城市品牌形象定位与传播策略研究——以漳州市为例

胡鸿影

（漳州师范学院 新闻传播系，福建 漳州363000）

一、城市品牌形象定位的内涵

（一）城市形象

最早提出城市形象的是凯文·林奇，他在1960年出版的专著《城市形态》中认为：“城市形象主要构成要素包括路、边、区、节点、标示等方面”[1]，并强调城市形象是通过人的综合感受而获得。他为城市形象所下的定义很大程度上还局限在城市硬件设施的范畴内，而伴随城市的发展，当今城市形象所凸显的元素还包括了政府阳光形象、居住生活形象、旅游文化形象和产业发展形象等多层面形象在内的城市形象系统。当今，城市形象是指公众对一个城市的内在综合实力、外显前进活力和未来发展前景等的具体感知和综合评价，是城市文化、精神、景观等元素整合起来的城市的外在表现，是城市重要的具有价值的无形资产。[2]在全球化经济时代，城市形象就是城市的“名片”，成为城市经济发展的重要生产力要素。

（二）城市品牌

城市品牌这一概念作为专门的学术术语，最早是由美国杜克大学富奎商学院凯文·莱恩·凯勒教授在其所著的 《战略品牌管理》一书中提到：“城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争和生命与这个城市共存。”[3]城市品牌理论的提出即是把品牌理论融入城市的建设中，要求以政府为主体的城市管理者把城市当成一个企业来经营，从城市的基础设施建设到城市的未来发展愿景，从城市的市民风范到城市的建筑风格，从城市CIS设计到城市的文化积淀……在管理全过程中植入 “塑造品牌”的理念，以打造城市品牌形象为目标，以广告、公关等整合传播营销为手段，注重城市品牌的维护与升级，提升整个城市的品味和质量，实现城市的可持续发展。

城市品牌与城市形象关系密切。城市形象是城市品牌的物质表现，城市品牌是城市形象的核心基础，城市品牌包括了城市内涵和城市形象。

（三）城市品牌形象定位

1972年，艾·里斯与杰克·特劳特提出了定位理论，开创了一种新的营销思维和理念，被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。定位“并不是要你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。”[4]对于城市而言也是如此，要树立城市的品牌，就要在公众心目中树立一个与这个城市相关的心理位置。在城市品牌创立中，城市形象的内核、风格和主要表述形式，都必须通过定位来确定。定位是否准确、明晰、独特，是城市形象设计成败的关键所在。

城市品牌形象定位是塑造良好城市形象的基础，也是城市形象传播的重要内容。许多具有竞争力及影响力的城市都是凭借准确、恰当的城市形象定位找到了发展方向，而在激烈的城市竞争中脱颖而出。例如，海南三亚的城市定位为：“东方夏威夷”就是一个成功案例。这个定位法运用了比附定位，很好地利用了夏威夷的品牌效应，而又突出了三亚的城市个性。对于缺乏知名度，优势资源又不是很突出的二三线城市而言，利用比附定位能够迅速拓展知名度，运用得当的话，不失为一条打造城市品牌的捷径。

艾·里斯和杰克·特劳特在《定位》一书中指出：“定位的基本方法不是创造出新的，不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起”[5]准确的城市定位就是要挖掘出深根于城市的特质，这有赖于对城市精神和城市个性的把握，对城市文化的深层次的理解。再举海西两个主要城市：福州和厦门为例。从福州和厦门两市的旅游形象片来看，福州的定位是“幸福之洲，美丽之城”，在其形象片中围绕福州“山在城中，城中有山”的特色展开，而在《定位》一书中两位营销大师恰恰指出：“‘美丽’这个概念虽好，但的确不足以充当招揽游客的主题。”[6]相比而言，厦门的定位“海上花园，温馨厦门”则显得更有特色，海上花园符合了厦门的“城在海上，海在城中”的独特地理优势，“温馨”一词也符合厦门的城市个性。从中我们可以看到，定位首先要找到的是本城市独一无二的特质，这种特质不仅要具有一定的关注度，而且要与城市的内涵相一致。

