浅析报纸媒体微信公众账号的运营

文 璋

(浙江传媒学院 新闻与传播学院，浙江 杭州 310018)

一、引言

微信自2011年1月21日正式发布到2013年1月21日，两年时间内，用户数突破了3亿，给中国广大的智能手机用户带来了全新的体验。然而，微信并不满足于单单面向个人用户。

腾讯公司于2012年8月正式推出微信公众平台，这是面向名人、政府、媒体、企业等机构推出的合作推广业务。根据百度百科的解释，通过这一平台，个人和企业都可以打造一个独有的微信公众账号，实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通、互动，同时通过渠道将品牌推广给上亿的微信用户，减少宣传成本，提高品牌知名度，打造更具影响力的品牌形象。结合微信的消息群发功能，微信公众账号的主要功能的定位为：其一，群发推送：公号主动向用户推送重要通知或趣味内容；其二，自动回复：用户根据指定关键字，主动向公号提取常规消息；一对一交流：公号针对用户的特殊疑问，为用户提供一对一的对话解答服务。值得注意的是，微信公众账号无法主动去添加好友，只能被他人添加为好友，通过认证的用户可以在微信公众账号被搜索。这就意味着微信公众账号与好友也就是订户之间的关系是“被订阅方”与“订阅者”的关系，处于被动位置的“被订阅方”必须满足主动方“订阅者”的需求才能成功立足于微信公众账号。

与微博相比，微信公众账号具有五个传播特征，非常适合被传统媒体借用、嫁接进行更为有效的大众传播。这五个特点是：1. 点对点的大众传播模式。2. 噪音干扰较少的传播过程。3. 真实且实时接收的受众。4. 受众筛选的准确性。5. 强大的信息扩散能力。[1]

一时间，舆论大多看好微信或许可以挽救传统媒体，各类报纸、杂志、电视台和广播台纷纷到微信上开设公众账号来争取用户群，这无形中也推动了微信的推广，有资料表明，微信的浏览时长已超过新浪微博、人人网等社交App，成为人们日常社交App首选。

然而，纸媒微信公众账号实际运营的情况并不理想。作为被腾讯内部视为典型用户、被业界称为探索者的《钱江晚报》微信公众账号，自开通以来一直在不断创新。它是最早使用微信公众账号的都市类媒体；开通五个月就收获1万多个订阅用户，是最早突破万人大关的平面媒体账号；也是最早尝试报纸微信互动的。可是自去年12月份下旬开始，每日新增用户出现个位数甚至是负数。基于媒体公司和通讯公司的区别，都市类媒体在运营微信时发现了五个问题：1、同质化竞争开始严重；2、好奇心红利开始消退；3、微信骨子里不爱媒体；4、微信账号难有爆发式增长；5、公众账号太粗糙。[2]

二、报纸媒体微信公众账号的运营现状

为了解报纸媒体使用4.5版微信公众账号的实际情况，笔者选择了在江苏、浙江、上海三地报纸发行量和微博影响力最大的纸媒——《扬子晚报》、《钱江晚报》、《新闻晨报》作为考察对象。本次研究着重考察的是与“高考”相关的消息推送情况，从推送的信息数量、频率、内容及形式等方面对今年高考周期间(2013年6月3日至6月9日)三家纸媒官方微信公众账号在4.5版微信中的运营情况进行了统计、对比与分析。

(一)推送的信息数量

表1 高考周期间三家报纸微信公众账号信息推送数量统计表

备注：这里统计的“信息总量”是指三家微信每天主动推送的信息数量(并将一条分栏汇总式新闻里包含的新闻拆开单独计算)，不包括用户回复相应关键词后获取的信息

(二)每天推送信息的频率。《扬子晚报》每天推送三次信息，一次是语音播报天气预报，一次是汇总式新闻(平均包含四条新闻)，一次是有趣的互动活动。《钱江晚报》每天平均推送两次信息。《新闻晨报》每天平均推送两次信息，一次是天气预报，一次是汇总式新闻(一条汇总式新闻内包含多条新闻，每条新闻都设有图文摘要、可点击查看全文并附有原链接地址)。

(三)推送的信息内容及形式

图1 高考周期间三家报纸微信公众账号发布的“高考”信息形式统计图

《扬子晚报》每天都会语音播报一条约40秒的天气预报，主播会特意强调高考期间的天气并宽慰考生。如7日推送的语音：“提醒考生早一点出门……都说阳光总在风雨后，不经历风雨怎么见彩虹，各位考生，加油！”《钱江晚报》推送的与“高考”相关的信息共有13条，其中7条是高考期间的天气预报，在提醒考生天气状况的同时会在末尾祝福考生好好发挥。如6月7日的微信《今明两天浙江大部分有雨 高考生赴考提前做好准备》：“放松心态，在脸上添上一道自信的弧线，希望夏花灿烂，秋实丰硕，一起加油，搏一个青春无悔！”《新闻晨报》推送的信息有基本的样式。点开后，是一段约一百字的轻松文字(一般以天气为主题)；正文的第二部分告诉用户如何回复关键词“天气”、“新闻”、“娱乐”来获取相应信息，《新闻晨报》将会分时段提供这三类信息。

