高校校报与微博融合探赜

赵立兵，杨宝珠

(1.重庆文理学院，重庆 402160;2.重庆市永川中学，重庆 402160)

随着数字技术和网络传播的迅速发展，传媒形态的多样趋同和传媒产业的整合重组即“媒介融合”已成事实。“从媒介形态到媒介功能、传播手段、所有权属、组织结构，都在进行不同程度的整合。”［1］

作为一个成熟的概念，“媒介融合”最早由美国学者I.Pool教授提出，之后许多中西方学者从多个角度对其进行了进一步阐释。“媒介融合”的实质内涵是指“在数字技术和网络技术的背景下，以信息消费终端的需求为导向，由内容整合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程……由此带来了传统媒体和新媒体、传统传媒产业和其他产业之间的交融，形成了融合化的‘大媒介’产业形态。”［2］

本文将以作为传统平面媒体的高校校报和作为典型新媒体代表的微博之间的融合为例，阐释传统媒体和新兴媒体之间的融合机制和实现路径。

一、融合的必要性:高校校报面临的发展困境

高校校报是一种特殊的传媒形态，由高校党政主管、主办，它关注校园新闻事件，却仅限于校内发行。由于自身定位的局限，读者阅读习惯的改变，再加之网络媒体、新媒体的冲击，高校校报面临重重发展困境。具体而言，主要表现在如下几方面:

1.时效性差，报道不及时。高校校报出版周期一般为两周1期或者一个月3期，按周出版的校报为数不多。较长的出版周期决定了校报的时效性很差，根本无法与社会媒体相比，更无法与以秒为更新单位的网络媒体相比。读者看到校报时，其刊登的大多“新闻”已然成为了“旧闻”，已经没有多大实际价值。甚至校报上刊登的众多消息，读者早已通过校园网、手机报、校园电视、校园广播等媒体获得，根本无需通过校报重复阅读。

2.信息量小，关注面过窄。大多校报每期版数为4个版面，字数为2万余字。较少的版面空间，加之较长的周期，较弱的采编力量，以及仅限于校园内交流的规定，使得校报面临众多值得报道的新闻事件时，往往心有余而力不足，只能尽量取大舍小，仅关注报道学校层面的重大事件，而校园围墙之外的大千世界，以及校园生活中的一些趣事、奇事、琐事则无暇顾及，尽管这些更能引起读者的共鸣，吸引读者的兴趣。高校校报“抓大放小”的报道倾向，是与新闻采写瞄向社会基层，关注百姓日常生活的大的发展趋势相背离的。

3.互动性差，反馈不畅通。高校校报的信息传播是传统的由传播者到受众的“单向传递”，带有很强的强势性甚至强迫性，受众只能被动接收所传递的信息，而没有丝毫选择和商量的余地。在这种情况下，受众的反馈意见也往往不被媒体所尊重和重视，传受双方之间处于一种相对隔离的状态，缺少必要的互动、沟通机制和渠道。但在这个传受双方地位发生根本性改变的信息时代，这种传统意义上的传播格局受到了前所未有的挑战。受众不再仅有一种信息媒介可选择，恰恰相反，他们很容易放弃校报等平面媒体，而在网络、广播、电视等媒体之间进行取舍。

4.可读性弱，吸引力不强。由于高校校报的定位是党政机关报，是学校党政的“喉舌”，其采编、印刷费用和工作人员工资奖金等都为全额拨款，不需要参与市场竞争，没有生存压力。因此，高校校报在策划选题时更多考虑的是国家大政方针和学校工作宣传的需要，带有很强的政治功利色彩，没有充分考虑读者的信息需求，且语言风格相对社会媒体比较生硬、死板，缺少鲜活的生活语言，很难真正吸引读者的阅读兴趣，这就造成了“校报报道的很少师生真正关心的，而师生真正关心的校报却不报道”的尴尬局面。

5.过程性差，现场感不强。作为传统的平面媒体，高校校报只能简单地为受众提供新闻成品，而新闻生产过程中有哪些花絮，碰到过什么样的挫折，遇到过怎样的惊喜，采编人员经历了怎样的情感演变过程，新闻采写编进行到什么步骤了，都很难通过薄薄的报纸完全呈现给受众。因此，高校校报信息呈现方式是单维度的，在这个注重信息、情感分享的新媒体时代，这种“不在场”的信息传播形式日益无法适应当代大学生越来越个性化的信息胃口。

