当前名人文化旅游产品开发中存在的问题和化解对策

蒋欣言 ，陈国生，* ，李 玲 ，戴前虎，唐 婧

(1.中南林业科技大学 商学院，湖南 长沙 410004;2.湖南工学院 旅游规划与设计研究所，湖南 衡阳 421008;3.湖南第一师范学院 经济管理系，湖南 衡阳 421002;4.衡阳财经工业职业技术学院，湖南 衡阳 421002)

正如陈香梅女士所言:“历史和文化是中国的国宝”，而文化名人更是宝中之宝.所谓文化名人是指一个地区一定时期内社会实践活动中涌现出的代表性人物，也是彰显地域性人文特色、民俗风情的有效载体.名人呈现出引人注意、强化记忆、扩大影响的效果，或社会公众模仿名人的心理现象统称为名人效应.这种效应具有效益综合、受众广泛、教育感化直观强烈的特点和优势.在城市建设中借助名人品牌效应，有助于加强历史文化资源的深度挖掘和广泛弘扬，有利于吸取先贤思想智慧，赋予城市更高的文化品位，增强城市综合竞争力.

1 当前名人文化旅游资源开发中存在的问题

名人是民族文化的载体，亦是民族文化的活化石.我国历史悠久，上下五千年，名人文化资源之丰富举世无双，不仅种类多、数量大、分布广，而且品位高、效应强、底蕴厚，特色鲜明，魅力持久.在历史文化资源“助推”旅游经济发展的今天，我们可以看到一个文化名人的发掘足以让一座名不见经传的小山村刹那间“声名鹊起”.［1］基于此，地方政府都承认文化是旅游的灵魂.各地旅游规划也都强调地方文化，并将发展文化旅游产业作为“立市之本”、“立区之本”.［2］从某种意义上这是一件好事，毕竟发掘历史名人文化旅游资源，发展地方旅游经济，并不为过.特别是对缺少经济支柱，又没有政策扶持的欠发达地区来说，吃历史名人饭，与靠山吃山靠水吃水一样，都是在挖掘地方资源.何况，吃历史名人饭还属于低碳经济，污染程度过低于工业.不过，文化旅游产业虽然并不像传统工业那样受制于资源能源的分布，但旅游产业的文化性和地域性使其分布依旧受到限制.由于名人文化的地域性，客观环境的不同，往往会使同一事物向不同的方向发展，正如“桔生淮南则为桔，桔生淮北则为枳”，文化旅游产业的发展也会因为地区之间的差异而有所不同.因此要促成文化旅游产业在一个地区枝繁叶茂，必须具备相应的条件和基础.但一些地方往往忽视文化旅游产业发展所需的区域性限制条件，在名人旅游产品开发上一哄而上，制造了不少“美丽的谎言”，凑出了许多不和谐的“音符”.［3］

1.1 从发掘的主体上看

主要表现在争“名人”、争“名人故里”，流芳百世的人要争，遗臭万年的人也要争.典型的有涉及皖、豫、甘三省涡阳、鹿邑、临洮三地的老子故里争夺、涉及鄂豫两省襄樊、南阳两地的诸葛亮躬耕地争夺，涉及鄂豫湘浙皖五省嘉鱼、商丘、岳阳、义乌、潜山、庐江、南陵七地的三国佳丽二乔故里争夺［4］，涉及河北省临城县、正定县两地的赵云故里争夺，涉及冀、辽、赣三省唐山丰润、辽阳、铁岭和南昌武阳四地的曹雪芹故里争夺，涉及皖、苏两省凤阳、滁州嘉山、明光和盱眙四地的朱元璋故里争夺，涉及晋、鲁、冀、浙、湘五省临汾、长治、菏泽、定陶、曲阜、顺平、唐县、兰溪、桃源和常德等十地的魏征故里争夺，涉及鲁皖两省阳谷县、临清市和黄山市三地的西门庆故里争夺，涉及闽赣两省尤溪县、建阳市、武夷山市和婺源市四地的朱熹故里争夺，涉及鄂、陕、晋、湘四省随州、宝鸡、高平，炎陵县和会同县五地的炎帝故里争夺.甚至连齐天大圣孙悟空、哪吒等一类文学人物也被卷进来，“名人”难道就真的是有名气的人吗?

