SNS游戏产业的SWOT分析及对策研究

刘 连, 黎 丽

(1.皖西学院,安徽六安237009; 2.南通大学,江苏南通226019)

一、背景介绍

SNS全称为社会性网络服务(Social Network Serviced),是网络交友的一种形式。SNS旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。其理论基础是六度分割理论[1],以“朋友的朋友是朋友”为信任基础的形式,迅速扩展自己的人际关系网络。目前,世界上最大的Facebook上的注册用户已为9亿人,国内最大的SNS网站QQ空间的注册用户已为7.5亿人[2]。

SNS游戏是在SNS平台上通过趣味性游戏增强人与人之间互动交流的游戏。有别于传统的网络游戏,基于SNS平台的SNS游戏简单、易于操作,具有实时性。SNS游戏的用户数量快速增长,成为游戏发展行业的热点。虽然只有短短四年的发展,但是他所取得的成就却让世人而惊叹。其中如美国的Zynga公司,成立于2007年6月,现如今公司已经发展到2 000多人的规模。如今Zynga月活跃用户总数达到2.35亿,日活跃用户总数为6 500万[3]。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了《2010年中国网页游戏调查报告》。《报告》显示,截至2010年4月,中国网页游戏用户规模已达1.05亿,SNS类网页游戏用户为9 209万,大型网页游戏用户规模2 384万,单机网页游戏用户规模3 791万,其中SNS游戏占87.7%用户比例,部分用户出现三种游戏均参与的“重合”,三类网页游戏呈现明显的差异化特征[4]。SNS游戏本身跟网络游戏是可以覆盖的,SNS游戏从某种意义上来说也是网络游戏的一种。由于SNS游戏依赖的社交平台用户基数庞大,随着SNS平台、微博的迅猛发展,SNS游戏的前景很大。

SWOT分析法也称SWOT态势分析法,现已成为战略管理的一种最常用的分析方法。所谓SWOT(态势)分析,就是对与研究对象密切相关的内部优势因素(Strengths)、劣势因素(Weaknesses)、外部机会因素(Opportunities)和威胁因素(Threats),进行深入的比较分析和客观的识别评价,据以制定和实施正确的战略。做SWOT分析有利于知己知彼,降低决策风险。这一方法目前已在广泛领域应用。本文也试图采用这一方法,围绕中国SNS游戏这一主题作SWOT分析。

本次研究将目标用户界定在过去半年内每月平均至少使用过一次SNS游戏的用户,完全采取电话访问的方式获取数据。

二、强势分析

1.随着Facebook、Youtube、Google+和腾讯 qzone等SNS网站的强劲发展,SNS网站也逐渐被网友认识、喜爱,发展成今年热度较高的网络现象。根据Brond Report统计,仅仅Facebook和腾讯qzone的活跃用户就超过了10亿。大量的用户基础,吸引了资本市场对SNS网站的浓厚兴趣,使得无论是SNS网站本身,还是SNS网站的相关领域,都有着潜力巨大的投资机会。

图1为我们针对SNS游戏用户网站黏合度做出的调查,在询问“如果没有游戏功能您是否会放弃SNS网站的使用”,答案按照李特克氏五点量表设计。如果没有游戏功能,表示肯定会离开网站的用户比例为27%;表示可能会的用户比例最大,为46%。

图1 SNS游戏用户网站黏合度

从调查结果看,SNS网站与SNS游戏属于相辅相成的关系,缺少任何一方,都有可能造成巨大的用户流失。由于SNS网站和SNS游戏密布可分,SNS网站的发展将给SNS游戏带来很大的机遇。据美国市场研究公司Parks Associates的一份报告预计,在2010至2015年5年间,SNS游戏市场的收益将从2010年的10亿美元增长4倍至50亿美元[5]。

2.广告投放费用是游戏推广非常大的成本。但SNS游戏中朋友之间可以相互介绍游戏,并且由于朋友之间在现实生活中相互认识,更容易被接受和传播。图2是我们对SNS游戏用户信息获取渠道进行的调查。

