浅析英汉广告语言的特点及翻译技巧

任志丽

（忻州师范学院 专科部，山西 忻州 034000）

在近代的商业化社会中，广告在我们的生活中变得越来越重要。随着经济的全球化，各个国家便通过广告这种跨国和跨文化的方式促销各种商品。广告可以提供信息，在刺激销售中起着至关重要的作用。自从中国加入了世贸组织，外国商品大量涌入中国市场。同样，我们的对外贸易也需要得到改善，这样才能拓展国外市场。在这种情况下，英汉广告的翻译和探讨的迫切性就变得更为明显了。因此，欣赏、理解和翻译广告语言就成为生活中很重要的一部分。在英汉广告翻译实践中，我们必须根据广告语的特点使用适当的广告语，应用合适的翻译策略。

广告是非个人的信息交流，是制造商通过各种媒体支付相关的费用说服性质有关的产品、服务或观念。一般来说，广告的信息应该是真实的、具体的、简单易懂。这就要求广告语言和广告翻译都必须符合这些要求和特点。

一、广告语言的特点

英汉广告翻译是一种有预设的目的商业活动。广告翻译的目的是要通过非常谨慎和巧妙地使用和选择词语将相关的信息提供给广大的消费者。让我们看一看英汉广告语言的特点。

（一）修辞特点：双关语和头韵频频出现

双关语是指有趣的使用一个词或短语来表达两重意义，这种用法被称为同音异义，或称为同名异义。双关语，这种方式的可读性和幽默性会给读者留下深刻印象。然而，使用一个既成功又能给人留下深刻印象的双关语绝不是一件容易的事。这个词除了其本身的含义，它用作双关语通常与某种产品或者这种产品品牌的特点密切相关。请看下面一些经典广告双关语的使用。如：

Give your hair a touch of spring.

Ask for more.(More is a famous brand of cigarette)?

“给你的头发一缕春风。

要求更多。（more是一个著名的香烟品牌）”

头韵是为了产生特殊的交际效果，而使用以相同的发音开头的词汇。通常这些词因为广告刊登者很精明的选用，使人听起来非常悦耳。此外，该相同发音的重复也强调广告所要表达的意义。我们看看下面的例子：

“…,everything you need for that big bargain basement special.

…,and vitamin E to leave skin soft and smooth”

“……，你需要为那间大而廉价的地下室准备一切。

……，而且VE能使皮肤保持柔软和光滑”

因此，使用修辞不但可以解决许多问题，还能使目标消费者更了解商品。

（二）感情词频频出现

一切对广告的仔细研究表明，软推销，即说服式推销已经变得越来越流行了。软推销就意味着更有利于用感性而较少使用指令的方法来推销产品，这种方式主要着重于建立品牌形象。因此，这些感情词，大部分都是取悦人心的形容词，要大力鼓励使用。

数据表明，最常用的形容词如下：

“Good/better/best,fine,fresh,new，special,wonderful,great,delicious,free,clean,safe,sure,full,crisp,real,and rich.”

“良好的/更好的/最好的，好的，新鲜的，新的，特殊的，极好的，好的，美味的，自由的，干净的，安全，当然，齐全，脆的，真正的和丰富的。”

这些形容词都有助于在读者的脑海中建立一幅令人愉快的画面，也能设法获得一个潜在消费者的信任：如果我买这种产品或如果我选择了这个服务，我就会过的更好。而且，广告词中比较级和最高级的使用更明显地突出使用某种产品或接受某种服务的优势。这样的例子如下：

Think Lysol is the best disinfecting spray.(Disinfecting Spray)

The Compaq Armada family is lighter,with new rounded edges for easier packing.(Compaq)

相信来苏是最好的消毒喷雾。（消毒喷雾）

康柏舰队家族较轻，新的圆边更容易包装。（康柏电脑公司）

（三）动词的使用频频出现

英国语言学家G.N.Leech，通过对英国广告语言的研究列举了广告英语中多种常用的动词。他们是：buy,come,choose,feel,get,give,go,have,know,keep,like,look,love,make,need,see,start,take,taste.

