府重视，多方呼吁，出版业有心无力”以致市场一直不温不火的问题。虽然在各方努力下老年图书市场在近十年不论数量还是质量都有一定发展，但是相对于我国年出版图书约30万种的数量来说显得十分渺小，而面对我国1.2亿老年人口的庞大数字更是微乎其微。老年读物的出版虽说在不断更新，但同质化现象严重，内容与服务的创新不够，难以激发老年读者的消费兴趣，老年读物市场潜力仍有待进一步开发。

二、外国老年图书市场现状分析

（一）美国

美国老年图书市场相较于我国显得成熟得多。据2009年统计数据显示，美国65岁以上老年人口占到了总人口的12.8%。较为明显的老龄化问题使得其针对老年人的政策机制都发展得较为完善，老年出版业的发展也较为成熟。

据某项调查显示，美国民众举出因视力不好而产生的最严重问题时，有25%反映不能阅读用标准字体印刷的图书、报纸和杂志。于是美国大字号出版物在近十年来异军突起，在低迷的图书市场表现亮眼，各大出版社都有针对老年人开发的大字号读物。例如“西蒙&舒斯特”出版社推出以畅销书为重点的大字号读物；约翰·霍普斯金大学出版社推出了“个人保健系列”大字号图书。而哈珀·科林斯出版社主要的市场营销手段是向书、电台、电视台、印刷厂和老年人媒体提供图书宣传册，另外还组织签名售书活动。多种措施并举，使大字本这个具有很大潜力的新市场在美国得到了有力的开发。

在出版商大力开拓市场的同时，书店也不甘落后。伯斯克斯发行公司在网上展开大字号图书销售业务，进军保健和医学类网站。亚马逊网上书店早在1996年就发表了一篇题为“大字号图书搜索”的文章。它还将搜索机制综合成多种书目网页，这样任何浏览该网页的人都可以找到通向大字号畅销读物的网页。”在美国，还有专门针对老年人开设的老年书店，如著名的巴诺老年书店。店内陈列的都是老年人所喜爱的大字号图书，店员也是老年人。

（二）英国

在英国，老年读物市场同样不乏亮点。就老年期刊市场来说，其平均每年每人拥有的杂志数在世界上名列前茅。英国经济发达，强大的经济基础为其精神产品的发展提供了良好的发展环境。由三大发行公司、三大发行总经销商和五万多家报刊零售商主宰的期刊市场也是一个充满竞争的环境，每年都有几百种杂志入市、退市。在如此激烈的环境中，能够长期存活的杂志往往都有着准确的市场定位、丰富的市场经验、充实而贴近目标群体的杂志内容。例如英国著名老年杂志Saga所属集团在1929年就进入了老年期刊市场。在2011年上半年公布的英国百大杂志排行榜中，Saga杂志以617 411册的发行量占据了排行榜第10位。

（三）日本

科技发展日新月异的今天，年轻人更倾向于选择图书之外的方式进行消遣、放松。但不少五六十岁的老年人正在逐渐“回归书本”，相关专家认为，这与日本近年来出版了许多益智读物、适合老年人阅读的出版物有关。

日本人口老龄化对原有图书市场造成了冲击，但同时让人不得不开始注意老年图书市场。人们对于晚年健康的关注度日益升高，以“不生病”冠名的图书大批涌入市场。如《不生病的生活方式》一书自2005年7月出版以后至2006年末总销量达到125万册，居于2006年畅销单行本排行中的第5位。此外，日本近年免费杂志创刊活跃，面向老年人的杂志表现也较为活跃：2006年创刊的免费杂志中，面向60岁一代的信息杂志月刊《5L》销售量达30万册。

（四）法国

在法国，读书作为一种业余消遣方式，在各年龄段的状况较为平均，老年人也不例外。在一项调查中显示，2005年，50～69岁的被调查者中，56%都至少读了一本书，70岁以上老年人中也有50%的人每年阅读一本书以上。而在期刊部分，调查显示，随着年龄的增大，读者阅读杂志的种数减少，但阅读总量却并未减少，这说明年龄大的读者对杂志的忠诚度较高。而且，读者年龄越大就越喜欢在家里阅读杂志。

整体来讲，经济较为发达，出版业较为繁荣的国家地区，老年图书市场也相对更为成熟。

对于一个大力发展文化事业并且拥有1.7亿老年人的“老龄化”国家，我国老年图书市场仍存在着巨大的出版潜力亟待挖掘，需要在政府以及出版业界的共同努力下创造社会与经济双重价值，在真正满足我国老年人精神需求的同时也成为我国出版业经济结构中不可或缺的关键组成部分。

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