中美上市公司CEO个人简介中的印象管理比较

● 林新奇 宋强

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一、引言

印象管理是管理学的一个新的重要课题。研究显示，CEO的个人魅力、个人声誉和象征性权力对公司声誉（Cravens et al,2003)、公司绩效（Rajagopalan & Datta,1996）、组织有效性（Fanelli & Misangyi,2006; Waldmann et al,2001）等都具有非常重要的影响。所以，就像对品牌管理一样，公司愿意并十分重视在公众面前对他们的CEO进行正面而有效的印象管理。

印象管理（impression management）出现于20世纪八十年代的美国，近二十年来越来越受到人们的重视。Schneider认为印象管理就是“有意或无意试图控制在真实或想象的社会活动中的形象”（Schneider，1980）。Tedeschi和Riess（1981）认为，“一个人旨在控制或操纵他人对自己的归因和印象的任何一种行为”即为印象管理。Rosenfeld则认为印象管理是指人们试图影响他人对自己印象的过程（Rosenfeld et al,1995)。

纵观中外就印象管理在以往所做的研究，不难发现国外的研究占绝对主导的地位。其内容从概念界定到模型的提出，印象管理的测量，以及印象管理策略的划分等，多数为理论探讨，实证研究为数不多，而从跨文化的角度来研究印象管理的更不多见。

从公司和CEO本人的角度来看，要向内、外部的利益相关集团呈现CEO的能力有多种方法，其中包括在公司网站上对CEO进行介绍。这种介绍不像新闻媒体内容那样，在展现给受众之前未经媒体过滤（White &Raman, 1999）。另外一个特点就是采用自我呈现式的书面的、预先设计好的格式和内容，无需对某个特定的刺激当场做出反应（Leary, 1995）。

Pollach和Kerbler（2011）选择了北美和欧洲财富500强公司中的CEO个人简介的样本进行比较。结果显示，在北美CEO的个人简介中印象管理更为普遍。尤其是担任机构领导职务的CEO的社会地位、媒体提名和政治活动参与等，对于构建CEO的能力发挥了更为重要的作用。北美的CEO积极参与社会、政治和公共生活，而欧洲的CEO则更加专注于业务。

目前在我国，关于印象管理方面的中外比较研究尚属空白。本文采用内容分析的方法，通过定量和定性的研究结果，旨在更好地了解中国和美国公司具体通过哪些文字内容在网站上展示他们的CEO，有效地对广大受众进行印象管理，同时认识和理解在中美不同文化背景下存在的差异。

二、研究设计

1.数据

本研究的目的在于理解公司如何建立对CEO的印象，以及在不同的文化背景下这些印象是否存在差异。为此，我们从美国纽约股票交易所和中国A股市场（截至2012年7月31日）进行了编号，然后录入电脑，邀请专业的工程师设计简单的程序运行，随机各抽取了30家公司，而后从其官方网站上下载了CEO的个人简介。研究的分析单位为公司网站上CEO的个人简介，为了确保本研究中分析单位的清晰、权威和一致，对其他网页内容不予考虑。样本中美公司中的CEO除了各有一位女性以外，其他均为男性。

2.分析方法

本研究从对所有CEO个人简介内容的定量分析开始，通过编码的方式将文字内容整理成量化的内容，系统地将文字浓缩成项目。在编码过程中，CEO个人简介中所有的信息都被分配至内容项目当中。经过对中国和美国两种样本CEO个人简介的反复归类，保证了将所有的信息都涵盖在内，所有CEO的个人简介最初由作者进行了编码。为了保证的信度和效度，由另一位研究人员再进行编码，两者综合形成了最终的24个项目。Cronbach’s Alpha系数为.721。24条项目和出现的比例详见表1。随后，结合定性研究的方法，对中美两种情况进行了对比分析。

表1 中美上市公司CEO个人简介内容项目的出现比例

需要说明的是，我们在归类过程中，发现中美上市公司CEO个人简介中在企业以外的任职都有提及，但呈现出不同的特点，即中国公司更突出诸如人大代表、人大常委、政协委员等政治任职，而美国公司则更多地介绍其CEO在商业机构、专业协会、非营利组织等机构的任职及相关社会联系。因此，本文作者将其分别作为社会联系（非政治机构任职）和政治职务两个独立的项目予以呈现和分析。