买，来，选择，感觉，得到，给，去，有，知道，保持，喜欢，看，爱，使，需要，看，开始，去，味道。这些动词是频繁地使用在广告中。在广告中你会经常读到这样的句子：

All you need is a taste for adventure.(Millstone Coffee)

You’ll love it even more with the 2.1megapixel C-2000 ZOOM.(Olympus Camera)”

你所需要的是一次冒险的尝试。（磨石咖啡）

有着2.1megapixel C–2000的变焦，你会更爱它。（奥林巴斯相机）”

所有这些频繁使用的动词都是单音节词，大多都是英语词汇中的核心部分。它希望能够通过这些词的表达意义来吸引大多数成员的注意力，进而说服他们购买产品。所以，译者应该了解这些差异，并尽力消除障碍。这样目标消费者才能理解广告的意义。

二、英汉广告翻译的翻译技巧

由于广告翻译时，译者应坚持以下基本原则：自然、准确、简洁、生动、易于阅读和记住。广告语言要简洁、生动、充满活力、和有意义。因此，广告翻译要创新灵活，必须让客户高兴接受产品信息，同时需要传输的信息必须原始、忠实、准确，而且也符合广告的特征。这样的广告既可以扩大产品的宣传，也能带来很高的经济效益。

（一）直译

译者可以运用一些与目标语言相联系的单词或短语来翻译。也就是说，在不违背目标语言的表达方式和目标消费者心理的基础上，目标语言应该保留源语言的形式，包括比喻，一个民族的形象和特点，例如典雅大方 (elegant and graceful),汰渍到，污垢跑 (Tide’s in,dirt’s out),安全可靠 (safe and stable)，这些翻译不仅有中国广告的语言特色——四字，对称性，也不违背英文广告的习俗。

（二）意译

为能够更准确地传递源广告的信息，译者可以在翻译时做出适当的变化，可以调整其句子结构，以解释、补充或相应替换的方式进行翻译。例如，有一种手机的商标是“波导”。当被引入到其他国家，被翻译成“bird”，这样就使得人们记住了灵活轻快的鸟；当然，他们会觉得这手机使用时一定方便快捷的。另一个例子，“收费厕所”被翻译成 “toilet of collecting money”，外国游客看到它之后感到费解，因为“Collect Money”在英国有贡献的含义。它应该被翻译成“Pay Toilet”，才能达到语用等效。

由于中西方国家存在着文化差异，所以在许多情况下，不能照字面翻译。如果这些广告勉强直译，则无法表达源广告的信息，达不到预期的目的，甚至还有可能会犯错误。在这种情况下，意译才能准确有效地表达信息。

（三）翻译仿拟

仿拟是在不破坏源广告的基础上，将中文广告通过英文广告固有的模式来翻译。如果译者能够巧妙模仿对应的英语语法和结构，并使用广告翻译的表达方式，这样的译文就会符合消费者的心理，尊重语言接收者的传统文化和语言表达方式，并能保持产品的形象。此外，译者可以模仿成功的英语谚语、英语广告和英文诗句。如：

百闻不如一尝。Tasting is believing.

这个翻译模仿一个英语成语：“Seeing is believing”。英语国家的人们必然熟悉这一成语，所以应用这个成语，可以使他们更好地了解这个产品。仅仅改变一个词，效果还是与源广告很相似的。

宁可食无肉，不可居无竹叶清。Better a dinner where there Zhu Yeqing sprit is,than a stalled ox and Zhu Yeqing without.

这个翻译模仿英语谚语：“better a dinner of herbs where love is,than a stalled ox and hatred there with”。 它用酒(竹叶青)巧妙取代了爱情，使翻译文本的影响变得丰富，同时发挥了酒(竹叶青)的魅力和功能。

香烟的广告口号：To smoke or not to smoke,that is a question.这一口号模仿莎士比亚的著名的话：“To be or not to be,that is a question”。

这些广告运用了固有的，西方人非常熟悉的英语习语、谚语、诗歌。众所周知，这种翻译会使目标消费者感觉和蔼可亲，使广告语言简洁、全面。这种翻译传递了内涵源码的广告，也加强了广告的影响。当然，非常有利于跨文化交际。

广告语言是一种语言魅力很独特的文体形式，已成为日常生活中很重要的一部分了。学习广告英语有利于学习和熟悉一个国家的文化、价值观念，还可以为国内商品打入国际市场提供很有效的服务。与此同时，由于中西方文化的差异，广告翻译仍然是一项复杂而又艰巨的任务。

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