旅游业竞争已从资源竞争到产品竞争、再从产业竞争到目的地竞争.［5］这就要求旅游开发者千万别拿历史和世俗当旅游噱头，导演那些伤风化式闹剧了.在商业竞争激烈的今天，面对浩瀚的中华文化——祖先留给我们取之不尽的物质文化财富，我们应该耐心地寻找、细心地发掘、精心地准备，始终坚持以以满足旅游者休闲、猎奇、开阔视野、增长见识等的心理及生理需要为宗旨，为广大旅游者营造积极、健康的旅游环境.但旅游产业是一个高关联度、高协作度的综合型产业.仅仅靠产业从业人员的努力还是不够的，政府、其他产业机构，甚至全社会民众都应积极地配合完成良好旅游环境的构建和改造工作.正如广电总局的官方网站上公布的《关于2011 年5月全国拍摄制作电视剧备案公示的通知》，这则例行通知的结尾明确指出，在近期的申报备案情况中，“个别剧目在表现抗战和对敌斗争等内容时，脱离历史真实和生活实际，没有边际地胡编乱造，将严肃的抗战和对敌斗争娱乐化”.政府部门已经对类似问题引起高度重视，并且采取了相应措施.从业人员及社会民众更应该在国家政策引导下，积极行动起来，一方面抵制那些伤风化式闹剧，一方面积极投入到积极、健康旅游环境的建设工作中去.

1.2 从开发形式上看，重复建设缺乏个性

名人旅游景点建设已经出现非常严重的“跟风”现象，而且竞赛似的一个比一个更大、更高.可以断定的是，若干年后，这些耗费巨大资金的“人造文化”相当一部分只能成为“文化垃圾”.前几年一种以体味乡村生活为内容的“农家乐”四处开花，因为千篇一律，相当数量的项目红火了一阵后就偃旗息鼓了.文化旅游只有作出富有特色的文章方能赢得游客的青睐.每一处旅游景点都有由其自然环境、人文历史形成的个性，而在全球性市场体系中发展现代文化旅游必须以一种开阔的视野寻求自己的特色定位.目前国内的不少名人旅游产品恰恰缺少的是深度加工.主要表现在名人故居建设过于大兴土木，弄“主题公园”，建“仿古建筑”，却没有形成文化旅游产业链条，这就和开发房地产本质相同，除了短期拉动GDP 数字后，也就剩下一堆历史名人的“形象工程”了.［6］作为积淀深厚的文化大国，国内绝大多数县区都拥有可供开发的名人文化旅游资源.近年来，虽然出现了诸如花明楼刘少奇故居、韶山毛泽东故居、广元邓少平故居、双峰曾国藩故居等文化旅游的亮点.但是，绝大多数名人旅游点内涵显得单薄，相关配套项目没有跟上，没有形成衔接紧密的旅游项目和线路.名人旅游景点所附丽的文化是客观存在的，但作为旅游者观赏、领略的“文化景点”是完全可以做大做厚，做成意味无穷的，但现在的旅游项目却是普遍缺少深加工.浙江义乌的“二乔”故里竟然被办成了“农家乐”.在义乌的“十一五”规划里，赤岸旅游被定为以“农家乐”为主的农村生态观光休闲旅游.于是，“二乔故里”成“农家乐”，故里变“农庄”.在“二乔”故里的“双乔农庄”，可以吃农家菜、农家垂钓等.［7］