三、结果分析

从定量分析的结果（见表1）中，可以看出中国和美国上市公司CEO个人简介中每一个内容项目出现的比例，两者出现的项目不尽相同，体现了内容存在差异。两者都出现的项目有性别、以前任职、担任最高职务的年份、社会联系（非政治机构任职）、学历、所学专业、毕业院校、获奖情况、学术贡献等信息。其中前三项的比例较高，美国CEO从100%到20%不等，中国CEO则从100%到16.7%不等。巧合的是，中美两国上市公司CEO的性别比例竟然完全相同（96.7%：3.3%），说明男性在上市公司高管中占主导地位；CEO的学术贡献都是3.3%，涉及CEO本人发表的学术文章。

从出现的比例来看，美国CEO个人简介中16个项目出现比例从高到低依次为：性别、担任最高职务的年份、以往工作经历、社会联系（非政治机构任职）、学历、所学专业、加入公司的年份、毕业院校、岗位职责、获奖情况、成功经历、公司背景、婚姻家庭、年龄/出生时间、现在住地和服兵役情况。

而中国CEO个人简介中18个项目出现比例从高到低依次为：性别、以往工作经历、学历、年龄/出生日期、获奖情况、担任最高职务的年份、职称、政治面貌/党员、政治职务、社会联系（非政治机构任职）、国籍、毕业院校、所学专业、加入公司的年份、出生地、民族、学术贡献和经验专长。

1.中美两国CE0个人简介差别最大的项目—CEO的年龄

比较中美两国CEO个人简介中都提及的信息，除了性别这一特征以外，美国CEO个人年龄（出生时间）的介绍只有6.7%，30家公司中只有2家介绍了CEO的年龄；而中国CEO个人年龄（出生时间）介绍的则达到了83%，且平均年龄比美国CEO低。这可能是因为美国人比较注重个人隐私，不倾向于向公众公开个人的年龄。

2.中美两国CEO个人简介差异较大的第二个项目—CEO获得的奖励

在个人获得奖励方面，中国CEO被提及的占到了73.3%，而美国仅有20%，这是在都有提及信息中差异最大的项目。由此我们可以判断，在中国，人们对CEO过去所取得的成绩、获得的各界认可更为看重，以此体现其能力、影响力和胜任力。其中，前者更加突出政府、行业等给予的荣誉称号等，而后者多强调媒体等评选的结果。比如，编号为024C的中国公司在介绍其CEO时写道：第五届全国优秀青年企业家，全国创业企业家、全国经营大师、全国优秀乡镇企业厂长（经理、董事长）、全国农村青年星火带头人标兵、全国电子信息产业技术改造先进工作者、全国电子行业劳动模范等等，而编号为09U的美国公司这样介绍其CEO:她被《福布斯》评为2011年度全球最有影响力的女性,还被《华盛顿人杂志》选为华盛顿最有影响力的百名女性之一。《机构投资者杂志》将她评选为美国最优秀的CFO，美国出版和广告机构最佳CFO。《华盛顿邮报》评选她为华盛顿地区女性高管前10强。2006年被《弗吉尼亚商业杂志》评选为年度CFO。

3.中美两国CEO个人简介中差异较大的第三个项目—CEO的学历

中美两国CEO个人简介中同时提到的项目中差异较大的第三个是CEO的学历。在美国CEO个人简介中，介绍学历的占43.3%，其中博士20%，硕士16.7%，硕士博士占到了绝大多数,学历最低的为大专。中国CEO个人简介中介绍学历的占90%，其中硕士46.7%，本科23.3%，博士为13.4%，最低学历为初中。由此可见，是否接受过高等教育与成为高管有较强的正相关，中美两国的上市公司在介绍其CEO时都倾向于突出其接受正规教育的情况这一人力资本的标志；中国CEO个人简介中对学历的介绍比美国更为普遍，但是学历层次低于美国。