图2 SNS游戏用户信息获取渠道

图3 SNS游戏用户性别结构

通过图中显示可以看出,朋友介绍是SNS游戏用户获取网页游戏信息的最主要渠道,占整体SNS游戏用户的71%;通过SNS网站获取游戏信息的用户比例为21%;通过游戏官方网站获取网页游戏信息的用户比例分别为8%。从结果看,朋友介绍是SNS用户最大的信息获取途径。朋友介绍对游戏传播效果明显,但是传播成本低廉,还能形成病毒链式的传播模式。SNS游戏依赖朋友传播进行推广的特性使得它快速成为一种推广速度快,覆盖范围广的游戏。

3.我们对SNS游戏用户的性别、年龄和职业结构进行了调查,以研究SNS游戏的用户品质。图3是SNS游戏用户性别结构。

由图3可以看出,SNS游戏用户以男性为主,占整体社交网页游戏用户的65.3%。女性用户占比为34.7%。SNS游戏用户的女性比例略高,主要因为SNS游戏多以抢车位、偷菜、钓鱼、做饭为主,游戏题材更适合女性用户,并以其操作简单、互动性强获得女性用户青睐。女性用户的加入,让男性玩家对此类游戏的热情更高,在游戏中的表现欲更强,从而可以刺激消费。

图4是SNS游戏用户年龄结构。

图4 SNS游戏用户年龄结构

图5 SNS游戏用户职业结构

图6 SNS游戏用户收入结构

由图可知,在整体SNS游戏用户中,19-22岁、23-25岁、26-30岁,这三个年龄段的用户比例较为接近,比例分别为23%、21%和19%;15岁以下年龄段和40岁以上年龄段的用户占比较少,分别占整体用户的4%和5%;从SNS游戏用户年龄结构看,总体呈现出青年化趋势,这与SNS网站的用户群具有极大相关性。对于青年人群而言,具有付费能力强、接受新事物能力强等特点,而这有助于SNS游戏自身的盈利以及广告业务的发展等。

图5为SNS游戏用户职业结构。

图5表明,学生是构成SNS游戏用户的最大群体,占整体SNS游戏用户的27.4%;企业 公司一般职员与事业单位一般职员分列二三位,比例分别为19.7%和11.3%;在SNS游戏用户中,党政机关领导干部、退休人员和农村外出务工人员的比例均很低。企业、事业单位一般员工的用户群在SNS游戏中的比例均高,这和SNS网站近两年来在该群体中的迅速普及有很大关系。

图6为SNS游戏用户收入结构。

SNS游戏用户中,月收入在1 001-2 000元的用户比例最高,占整体用户的25%。无收入人群排名第二,用户比例为22%。受年龄和职业的影响,SNS游戏用户中一般职员群体的比例高于大型和单机类游戏,所以1 001-5 000元的中等收入比例高于这两类游戏用户。这些用户拥有更高的消费能力,具有更强的消费潜力。

从以上研究中,我们可以发现,SNS游戏用户的覆盖范围广,包含了更大的用户群,玩SNS游戏的用户呈现年轻化的趋势,用户有更强的潜在消费能力。SNS游戏的用户群体更为优质。

三、弱势分析

1.我们对SNS游戏用户在游戏中的消费情况进行了调查,分别调查了SNS游戏用户的花费比例、花费状况和花费意愿。图7为SNS游戏用户花费比例。

图7 SNS游戏花费比例情况

SNS游戏用户中,在游戏里有过花费的用户比例为21%,付费用户比例不高。由于中国的SNS网站正处于成长期,大部分网站的SNS游戏都采用免费模式,培养用户免费使用的习惯;此外,由于现有SNS游戏的同质度较大,缺乏竞争优势来吸引用户付费,导致整体SNS游戏的付费用户比例较低;最后,SNS游戏并不是SNS网站唯一的主营服务,因此,对于大多数SNS网站而言并没有建立完整的付费渠道,极大限制了盈利能力。

图8为SNS游戏用户花费状况。

图8 SNS游戏花费状况数据

在SNS游戏的付费用户中,平均每月花费在11-50元的 用户比例最大,所占比例达43.9%;平均每月花费在10元以下的用户比例为36.4%;平均每月花费在501元以上的高消费用户占整体SNS游戏用户的比例最低,仅占0.5%;SNS游戏的高花费用户比例低于大型网页游戏,这和SNS游戏的内容设计有关。目前的社交网页游戏主要以抢车位、偷菜之类的休闲游戏为主,和策略、角色扮演类的游戏相比,成长性较弱,可用于收费的点较少,用户ARPU值也相对较小。