1.3 从开发效果上看，名人旅游项目过度开发和错位开发

旅游是一种商业行为，它本身追求一种最大限度的利润，但是很多旅游所依托的文化资源又是不可再生的.这对矛盾的存在，往往使文化在急功近利的过度开发中成为利润的牺牲品.为寻求经济突破，一些地市不惜血本大兴土木、盲目立项，动辄上千万甚至数亿搞开发，结果是由于缺乏文化内涵及配套设施服务，许多项目昙花一现，造成人力、财力的巨大浪费，而真正的文化遗产却保护得不够.在2010 年10月22 日理学大师朱熹诞辰880 周年纪念之日，闽赣两省尤溪县、建阳市、武夷山市和婺源市四地都以“朱熹故里”为名，总计集聚了超过40 亿元的资本全力打造“故里”项目，以作圣人“寿礼”.特别福建省尤溪县更以“海峡西岸朱子文化和生态休闲的旅游胜地”为战略定位，重点打造“灵山秀水、朱子之源、闽中明珠”三张县域名片，为此专门举办了“朱熹诞辰880 周年纪念邮票”的首发仪式，以扩大其“朱熹诞生地”的旅游品牌的知名度和影响力.当然，武夷山市作为朱熹生活、治学之地面对“朱熹故里”名片的打造毫不逊色，不仅有声有色地搞了“朱熹诞辰880 周年纪念邮票”的首发仪式，而且还大张旗鼓地开展了两岸及港澳“朱子之路”研习营、朱子学堂开工典礼、朱熹诞辰880 周年纪念大会、朱子学论坛活动、世界朱氏联合会纪念活动等“第三届中国(武夷山)朱子文化节暨海峡两岸纪念朱熹诞辰880 周年系列活动”，并将人朱熹列为南平市“十大城市名片”和“十大历史名人”之首.江西婺源素有“中国最美的乡村”之称，因2010 年1月13 日在此发现了一套31 本的《朱氏正宗谱》，完整地记载了朱熹始祖茶院公朱瑰自唐天佑三年(公元906 年)从安徽歙县篁墩迁到婺源，直至三十五世祖的宗史，该宗谱还详细记载和考证了朱熹回故里婺源省亲的史实.有朱熹的宗谱在手，婺源也就借朱熹故里的东风，上马朱子龙尾砚文化园、文公湖度假村等旅游文化大项目就更有十足的底气了.福建建阳县政府从2009 年开始以推出“朱熹故里”为重点，以挖掘朱子文化内涵为龙头，建设朱熹墓道神牌、朱熹祠堂、朱熹广场等旅游服务设施.［7］炎帝故里之争也涉及鄂、陕、晋、湘四省随州、宝鸡、高平、炎陵和会同，四省五地从景区打造到文化旅游开发围绕炎帝故里大做文章，投资总额不下百亿.湖北是炎帝出生地，200 多种史书都有记载，中国炎黄文化研究会认为随州作为“炎帝故里”是有据可依.而炎帝在湖南株洲炎陵县去世这一说法也没有问题，湖南有炎帝陵.陕西省宝鸡市渭滨区亦自称“炎帝故里”，投资近2 亿元，搞“炎帝故园景区综合开发”.湖南省会同县打出“炎帝故里，易学源头”，也投资了3 亿元，推出“炎帝故里文化生态旅游区项目”.山西省高平市则加大对神农炎帝根祖文化的挖掘和宣传力度，提高该市文化品牌的知名度.争夺名人实质当然是争夺的巨大经济链.据说，通过办节给“炎帝故里”随州带来的旅游效益是25亿!［8］显然，争夺名人故里的背后是各地“饥不择食”发展经济的冲动，也是经济转型压力下的一幅另类生态图谱.朱元璋故里争夺战、魏征故里争夺战、二乔故里争夺战，一系列的名人故里争夺战，搅动着人们的神经，而大淫贼西门庆故里引来山东阳谷、临清、安徽徽州三地争夺，更是将各地争夺名人资源的迫切心情发挥到了极致.三地的纷争，使得西门庆也被一改在传统文学名著中“大淫贼、大恶霸、大奸商”的艺术形象，华丽转身成为当地政府追捧的文化产业英雄.［9］名人旅游中的重要一项是文化旅游，文化的真正价值就是它的历史原初性和历史沧桑感，把现代人的审美方式实施到文化景点的开发中，把旅游经济效益先置于文化保护之上都是一种错位.我们可以借助这个品牌来挖掘旅游资源，但一定要朝向积极健康的方向去发展.不少名人景观单位，为了快速产生经济效益，商铺林立覆盖了原有的景观，名人故居建筑受到现代建筑的重重包围或淹没，原有文化意蕴荡然无存.