(四)互动活动情况

据统计，6月3日至6月9日期间，三家报纸微信公众账号只有《扬子晚报》发起了三次互动活动。6月3日，《扬子晚报》面向微友征集“我的高考往事”微故事，“你的温暖，会传递给正备战高考的莘莘学子，说一声鼓励，道一句加油！”。6日在微信上公布了11位《扬子晚报》读者、微友、网友的高考往事，8日又推送了《【高考回忆录】致我们挥汗的青春》，分享了14位微友的高考青春往事。6月7日《扬子晚报》发起了2013高考“微作文”挑战活动，以及高考作文题目吐槽活动“不吐槽你就OUT了”。6月8日推送了题为《高考作文“神”吐槽 不吐不快》的微信，分享了微友与网友的一些有趣吐槽。

(五)自动/人工回复情况

笔者于6月10日上午9：56分别向《新闻晨报》、《扬子晚报》、《钱江晚报》发送了一条询问何时能查询高考成绩的信息。《扬子晚报》在10分钟内给予了答复，而《新闻晨报》和《钱江晚报》答复了一条自动回复，其中《钱江晚报》提供了自动回复关键词导航。

笔者还注意到《扬子晚报》在互动与推广方面的细节。其一，点击“微活动”中的“联系我们”，便会收到一条信息：“若您有新闻线索或需要广告合作，请点击左下角小键盘按钮输入文字、语音或图片推送给我们，我们有强大的人工客服24小时竭诚为您服务。”其二，每条信息的文末都会附上用绿色标记突出的一句话：“喜欢就点击右上角，分享到朋友圈吧！新朋友可通过查找官方账户关注扬子晚报或搜索扬子晚报官方微信号：yzwb20102806。更多精彩内容等着你！”

由于腾讯微信官方没有向社会公开各公众账号的订阅人数，所以笔者没能比较三者的用户数量和实际互动效果。据微信产品总监曾鸣解释，公众账号之所以没有订阅量的排行榜，是为了避免营销攀比的情况出现。在微信官方看来，数量并不重要，用户质量才是重点。

三、报纸媒体微信公众账号适应5.0版微信的应对策略

在当今的新媒体环境下，不断革新的技术成为媒体发展的推动力，同时也带来来势汹汹的压力。广大纸媒尚未完全了解4.5版微信公共账号的游戏规则，便迎来了5.0版微信的挑战。8月9日，5.0版微信在腾讯自由应用市场全面发布。微信公众账号被分为服务号和订阅号两种。其中纸媒属于订阅号，订阅号一天发一条消息，但是所有订阅号的消息都会被自动折叠到“订阅号”列表中，用户不会收到即时消息提醒。在主界面中，订阅号界面最先显示的是最后一条更新的公号的内容。这也意味着打开率的急剧下降。

腾讯微信产品总监曾鸣这样解读微信公众账号的定位与发展：“用户体验依然是公众账号的基石，微信要做的，是回归沟通本质，提升用户体验，搭建一个可持续发展的能够良好运作的生态系统。”在微信到底可以干什么的问题上，曾鸣提出三条：“互动沟通、用户管理、服务定制”。[3]

纸媒微信公众账号运营方要想在新媒体环境中生存下来，首先要扭转一个观念：微信公众账号只能为纸媒接触用户提供一个直接渠道，并不能帮助扭转纸媒衰落的局面。传统媒体运营者不能完全寄希望于微信的公众账号。纸媒开通微信公众账号本身就意味着改变自身接触读者的渠道，转为依赖微信渠道。5.0版微信大大减弱了微信的媒体属性，这意味着传统媒体在微信公众账号上始终处于被动地位。

然而，被动也可以有所作为。传统媒体可以充分利用已有微信渠道，做好品牌。与此同时，有意识地引导用户加入自创的新渠道，最终实现自给自足。笔者结合前文对三家代表性纸媒微信公众账号的考察结果，提出以下四点建议：