4.美国CEO个人简介中出现的比例高于中国CEO的项目

中美两国CEO个人简介中同时提到的项目，美国CEO个人简介中出现的比例高于中国CEO的有：毕业院校、加入公司的年份、担任公司最高职务的年份、社会联系（非政治机构任职）、所学专业等项目，其中以前三者差异最大。有关毕业院校，美国CEO个人简介中提及的为56.7%，明显高出中国的23%。同时，这些被提及的毕业院校是国内外知名的高校，能形成受众对他们的良好印象，某种程度上可能说明出身名校是成为大型公司CEO的必要条件。美国CEO个人简介中CEO加入公司的年份一项为36.7%，而中国仅为10%；担任最高职务的年份一项，美国CEO个人简介中提及的达到了80%，中国为53.3%；至于所学专业一项，美国CEO个人简介中提及的为40%，中国只有16.7%。显然，美国上市公司在这三项信息方面比中国上市公司交代得更加详细。

5.最为突出的中国特色项目—社会联系

值得一提的是，关于社会联系（非政治机构任职）一项，美国CEO个人简介中提及的普遍是在商业机构、专业协会、非营利机构等的任职，比例为53.3%。中国CEO类似的社会联系为33.3%，明显低于美国。但是，中国CEO的政治职务（36.7%），包括人大代表、党委书记、党委副书记、政协委员等。这一特殊的社会联系是美国CEO简历中没有丝毫体现的项目，如果两者合并起来就达到了70%，反而远远超过了美国。据此可以判断，中美两国上市公司对CEO在本企业外担任的职务、角色都极为推崇，这是在公众面前体现其一把手的社会资本、社交能力、同行等外部认可和个人影响力的最好表现。正如Sernau（2005）的观点，领导角色和任职能够体现较高的社会地位和良好的声誉。比如编号为13U的美国上市公司CEO个人简介中这样写道：他目前还担任第一数据公司和中国国际金融有限公司的董事，同时担任多家文化、专业和教育机构的名誉主席或者理事。中国公司CEO的个人简介则突出了他们的在政治领域的任职和社会联系。比如，编号为03C的中国公司介绍其CEO时这样写道：吉林省第九次党代会代表，长春市第十届、第十一届人大代表，吉林省第十届、第十一届人大代表，第十一届全国人民代表大会代表。

6.中国CEO个人简介中出现的比例高于美国CEO的项目

与此相对，中国CEO个人简介中提及的项目中比例高于美国CEO的除了上文介绍的两国差异最大的年龄、获奖情况和学历以外，还有以往工作经历一项。以往工作经历在中美两国CEO个人简介中被提及的比例分别为中国CEO 93.3%，美国CEO 76.7%。这说明两国上市公司对CEO个人过往的工作履历都非常重视，能够让受众理解他们之所以能够胜任现在的职务，是建立在以往相关工作所积累的、丰富的专业和管理经验之上的。例如，编号为020C的中国公司这样介绍其CEO：曾任广州城启集团，先后担任销售部副经理、经理，销售中心总经理，集团总裁助理，集团副总裁，江门市城启房地产开发有限公司总经理。2004年9月至2007年5月任职于新世界中国地产有限公司广州项目管理中心东方项目副总经理；编号为026U的美国公司介绍其CEO时写道：在加盟A公司之前，他在X公司的航空事业部担任了6年的领导职务，曾担任总部设在洛杉矶的环境控制和动力系统事业部总裁和总经理以及总部设在新加坡的Y公司副总裁，加入Z公司后担任总裁和首席执行官。

7.美国CEO个人简介出现而中国CEO完全没有的项目

美国CEO个人简介中出现而中国CEO完全没有提及的6个项目依次有：岗位职责（33.3%）、个人成功（10%）、公司背景（10%）、婚姻家庭（10%）、现住地（6.7%）和服兵役情况（3.3%）。

通过介绍CEO从事岗位上所履行的职责，广大受众尤其是股东明确CEO具体都在做哪些工作以及他们的成功路径，增加了透明度和可信度。

至于个人以往的成功实例，编号为08U的美国公司这样介绍：在他担任CEO的12年中，公司获得了本行业第二大的股东利润；其战略重点集中在打造公用事业运营和核能发电等领域的核心竞争力上；他实现了公司业务的拓展，在麻省、纽约、佛蒙特和密西根都建立了核能产业；还发表了数篇文章，涉及创新性竞争市场结构选择、低收入客户和环境等主题。在美国CEO的个人简介中，有10%介绍了公司背景，而且这种背景往往都突出公司的业绩和成就，随之同时出现的是，直接或者间接地将公司的成功归因于CEO个人。比如，编号为28U的美国公司CEO介绍中写道：公司已经成为了美国第一大婚庆资源公司，成为在线最受欢迎的婚庆公司，每月浏览量达到1亿个页面，注册会员达到180万人等等。