二、融合的可行性:高校校报与微博具有互补优势

相对于平面媒体而言，尤其是相对于出版周期较长的高校校报，微博等新媒体具有非常明显的传播优势，具体表现在如下几个方面:

1.信息发布及时，便捷。微博基于互联网平台，尤其是借助移动终端，可突破信息发布时间和地域限制，实现随时随地发布信息。而且由于微博一般要求单条信息字数为140以内，且常采用无完整语法结构、逻辑顺序也不甚严格的“电报式”、“碎片式”语言表达方式，这不仅大大提升了信息发布速度，还大大降低了用户文字组织和撰写能力，省略了繁琐的语言表达逻辑建构过程。

2.现场性、过程性强。正是由于微博信息传递的及时和快捷，并借助于移动终端，用户可以将所见、所闻、所感的事件在较短时间内予以公布，几近与事件发生实现同步，这就增加了信息传递的现场感，拉近了信息传受双方的心理距离。同样，借助微博平台，信息发布者可以就某一事件发生、发展和结束进行全程跟踪，可帮助人们更好地梳理整个事件发展脉络，把握其发展走向。

3.互动性和分享性强。相对于平面媒体抑或广播、电视等传统媒体，甚至相对于Web1.0时代网络应用，微博作为典型的Web2.0互联网应用，无疑具有更强的互动性和分享性。在微博平台上，人们不仅彼此传递着有关事件的信息，更交流着一种观点、态度和情感，并希望获得他人的关注、认可和支持。人们通过微博彼此进行关注，参与网络活动，讨论共同话题，加入网络游戏，搭建了现实生活之外的虚拟的人际关系“圈层”，构建了一种崭新的生活方式。

4.传播范围广，传递质量高。由于微博“病毒式”裂变传播方式，一条信息经过层层转发，便可在较短时间内得到几何级数的广泛传递。据了解，姚晨等明星的微博动辄有上千万的粉丝，这一数目甚至远远超过了《人民日报》等传统平面媒体的发行量。而且由于微博中互相关注的用户之间至少在某一方面具有“同质化”特征，双方(或一方对另一方)在某种程度上存在着价值认同，比较容易产生共鸣，并相互转发信息的几率和频率就大大提升。

不过，需要指出的是，正所谓“成也萧何败也萧何”，微博的成功很大程度上源于其简短的表达方式，但这种信息传递方式也不可避免地导致了其局限性，比如:信息传递的碎片化、不系统;浅层化、不深入;片面化、不全面;娱乐化、不权威等不良倾向，以致深刻影响、误导着人们的阅读、思维乃至生活习惯。

我们没有理由不产生这样的忧虑:倘若青少年长期浸润在微博营造的虚拟的生活圈子和“简化一切”的表达语境里，不仅将使他们愈来愈远离现实生活，反感于现实生活规范，并且严重制约其严密的逻辑思维能力、分析判断能力的形成和发展。

相对于微博的上述缺陷而言，高校校报等平面媒体无疑在现实性、权威性、深度性、全面性等方面具有明显优势。因此，将微博植入高校校报，实现二者的协同发展，具有很强的必要性和可行性。如此，必将产生一种优势互补、动静相映、深浅搭配的高校校报发展格局，对于高校进一步焕发生命力，提高读者的认可度和喜爱度，有着十分重要的作用。

三、动静相映:高校校报与微博融合的具体路径

有人说，当今互联网某种程度上已经进入了一个“微”字时代，比如“微博”、“微信”、“微电影”、“微话题”等方兴未艾。其实，“微”的不仅是字数、时长和规模，更是一种表达方式、语言逻辑、思维模式的简化。我们认为，高校校报与微博的有机融合具体途径有如下几种:

1.“微新闻”。这里的“微新闻”是指高校校报为了弥补自身版面空间有限、刊载信息量小、出版周期长且新闻着眼点比较宏观，与师生学习生活缺乏贴近性，文本写作风格偏硬等不足，而由高校校报记者有意识采写，并在微博上予以发布的校园新闻。在内容上，“微新闻”不再将宣传和推介学校重点工作作为努力的重点，而更加注重反映师生所关心的焦点事件和热点话题，甚至花大力气发掘师生身边的“小人物”、“小事件”、“小情感”，完全以师生的喜好和事件本身的趣味性、故事性作为选材依据。在形式上，“微新闻”的写作风格不再过分强调新闻结构的完整、语言的整饬、逻辑的严密，抑或对写作者个人价值倾向的摒弃，而采用适用于微博的“电报式”表达方式、“碎片式”的语言逻辑和轻松、活泼乃至“无厘头”的网络化语言风格。而且“微新闻”的写作也未尝不可在尊重新闻事实的基础上，一定程度加入采编人员的个人情感倾向，呈现出爱憎分明的价值判断。