2 名人文化旅游产品开发的对策

2.1 名人文化旅游项目开发要以史实为载体，找准本地名人文化的不可替代性

史实是一个地区的名人文化旅游项目开发的身份证，在尚无确凿证据之前，甚至在名利的诱惑下，给历史贸然盖棺定论，就是给后人虚假而非真实的历史，这不仅是名人文化旅游开发的软肋，更是对历史名人的极大不敬.目前不少地方政府都以旅游作为当地支柱产业来培植，而文化又是旅游产品的灵魂，在发展旅游的过程中，特别是发展到一定阶段后，一些地方政府就可能发现自己原有的文化根基不够深厚、文化色彩不够浓厚，成了其旅游产品创新的一个瓶颈，因此还可能会出现一种旅游文化焦虑.旅游部门和旅游企业很容易要求地方上有一种文化上的依托、文化上的突破.这时，当地的与历史文化名人有关的东西都会被刻意放大，常常以历史名人的诞辰、事件等为由头，由政府出资、出面组织轰轰烈烈地开展此类纪念活动，以凸显名人效应.但史实才是历史名人文化的载体，地方政府发展本地名人文化旅游经济的热情再高，也应该谨慎地找准本地名人文化的不可替代之处，一旦生拉硬拽、牵强附会地与历史名人或历史事件套上关系，反而会欲速则不达.［1］

2.2 追求品位，别拿历史和世俗当旅游噱头

旅游首先是以满足旅游者休闲、猎奇、开阔视野、增长见识等的心理及生理需要而存在的，旅游项目的开发必然以此为基础，一个好的旅游项目必然是依靠良好的休闲环境、诱人的“未知”玄机、丰富的自然人文知识来吸引更多的旅游者的注意和涉足.中华民族是一个拥有上下五千年灿烂文化的伟大民族，悠久的历史文化沉淀拥有巨大的影响力和吸引力，事实也证明，随着我国旅游产业的不断发展与壮大，中国成为世界上最有吸引力的旅游目的地之一，这为让世界了解中国、让中国走向世界起到了积极地促进作用.然而，当一切都向着美好愿景的方向前进的时候，在整个旅游产业健康发展的进程上一些不和谐的音符却受着利益的驱使悄然出现.徐菊凤认为，文化旅游开发，尤其是名人资源开发能否成功，有其特定决定因素，并非可以随便成功.这些因素包括:文化资源的品位级别、规模、真实性、区位条件、以及竞争力等.如果仅出于短视的经济利益考虑，哗众取宠的商业开发最终只能破坏文化遗产，而无视道德、伦理底线，以文化精华之名，行垃圾糟粕之实，把一些中国历史上或是文学作品中的反面角色代表作为“名人”来开发，直接挑战我们一贯倡导的正直、善良、健康向上的价值观的行为更是不能被容忍的.这样做的结果只会伤害我们的民族文化.［10］

2.3 传承民族文化，理性开发名人文化旅游资源开发

丰富的名人文化资源是一个民族自省前行的内在动力，也是一个城市形象的象征.一个人忘记了历史，他将永远停滞不前，一个国家一个民族忘记了历史，那它将直接走向灭亡;一个人违背了社会伦理道德，他将被社会所抛弃甚至被消灭，一个国家一个民族无视了社会伦理道德，那它同样也会走向灭亡.如何尊重历史名人，找到城市文脉，不跟风、不媚俗，在保护名人文化遗产的同时可持续发展文化旅游，是每个旅游经营者要深思的严肃课题.据日本共同社消息，中国黑龙江省哈尔滨市方正县“中日友好园林”内，一座刻有日本“满洲开拓团”逝者名字的石碑被立于“日本人公墓”旁，公墓内埋葬着战败后回国途中死亡的部分“开拓团”成员，该石碑由方正县投资约70 万元人民币建成.看过这一消息，不知道大家有何感想，是开心、向往?还是鄙视、愤慨?侵华日军的滔天罪行还应被重现?所谓“满洲开拓团”的罪恶用心还应被彰显?以明显有损我国抗日形象的低俗噱头还应被扩大?笔者认为:通过创意发展地方旅游经济本无可厚非，但是，这种创意竟然以“数典忘祖”，背离社会道德，拿国耻、拿低级趣味来取乐时，便让人无法容忍了.一个有历史正义感的旅游者、一个有社会道德素质的旅游者，不但不会接受这些歪曲历史、伤风败俗旅游噱头，而且应该用自己的行动去抵制它、制止它，大家需要的是一个积极健康的旅游环境.