图9为SNS游戏用户花费意愿。

图9 SNS游戏付费意愿

SNS游戏用户中,未来有付费意愿的用户比例为39%,其中表示肯定会付费的用户比例为4%;40%的SNS游戏用户完全没有付费意愿。

SNS游戏用户的付费意愿较弱,和目前SNS游戏的游戏形式相关。现阶段的SNS游戏主要表现为SNS网站上的一项附加应用,虽然能吸引用户保持较高的登录频率,但游戏内容还不足以吸引用户付费使用。因此,改变目前以抢车位、偷菜等形式为主要内容,游戏内容高度同质的现状,才更有利于吸引用户付费。

2.游戏规模有限

SNS游戏相对于大型客户端游戏技术含量偏低,更偏向于单机游戏,无法做到实时多人在线,在动作游戏中,也就无法让用户体验到多人协同作战的乐趣,而仅仅限于小规模的打斗。移动网络客户端是很大的一块空白,存在很多技术难题,然而也正因为如此,这是很大的空间,一旦技术突破,这块领域将成为开发商的新宠。而将目光已经转向海外,认为SNS游戏已是末路的谣传,也将不攻自破。然而目前,显然愿意投入资金在这方面研究的公司并不多。大型网游可支持庞大数据的传输,游戏可以设置的操作复杂、画面精美。而SNS游戏没有复杂内核,无法支撑庞大的数据流量的及时传输。

由于硬件的限制,SNS游戏对于用户的吸引力并不够持久。大部分大型网游都是角色扮演游戏,使用户感同身受,让用户可以在虚拟空间之中扮演迥异于现实生活的角色,对玩家有很大的吸引力。而通过打怪升级,不断获得各种虚拟物质奖励的同时,也使玩家获得了心理的极大满足,促使游戏对玩家的黏性加大。而SNS游戏继2009年的“农场年”之后,已经很少有可与大型网游相比肩的游戏了,用户大多是每天休闲时候玩玩SNS社区游戏,例如收菜,抢车位。根据电话调查,如果没有了游戏功能,肯定会离开SNS社区的只占27%,这实质上也就表明,SNS社区游戏与社区黏合还是不够的,对于用户的影响力仅是很小的一部分。

3.游戏品质不高

开发成本廉价,开发周期短。一般大型网游的开发成本动辄以千万计,耗时1,2年,而大多的SNS游戏研发只需要5个月左右,几十万的投资就可以完成了。这之间存在一个很大的差距,也就决定了品质的巨大差别。目前市场上,各种社区游戏鱼龙混杂,有些游戏开发商为了自身利益,向市场投放大量制作粗糙,思想内容低下的小游戏,拉低了整体的档次,使SNS社区游戏的声誉也受到很大的影响。这样做只会流失更多的用户,最终自食苦果。

由于游戏缺乏创新,用户在进行一段时间体验后,对其兴趣会有所下降。数据显示,CityVille经过一段时间的野蛮成长后,最近一个月开始降温,月度活跃用户已缩减为8 940万,距高峰期已流失超过10%的用户[6]。SNS游戏厂商能否拥有持续的游戏开发能力引发了市场忧虑。现在已经有了宠物、农场、饭店和其他类别的SNS游戏,将来拓展空间有限。

四、机遇分析

1.SNS游戏是目前游戏的一个重要发展方向

单机游戏没落,网游迅速兴起。2000年可视为中国网游“元年”,华彩软件代理的《万王之王》在中国内地正式上线运营,并得到市场认可,智冠的《网络三国》,华义代理《石器时代》相继加入内地网游市场,联众游戏平台在2000年正式开始收费,这标志网游已经成功构建自己的商业模式,在内地大展拳脚。单机游戏在网游和盗版的冲击之下越发没落,中国内地游戏市场在很短时间内完成网络化过程。