2.“微专题”。所谓“微专题”是指由高校校报通过微博平台，策划和发布的专题报道。比如，可以策划“校园不文明行为随手拍”活动，组织校园记者深入教室、食堂、宿舍等场所，在不侵犯他人隐私的情况下，就校园不文明现象进行集中曝光。传统的高校校报所策划的专题报道，是以媒体为传播主体，读者只是被动地接受信息;专题报道刊登出来后，很快将被新的新闻事件和话题所取代，其前后持续的时间比较有限。而在“微专题”中，媒体更多的起到一个“抛砖引玉”或“催化剂”的作用，它通过对某一话题集中时间的关注，唤起广大读者对该话题的兴趣、重视以及广泛参与，从而将这一话题的讨论和关注不断推向深入。因此，“微专题”的传播实施主体不在媒体，而在于受众。

3.“微采访”。这里的“微采访”是指高校校报以微博为平台，在其微博“听众”(粉丝)群众就特定新闻事件而进行的采访。比如，要针对当代大学生的亲情观进行调研，可以通过微博的“投票”功能，制作网络调研问卷，吸引“听众”填写自己的实际情况，并实施在线数据统计，最终获得相应调查结论。与现实生活中的采访相比，这种在网上开展的虚拟采访，有着诸多优势:一是采访成本低。校报记者仅需通过网络发布信息，就可以得到大量的一手反馈信息，省去了寻找采访对象，逐一进行访谈的繁琐过程，大大提高了采访效率。二是信息可信度高。网络身份匿名性可以使受访者大胆说出心里话，而不会产生现实生活中的种种表达顾忌。三是可以产生集群效应。众多受访对象共同处在由微博营造的特定语境中，大家可以彼此启发和影响，有助于更加积极和深入地就某一话题展开思考，从而提高采访质量。

4.“微活动”。通过举办征文、公益、论坛等互动活动，是高校校报同读者加强沟通，加深情感的有效途径。然而，由于举办类似活动需要耗费大量时间、金钱以及人力、物力，因此对于高校校报编辑部而言，很难保证活动的数量和质量。但这种情况因为有了微博而得到根本性转变，高校校报可以借助微博平台，经常开展系列“微活动”。比如可以组织开展“微博辩论赛”、“微博读书会”、“志愿者招募”、“慈善募捐”等，还可以将线上和线下的活动相结合，从而提高活动组织效率和质量，降低活动组织成本，并显著增强高校校报的话语权和美誉度。

5.“微服务”。为读者提供资讯、生活、工作等全方位服务，已经是当今传媒业发展的一个方向。比如，《重庆晨报》等社会媒体开通了966966“读者热线”，读者不仅可以通过它来提供新闻线索，反馈新闻读后感想，甚至还可以享受报社免费提供的生活信息服务。对于高校校报而言，应当依托其信息中枢的地位优势，运用其完善的信息集散网络，发动其记者、通讯员的能动作用，使其微博发挥为学生日常学习、生活，生理、心理健康等提供全面服务的功能，充当学生学习的顾问、生活的帮手、成长的向导，当好学生同学校领导、职能部门沟通交流的“连心桥”，进一步增强高校校报的影响力。

不过，需要指出的是，上述高校校报的众多微博应用要想发挥作用，有一个十分重要和必要的前提，那就是一定要运营和维护好校报微博，尽可能增加校内微博听众的数量，提高活跃听众所占的比例。这不仅是一件“技术活”，需要熟练掌握微博运行的客观规律，制定行之有效的宣传和推广策略;它同时还是一件“体力活”，需要将建设好校报微博作为一项事业，舍得投入大量的时间、精力和热情。如此，高校校报微博才能真正发挥作用，有效弥补高校校报缺陷和不足，推进高校校报的持续发展。

［1］ 蒋晓丽，任雅仙.媒介融合的生态批评［J］.四川大学报:哲学社会科学版，2008(4):102.

［2］ 王菲.媒介大融合［M］.广州:南方日报出版社，2007:9.

(责任编辑 魏艳君)