2.4 名人文化旅游开发要注重品牌化、网络化和规模效益

名人文化是一个地方的历史、社会、文化特征的集中体现，也是地方文化、民族文化的精华部分，其丰富的文化内涵、生动的历史记载是文化旅游中弥足珍贵的资源.名人旅游开发从某种意义上讲，是变名人资源为旅游资本，变潜在经济资源为现实经济价值.值得注意的是，特色要以规模来支撑，没有一定的量的积累，文化旅游特色的质就难以得到保证.特色定位一旦明确，就要争取做成系列、做成网络、做成气势，最后体现为大的品牌.贵州平坝是国家级历史名人黔商鼻祖沈万三的人生福地，滇黔古道上留下他许多闪光足迹.为彰显沈万三的名人效应，平坝先后召开“沈万三暨屯堡文化高峰论坛”，成立了平坝沈万三研究会，出版了专著《天龙秘事——明代江南首富沈万三与贵州平坝》和《沈万三的屯堡后裔》，塑造了沈万三铜像.有关沈万三与贵州历史题材的系列文艺作品，也正进入创作中.但要全方位开发沈万三的名人资源，还需要进行多维拓展，不仅要结合西部大开发和迎接贵州建省600 年，把沈万三放在贵州600 年经济史和中国商业发展史与明代历史的大经纬中进行研究，充分挖掘其社会经济价值，更要从他在贵州的活动足迹如在滇黔古道上发展马帮贸易等，寻找多样化的旅游开发资源，提炼出更多、更深广的文化开发主题，实现从历史沈万三，传说沈万三，戏剧沈万三，到文化沈万三的提升，使沈万三名人资源得到最大程度的拓展.［11］

2.5 加强名人故居和纪念馆的保护

名人故居是一份巨大无形的资产，承载着当地的历史与文化，对于下一代树立人生观、价值观具有关键意义，它的内涵与价值不能以物质去衡量.从这个意义上来说，保护一些具有国家影响，世界影响的名人故居，是我们这一代人的责任.对于现有的名人故居，首先是要重在保护，保护要围绕一种文化的需要，开发品味要高，规划要一步到位.文化与经济是不可分离，互相促进的.如果单纯从经济利益出发来开发，可能会操之过急，带来负面的效应，失去的会比得到的更多，很容易造成文化资源的消失和毁灭.因此，在保护的基础上去开发，把文化和经济结合起来，建议文化部门要作充分的调查，出台一个整体的规划，出台相关的法律加以保护.［12］

3 结语

综上所述，文化是旅游的本质属性，名人资源直接影响旅游旅游的发展.特别是在十八大强调普遍提升国民文化素质的社会背景下，名人旅游资源开发更能满足旅游者实现更高层次的心理诉求.但在名人旅游资源的开发的过程中，如果不尊重历史、不尊重文化，更有甚者为了经济利益而损害我们的民族文化，那么这所谓的“名人文化”就不但不能有效地促进区域旅游经济的发展，反而成了发展旅游经济的绊脚石.

［1］戴前虎.对当前旅游名人开发热潮的反思［J］.学习月刊，2010，(6 下旬):101.

［2］李 玲.文化旅游产品开发的冷思考［J］.社会科学家，2010，(4):97-99.

［3］唐 婧.旅游文化学研究散论［J］.经济研究导刊，2011，(18):164-165.

［4］魏梦佳.发展何必“傍名人”，扎堆“认祖”几时休?［EB/OL］［2010-05-26］http://news.xinhuanet.com/life/2010-05/26/content_13563745_1.htm

［5］庄春晖.中壤塘觉囊文化型旅游目的地的打造潜力及实现路径［J］.阿坝科技，2007，(1):38-42.

［6］朱永华.文化旅游热中的冷思考［EB/OL］［2003-12-21］http://club.taoyo.cn/viewnews-108355.html

［7］裴 钰.朱熹故里争夺战:两省四地40 亿为圣人做寿［J］.中国经济周刊，2010，(6):15.

［8］韩 玮.四省五地争夺炎帝故里续，官员称一个名人值25 亿［EB/OL］http://news.qq.com/a/20100526/001652.htm，2010-05-26.

［9］何 涛.“西门庆故里”之争引风波三地均否认参与争夺［EB/OL］http://society.people.com.cn/GB/1062/11699622.html，2010-05-26.

［10］董 城，史 楠.专家教授众议:“名人故里”争夺为哪般?［EB/OL］http://www.gog.com.cn，2010-05-11.

［11］晓 云，赤 兵.对名人旅游文化开发与品牌建设的思索［N］.贵州日报，2009-12-22(11).

［12］戴 丹，周华平.名人故居现状堪忧［EB/OL］http://www.sina.com.cn，2004-06-15.