随着互联网的快速发展,各国之间联系越发紧密,向地球村的状态高歌猛进,对于游戏产业来说无疑是好事,克服了技术障碍,打破了地域局限,拓宽了虚拟空间,增强对玩家的吸引力,便利玩家游戏。海外的电脑普及率之广,上网人数之多,令无数游戏开发商对这块肥肉垂涎欲滴。对于SNS社区游戏来说,进军海外市场也将会是未来的趋势。中国对于国外来说是神秘的东方,孔子学院在各地开花,中国古老悠久的5000多年文明,是一笔巨大的文化财富,一旦将其与SNS游戏有机相融,对于外国玩家来说,将会成为了解古老中国的一个媒介,而将中国元素与现代技术相结合,也是一种创新。

2.SNS用户数量不断增加,玩家对SNS游戏接受度高

广阔的国内外市场。第六次人口普查登记的全国总人口为1 339 724 852人,与2000年第五次全国人口普查相比,十年增加7 390万人,增长5.84%,年平均增长0.57%。这次人口普查,0-14岁人口占16.60%;60岁及以上人口占13.26%。居住在城镇的人口为66 557万人,占总人口的49.68%,居住在乡村的人口为67 415万人,占50.32%。同2000年人口普查相比,城镇人口比重上升13.46个百分点[7]。这表明2000年以来我国经济社会的快速发展极大地促进了城镇化水平的提高。我国人口基数很大,青年人以及中年人比重最大,而他们是玩SNS游戏的主力军。城镇人口的显著增长,表明我国经济快速发展,那么网络覆盖率与之也将正比增长。

“朋友的朋友也是朋友”,SNS游戏无疑是六度分割理论的生动运用,通过第二人脉扩展交际圈,当一个人在玩SNS游戏时,他可以通过拉好友一起来玩游戏,使自己得到积分或者游戏所许诺的利益,与此同时,因为是好友拉自己去游戏,玩家的接受度会很高,一般都会接受游戏,并参与其中。16～41岁的SNS游戏用户占绝大部分,他们是整个人口构架中思维最为活跃,接受新鲜事物最快的人,他们作为主体玩家,会给SNS社区游戏带来更多的动力和机会。学生和企事业人员是占玩家比重的一半左右,他们上下班,上下学有规律,一般有比较多的空闲时间,每天下班下学之后,空闲的时间大多会登陆社区交友网站,玩SNS游戏,社区游戏的好处就在于,不会占据很多时间,但是都以游戏币为奖励鼓励玩家每天都登陆游戏,不强行要求缴费,玩家自由度比较大,培养玩家游戏习惯,每天进行游戏活动,并且可以拉动更多的玩家进入游戏。

3.SNS游戏产业刚刚起步,发展空间巨大

尚待挖掘的二级人脉的价值。发展良好的SNS社区游戏应该是与社区平台紧密结合的,在社区平台发展的同时,形成自我的社会化网络体系。SNS社区游戏是以社交平台为载体的,游戏中也应该加入社交的元素。SNS网站的特质应该不只仅是几个简单的小游戏,它本来是想要构建一个以“熟人”、“圈子”为骨架的集博客、论坛、贴吧、网盘等功用为一身的整合型网络社区。SNS游戏的特性是充沛应用了社区优势,使玩家能够与生活中的熟人亲友在简单的小游戏中进行互动,在游戏中玩家拉动一级人脉的加入,二级人脉的空间实则更为广阔,但是开发不够。

目前,SNS游戏的精品不多。除却种菜,抢车位等几个小游戏,没有更多的精品游戏,同时,游戏开发商后续调试做的不够,致使玩家很快产生腻烦心理。开心网、人人网、51.com等SNS网站,以及腾讯、搜狐及新浪等几大门户网站,用户数量在两年之内快速增长,往常又在很短的时间内快速流失。如果能开发出更多的精品游戏,则这些玩家就会大量回归,SNS游戏产业能获得更大的发展。