二、漳州城市品牌形象的基础性分析与定位

（一）漳州城市品牌形象现状

漳州市最近几年的发展相当迅速，成绩有目共睹，但是作为闽南金三角的城市之一，与周边的泉州、厦门相比还是有相当差距。在代表城市品牌形象的硬件系统，如城市布局、城市建筑、城市道路、园林绿化、城市标志等方面相对比较落后。从城市品牌形象定位角度看，多年来，公众对漳州的城市印象基本停留在“花果之乡”、“闽南花都”、“海滨邹鲁”等称号上，而这些称号从严格意义上来说，只是对漳州的常识性描述，并不是城市的品牌形象定位。

2011年9月，漳州提出了建设“田园都市，生态之城”的发展定位，围绕这个定位，全力推动各项事业不断向前发展，人居环境持续优化。2012年，漳州在“田园都市、生态之城”的具体实践中，把生态公园建设作为重要内容，全市16个生态公园项目已累计投资16亿元，完成年度计划的163%，其中9个已建成并向群众开放。[7]“田园都市、生态之城”的磁场效应正日益显现。2013年1月27日，在省十二届人大一次会议上，“打造漳州‘田园都市、生态之城’”首次写入省政府工作报告。“田园都市、生态之城”的城市定位的，有利于漳州城市形象的整体开发、建设和推广，具有重大的意义。

（二）漳州城市品牌形象内涵挖掘

1.历史文化遗存丰富

漳州是著名的历史文化名城，曾被评为国家历史文化名城，这里聚集了丰富的历史文化遗存，民俗文化悠久灿烂，有芗剧、南音、锦歌、潮剧、布袋木偶戏、大车鼓舞蹈，还有芗城灯谜、华安玉雕、诏安书画、漳浦剪纸等等，都是富有浓厚地方特色的文化艺术资源。在文化创意产业的推动下，漳州还成功打造了世界文化遗产“福建土楼”、漳台民俗信仰文化、茶文化、玉石文化、全国书画名城、海西城市传媒产业等一批有影响的文化品牌。这些都应成为漳州品牌形象定位的考量基点。

2.自然生态资源独特

漳州物产富饶，素有“花果之城”、“鱼米之乡”的美称。这里有“五大名花”“十大名果”，108个品种的蔬菜，330多个品种的水果和1200多个品种的花卉齐聚这片土地。天香丽质的水仙花、“国宝神药”片仔癀和“国货之光”八宝印泥，被誉为“漳州三宝”。素有“海滨邹鲁”美誉的漳州也拥有众多的名胜古迹和旅游观光地，如漳浦滨海火山国家地质公园、南靖土楼、漳浦赵家堡、东山金銮湾。

3.对台优势明显

漳州作为海峡西岸经济区的重要组成部分，也是闽南文化生态保护区的核心之一，拥有丰富的涉台文化遗产和明显的对台文化资源优势。漳州与台湾隔海相望，是台湾文化主要发祥地、台湾同胞主要祖籍地、台商投资集中地。漳州的主要民间信仰有保生大帝、关帝、开漳圣王、三平祖师等，这些信仰在台湾有几百座的分灵、分香。漳州也是著名的侨乡和台胞祖居地，台湾人口中有1/3祖籍在漳州。

（三）漳州城市品牌形象定位

首先应明晰的是，虽然漳州有着地理区域和人文环境的优势，但是漳州的实力确实不可与同是闽南金三角的厦门和泉州相抗衡，因此漳州的城市品牌形象应该另辟蹊径，树立有“漳州烙印”的品牌形象。漳州青山碧水，山川秀美，气候宜人，物产丰饶，已经取得中国优秀旅游城市、国家园林城市等称号，“田园都市，生态之城”的定位符合漳州的城市个性。但同时，漳州是一个有历史、有沉淀、有故事、有内涵的城市，鉴于漳州丰富的文化矿产资源，笔者建议，漳州的城市定位还可以考虑融入浓郁的闽南文化特色，在城市品牌形象定位方面树立“文化立市”的理念，依靠文化产业的引领和文化品牌的打造树立漳州的特色形象。

三、漳州城市品牌形象传播策略分析

城市品牌的塑造离不开城市形象的传播，城市形象传播是一个复杂的系统工程。我们要结合多种传播方式和媒介做到全方位、多层次的立体传播。

（一）整合特色资源，传播城市品牌形象

从整合传播角度讲，漳州目前没有很好的规划好自身特色资源的传播战略，对于丰厚的文化资源的传播效果十分局限，甚至存在各个特色资源各自为阵，自说自话的倾向。以土楼资源为例，漳州的南靖和华安都打出了土楼的名片，南靖和华安都花了大力气在传播自己的土楼文化，南靖喊出的口号是“福建土楼，故里南靖”，华安则打出“土楼王”的旗号。作为土楼的故乡，漳州完全可以考虑整合土楼资源，以整合营销传播为手段，以开发、完善、优化各个传播渠道为思的最大值为指向，提出问题，研究对策路，为漳州的城市旅游标杆造势。