此外，有些CEO个人简介还有10%以人性化的方式提及CEO的家庭状况，展现出了CEO社会人的一面。如果有所提及的话，CEO的婚姻状况总是“已婚”，可能存在的单身或者离异等家庭情况都没有提到。这就对广大受众形成一种印象，家庭情况被提及的CEO除了是企业界的成功人士以外，还都是家庭美满、婚姻幸福的。

同时，每个CEO的个人简历中有6.7%提到了他们的现住地，有3.3%提及服兵役的经历。虽然比例不高，但是可能说明了更为清晰的个人信息交代。尤其是服兵役一项能使人增加其愿意报效国家的印象。

8.中国CEO个人简介出现而美国CEO完全没有的项目

与此相反，中国CEO个人简介中出现而美国CEO完全没有提及的7个项目依次有：专业职称（50%）、政治面貌/党员（46.7%）、政治职务（36.7%）、国籍（30%）、出生地（10%）、民族（6.7%）、经验专长（3.3%）。

专业职称是中国CEO个人简介中出现而美国CEO个人简介中没有出现的最明显的差异，这些职称包括研究员、（高级）经济师、（教授级、高级）工程师、（高级）统计师、会计师、注册会计师、注册税务师等，这些体现出了CEO本人在专业领域的知识和能力，同时这也可能是源于中国独具特色的评价体系。

政治面貌一项也体现出了浓厚的中国特色，有46.7%的中国CEO是中共党员，说明他们在政治上追求上进。如果说上述专业职称体现的是专业水平的话，政治面貌则反映了他们的政治素质，两者结合起来向广大受众展现出了CEO“又红又专”的形象，提高了他们可信度和权威性。政治职务作为一种特殊的社会任职，在中国CEO个人简介中出现了36.7%，也体现了中国特色。

中国CEO的个人简介中还出现了民族一项，占6.7%，均为汉族。中国是一个多民族的国家，在各种涉及个人信息的资料中通常都会涉及，这一点不难理解。

四、本研究的意义和局限

作为一项跨文化管理的比较研究，本研究在理论上填补了空白，同时在实践上对中美两国企业应该都具有重要的现实意义。第一，通过对中美CEO个人简历存在的印象管理异同的梳理和比较，希望能够促使企业对中西方的文化差异给予足够的认识、理解和重视，并且更好地适应全球化的今天。第二，中美两国企业在进入对方市场进行网站本土化，或者至少在制作以对方国人为受众的网站时，以及以对方国人为对象进行各种形式的企业宣传时，可以参考以上比较研究的差异，有针对性的对以母语所表述的文字进行调整，以适应目标语言受众的习惯，在他们当中形成理想的印象管理效果。第三，中美两国企业尝试在对方股票市场上市，或者制作商业计划书等文本的时候，如果能够参考本研究的成果，就会在准备上市资料的时候，有的放矢地调整文字表述，呈现CEO（甚或扩大到整个管理层）的最佳效果。第四，根据不同国家文化的特点，科学地选择CEO（甚或整个管理层）个人信息的呈现内容，会影响公司印象管理效果的优劣，从而会影响到公司在资本市场上受欢迎的程度，并最终对公司的业绩、股价等产生潜移默化的影响。当然这一点有待于未来做更加深入的研究和探讨。

本研究的局限性有两个方面，一是样本中的公司尽管是上市公司，但是只涵盖了中国A股和美国纽约证券交易所。中国和美国股票市场除此之外还有诸如B股票、港股、美国证券交易所和纳斯达克，覆盖的范围是否全面有待进一步考证。二是虽然样本中的公司都是上市公司，但是本文仅仅是整体的综合比较，没有在明确具体行业的基础上进行比较。也许在不同的行业之间，这种国别之间的印象管理差异会有所不同。

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