作为中国网页游戏行业三大细分市场之一的SNS游戏市场,在随着SNS和社交媒体的普及快速增长。基于易观国际提供的数据,预计SNS游戏市场2011年市场规模将达到13亿元,增速高达80%,并在未来几年内延续快速增长趋势,估计2011-2014年SNS游戏市场收入年均复合增速有望达到47.5%[8]。各大网络游戏公司纷纷进入网页游戏以及衍生的微端游戏领域,许多大流量的网站可以成为游戏的直接入口,开辟了新的收入来源,因此SNS、微博等都成为了主流的平台。此外运营商开放平台战略以及社会化媒体营销手段的运用等三个特殊因素也是推动社交游戏快速增长的主要动力。网页游戏寻找细分市场,SNS是最符合其要求的网络平台。SNS是一个游戏的高级阶段,因为它可以将用户之间的互动淋漓尽致地发挥出来。SNS平台将本身SNS的用户群体直接导入,这种趋于成熟趋于主流的方式正在渐渐的被整个行业所肯定。

五、挑战分析

尽管,社交游戏正经历一个黄金增长期,并改变游戏行业,但其发展也面临着一些阻力。

1.SNS游戏的同质化问题很突出

SNS游戏极易被复制模仿。最初一批诞生的SNS游戏,基本上是FaceBook上SNS游戏的克隆版,特别是功能模块方面的创新很少。在定位上,SNS游戏当前争夺的焦点人群还是年轻白领一族,这更加重了这些网站在内容上的同质化。抢车位、买卖朋友等娱乐化的应用曾经风靡一时,之后“农场种养”又变得红火起来,SNS研发公司又一哄而上上线“农场”游戏。而且,“农场”游戏的设计也几乎完全一致,无外乎种菜、养牲畜两类,连锄地、播种、浇水、收获、买种子、卖果实等设置都没什么区别。

SNS游戏同质化已经成为一个制约市场发展的瓶颈。某些SNS游戏公司急功近利、为追求快速高额的回报,往往会在老游戏的基础上,加一个故事背景,改改人物形象,就推出一款新游戏,而其所用的故事背景、人物形象又都会与当前最受市场欢迎的游戏相类似。其推出游戏速度之快、模仿程度之相似,被人们戏称为“三天即可山寨一款SNS游戏”。由此可以看出,国内SNS游戏的成功在很大程度上是依靠SNS社区的营销,而不是依靠创新的游戏产品。SNS游戏商对玩家的关怀不够,使得玩家游戏的权益得不到保障。服务态度差、服务器质量差、对游戏账号的保护缺乏有效措施等,严重影响了用户体验和忠诚度。

2.对平台依赖度高

SNS游戏的发展受困于盈利模式。其一,SNS游戏依赖于社交网络。对玩家来说,SNS游戏显然是寄生在Facebook、MySpace等社交网站或智能手机上的游戏。虽然小游戏极易上手,但都强调与朋友的合作。社交游戏公司Zynga在短短两三年间积累数亿用户,很大一个原因就是得益于Facebook这个好平台。其二,广告费和虚拟道具的销售是目前SNS游戏主要的盈利渠道。市场咨询公司Parks Associates的报告称,在2010年,单独这两项收益就超过10亿美元。然而这也导致了业内互相抄袭复制之风以及游戏产品同质化严重的现象。不得不承认,SNS游戏在盈利模式上依然比较单一,其他更为成熟的盈利模式还需探索与创新。

六、对策研究

1.细分市场,根据不同的SNS平台特质开发不同游戏是未来必由之路

细分市场,明确自身发展方向,准确游戏定位是未来游戏的发展方向。腾讯空间主要用户是熟悉的亲朋好友,而人人则主要服务于校内学生,开心网玩家主要是办公室白领等等,针对不同的玩家,设计出不同的游戏,适应用户的需求,与社交平台的目标用户群相响应。对于社区网游开发商来说,准确的定位公司的目标客户群,明确与自身定位相契合的SNS网站,是非常重要的公司规划。

网游文化可分为外部文化和内部文化。外部文化是现实文化的延伸,而内部文化是众多玩家通过角色扮演,在游戏规则的基础上通过各种交流,自行深入和发展而来的文化。目前的网游存在一些思想文化上的偏差,譬如金钱至上观,在市场经济下,为追求更多利润,网游公司往往采取各种手段刺激玩家充值。游戏世界赤裸裸的拜金主义,对于玩家在现实生活的态度是有影响的。还有崇尚暴力,通过对暴力画面进行美化,呈现暴力美学的特点,玩家失去对于暴力危害的清醒认识。SNS社区网游应该尽力避免这些文化陷阱,建立起健康向上的网游文化,融入更多的古典文化,使之更具有中国特色,使玩家更有认同感,同时在海外市场也会得到更多的青睐,同时为避免金钱至上,色情氛围的形成,应消减道具收费,规范服饰标准。