（二）借力节事活动推广城市品牌

一些节事活动的成功举办，既可以取得良好的经济和社会效益，又可以推广城市品牌，不失为一举两得的好路径。目前漳州已举办过很多成功的重大活动，不论是政府主导的，还是民间运作的，都取得了很大的成功。例如，在商贸类活动方面有“4·9”漳台经贸恳谈会、“6·18”海峡项目成果交易会、“9·8”投洽会、“11·18”花博会等大型经贸活动，在民间信仰活动方面有开漳圣王文化节、保生慈济文化节、关帝文化节、三平祖师文化节等系列活动，还有对台交流活动方面，有海峡两岸民间艺术节、海峡两岸书画展、漳台根木雕艺术精品展等等，通过举办活动的形式，能够有力推进城市品牌形象的传播。

（三）整合当地媒体资源，全方位传播

漳州当地的主流媒体有闽南日报、漳州电视台、漳州人民广播电台、漳州广播电视报、漳州新闻网。应通过这些媒体的整合传播，“用同一个声音”说话，让统一的漳州城市品牌形象信息反复刺激公众的视听，不断加深对城市形象的心理体验，对漳州形成整体的、个性鲜明的印象和评价。

（四）打造本地企业品牌，创建“品牌城市”

知名企业或产品品牌是塑造城市品牌的支撑，是城市的视觉窗口。一座城市的发展活力与这座城市拥有的知名企业有很大关系。漳州著名的企业有漳州片仔癀、紫山集团、万利达集团、正兴钢圈、航标卫浴、青蛙王子等，这些漳州企业在传播产品的同时也在给孕育它的城市做很好的宣传。通过打造知名企业和品牌，使其在媒体频繁亮相，在消费者中形成高度的美誉度，这是一种口碑营销，对于提高城市的知名度和美誉度方面会起到积极的推动作用。在这一点上漳州企业做得还不够，还有很大的弥补空间，例如同样是百年老字号，漳州片仔癀比起云南白药的品牌营销来看，就逊色很多。如何最大程度地借势本土企业品牌资源，应该成为城市品牌传播考虑的关键点之一。

（五）启动受众参与机制

刘易斯·芒福德谈到城市建造时，提到“使最卑微的居民可以将自己同城市的集体人格联系起来，同城市的权力和光彩联系起来”[8]这句话也为我们打造城市品牌提供了重要的思路：民众对城市的形象认知是形象定位的重要因素，因此在进行城市品牌定位时，就应该在更大的范围内鼓励民众加以讨论，更广泛地集中民智，品牌形象的确立才会更切合城市实际。2011年，漳州市委宣传部联合闽南日报和漳州新闻网开展“一句话宣传漳州”面向海内外的征集活动，从数万条网民投稿中组织选出宣传漳州的口号。这一行动充分发挥了民间力量。广泛参与会增加民间对城市品牌的认同和认识，并在行动中自觉落实到品牌打造上来，使品牌打造不会偏离预先设定。

[1]凯文·林奇.城市形态[M].林庆怡，陈朝辉，邓华，译，北京：华夏出版社，2002.39.

[2]江曼琦.对城市经营若干问题的认识[J].南开学报（社哲版），2002，（5）:13.

[3]凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M].李乃和，等译，北京：中国人民大学出版社，2003.32.

[4]艾·里斯，杰克·特劳特.定位[M].北京：中国财政经济出版社，2009.3.

[5]艾·里斯，杰克·特劳特.定位[M].北京：中国财政经济出版社，2009.5.

[6]艾·里斯，杰克·特劳特.定位[M].北京：中国财政经济出版社，2009.193.

[7]张俊毅.“打造漳州田园都市生态之城”写入省政府工作报告[EB/OL].闽南日报，2013-1-28.http://www.fjtv.net/news/folder84/2013/01/2013-01-05106295.html.

[8]刘易斯·芒福德.城市发展史——起源、演变和前景[M]，宋俊岭，等译，北京：中国建筑工业出版社，2005.74.