(一)纸媒公众微信账号只有明确自我定位，在自我介绍中表明自家信息的特征，制定策略进行落实，才能确保实际传播效果。

(二)纸媒微信公众账号要充分明确用户对象的实际需求。

基于前文的统计结果，三家官方微信平台主要提供的信息是当地高考期间的天气预报，并提醒考生及家长提前做好准备应对。不过除此之外，还有很多有价值的、用户需要的信息没有得到重视。值得借鉴的是《钱江晚报》在6月4日推送的《赶考路上，交警教你防堵三招》，记者通过实地考察和咨询交警向用户提供了三招杭城高考交通攻略，分析了关键路段的路况、可能的拥堵情况、以及届时的疏导措施，替考生和家长早作准备。另一方面，纸媒应该利用好微信特有的语音功能。如6月8日《钱江晚报》推送了一条刘德华录制的58秒的语音留言，他与考生们分享了自己的考试体悟并且鼓励考生认真准备。

对于《扬子晚报》、《钱江晚报》、《新闻晨报》这类都市类报纸而言，就应该要充分地、全面地贴近当地人民的衣食住行用，用高价值、本地化、针对性强的信息，甚至可以采用引发情感共鸣的方式来吸引用户群，而非同时提供全国综合性时事资讯，这样往往会顾此失彼。此外，在不同的时间、环境下优先考虑不同的受众群体需求。在高考周，在选择推送的内容时，应该优先考虑考生家长和老师，可以提供一些缓解考前焦虑的心理知识，考试期间的健康营养饮食安排等，将这些内容整合好后作为一条汇总式信息推送给用户，方便考生家长和老师集中获取信息。

(三)增强微信互动，提供人工回复，提高用户粘性。

在高考周，三家报纸微信平台只有《扬子晚报》发起了三次互动活动，娱乐性、调侃意味强。每年高考语文考试结束后，媒体惯有的话题就是吐槽高考作文，这在微博上的确具有较强的话题性，粉丝可以通过转发和评论来发表看法、进行讨论，可是微信是相对封闭的交流平台，用户不能看到其他用户的实时评价，加上微信的隐私属性，导致了用户对一般的话题参与度不高。

微信公众账号的本意应该是一种公号主持者与订户之间的互动。这就意味着信息产生之初，是订阅者发起的——这就是标准意义上的客服：消费者提出需求，公号回答。[4]而现如今大部分的纸媒微信公众账号把微信视作一种信息推送渠道，往往忽略了互动。由于成本的原因，大多数媒体微信官方平台采用的是系统自动回复，这就对自动回复关键词导航的设置要求很高，在充分展现媒体的信息包含面的同时也要考虑到用户的不同需求。否则，用户会感到自己没有得到重视从而取消关注此平台。人工回复的确需要投入大量的人员来维护，不过它带来的益处是喜闻乐见的，用户的疑问与意见能在较短时间内得到平台的解决，这也符合微信自身的“一对一交流”特性，满足了用户的心理需求和使用习惯，在一问一答中，自然会增加用户对该微信公众账号的好感与信任。

(四)利用专业技术分析数据，成功引导用户。

搜狐新闻客户端正是通过在微信上进行内容互动运营，成功地将从来没有安装搜狐新闻客户端的用户转化为新用户。而成功引导的前提是，只有在自己的平台上，获取自己的用户数据，进行用户为导向的传播行为，才是正循环。传统媒体转型成技术驱动型媒体的关键是抓住技术背后的数据。传统媒体丢失的用户转移到网上后，就是变成了数据。数据可以分析出受众甚至是具体到个人的，图谱形象、行为习惯、喜怒哀乐。有数据打底，精准营销、深度服务才不是空谈。[5]

具体来说，传统媒体应该致力于开发CRM和API，对用户行为进行专业、细致的数据分析，从而更好地了解用户需求，提供更周到的服务，提高用户粘度。传统媒体可以学习借鉴小米手机的做法，开发一个基于微信的客服CRM系统，专门用来记录用户参与活动行为。另一方面，针对自定义回复的设置和分析，传统媒体使用API接口不但可以永久保存对话，还可以对用户的对话进行数据分析，挖掘统计，同时还可以基于API提供各种和自身网站平台结合的拉伸索引方式，大幅度解决微信客服的压力。[6]

[参考文献]

[1] 陈晓华. 传统报纸使用微信新媒体的现状及问题研究[J]. 新闻传播，2013(1): 14-15.

[2] 潘跃飞. 我们想放弃微信了！[EB/OL].[2013-06-23]. http://www.huxiu.com/article/8293/1.html.

[3] 宗宁. 微信5.0，唱响自媒体的丧歌[EB/OL].[2013-06-23]. http://blog.sina.com.cn/s/blog_41480b590101oy27.html.

[4] 魏武挥. 公众账号是什么[J]. 创业邦，2013(5).

[5] 潘越飞. 没了微信微博，新媒体还有七种武器 [EB/OL].[2013-05-23]. http://www.huxiu.com/article/9784/1.html.

[6] 管鹏. 微信5.0后企业如何做好微信公众号[EB/OL].[2013-06-23]. http://net.chinabyte.com/384/12636884.shtml.