2.SNS游戏应该加强技术研发,增加盈利方式

解决技术阻碍,使玩家可以体验到更多的人和人之间交互的乐趣。SNS游戏以容易上手,操作简单,画面清新来吸引玩家,但是对于从玩单机游戏时代过渡到网络游戏时代的玩家来说,习惯了的模式就是人和人之间的战斗,让玩家的游戏热情更高,同时也能极大地刺激玩家的消费。

将SNS社区游戏投放到与自我定位相符的社交平台上,适当插入一些与游戏本身风格相符合的广告,使用户在不知不觉的过程接受了广告的宣传,效果优秀而且不会有传统媒体进行商业宣传时用户产生的抵触心理,根据具体情况不断调整广告投放策略以达到预定目标,通过调查得到具体数据,将之作为评价标准,看是否可以获得与其宣传效果相匹合的赢利收入,从而厂商通过对广告效果的纵横向对比,会更愿意在SNS网站上进行商业宣传。投放广告可以作为一种创新的SNS游戏推广模式,从而提高游戏的盈利[9]。

3.创新是SNS游戏不断发展的不竭动力

SNS游戏要想继续保持发展速度并避免泡沫化经济,SNS游戏厂商就必须走出固定套路,力求突破。

首先,SNS游戏厂商的未来取决于其不断的创新能力,包括内容、盈利模式等多方面的创新。尽管很多SNS游戏取得了巨大成功,但玩家很快会厌倦,去接受新的游戏,因此必须不断提供新体验。品牌游戏、赞助商品、社区以及广告娱乐等广告创新提升了玩家体验,也将为游戏发行商创造新的营收来源。

其次,细分市场也很可能是SNS游戏下一步发展的路径。不同的SNS平台拥有着多样化的市场需求,也为SNS游戏提供了除互联网网站以外的游戏拓展领域。如今,手机和微博平台成为SNS游戏开发商虎视眈眈的宝地,但受限于平台方和合作机制均未明朗化,双方在产品和模式上也需不断调整。不过,业内人士认为,微博和手机的结合一定是下一步SNS游戏开发商们所关注的重点。

社交游戏借助社交网络及互联网2.0化的发展,在经历了模式的快速成长和用户的井喷之后,正步入理性竞争阶段。有一点还是值得期待,今后社交游戏市场从产品形态到商业模式都将有所突破。

七、结论

SNS游戏是新兴产业,发展时间虽然不长,却取得了举世瞩目的成就,当然在发展过程中还是存在一些有待解决的问题,通过SWOT分析,让我们能够理性全面的看待SNS社区游戏外部的机遇挑战,和内部的优点缺点,从而运用有效的方法,更好的发展SNS游戏,让这个新兴的产业能够真正的屹立于游戏产业之中,并占据较高的市场份额。

[1]Davidson,A.,Six Degrees of Separation.The Pipeline[M].Special Edition,2007.

[2]腾讯开发平台,OPEN TIMES[EB OL].中国互联网络信息中心,2012.1(1).

[3]Report,B.,The Most Valuable Social Media Brands 2012[J].Brand Report,2012,(1).

[4]中国互联网络信息中心,中国网页游戏市场研究报告 [EB OL].CNNIC,2010,(5).

[5]Associates,P.,Social Gaming:Market Updates[EB OL].中国互联网络信息中心,2011.

[6]中华人民共和国国家统计局,2010年第六次全国人口普查主要数据公报 [1](第1号)[EB OL].中国互联网络信息中心,2011.

[7]易观智库,2011年第 4季度中国网页游戏市场季度监测 [EB OL].中国互联网络信息中心,2011.

[8]通信信息报,SNS游戏成行业掘金热点 盈利模式遭遇瓶颈 [EB OL].中国互联网络信息中心,2011.

[9]赵秋棉,李琳.中国网络游戏文化浅析 [J].新闻爱好者,2008,(23).