从生态翻译学视角看广告翻译归化策略

陈 洁，陈筱丹

陈洁，陈筱丹/连云港师范高等专科学校外语与经管学院讲师，硕士（江苏连云港 222006）。

广告是经营商推广商品的主要途径，其主要目的在于向消费者介绍商品的特点与功能，通过独特的形式和让人兴趣盎然的语言赢得大众的关注，最终刺激消费者的购买欲，为经营者带来利益。在经济全球化的今天，越来越多的商品在世界范围内流通，商业广告也随之国际化、全球化。对于商品自身而言，想要在异域文化的市场上获取一定的份额，首要的就是让异国的消费者像本国的消费者一样了解、记住并接受其所言商品的特色与优势，最终采取行动进行消费，而如何有针对性地、有效地翻译该商品的原语广告显然是市场推广决策的重中之重了。想要实现和原文广告相同的商业效果，译者在翻译广告时必须采用合理的翻译策略。本文拟从生态翻译学的视角探析广告翻译中常用的归化策略。

一、生态翻译学对归化策略的审视

“归化”概念的提出，由来已久。众多学者都从不同的理论视角对其进行了解读。德国译论家施莱尔马赫所说的“译者尽可能不去惊动读者,而让作者向读者靠拢”，其实就是归化意义的翻译方法；美国翻译理论家韦努蒂在其著作《译者的隐形》中，根据在文化语境的不同立足点，将翻译方法分为异化和归化；奈达所倡导的功能对等可谓是支持归化译法的代表之作，他认为“翻译即是将原文文本读者的理解和欣赏的方式与译文文本接受者的理解和欣赏的方式加以比较,译文基本上应是最贴近原语信息的自然对等,并尽可能把原语行为模式纳入译文读者的文化范畴。”[1]

胡庚申教授提出的生态翻译学从一个新的视角对归化策略的选择进行了诠释。生态翻译学以生物进化学说中的适应/选择论为其哲学依据，认为正如生物界中的“优胜劣汰”一样，翻译界中也存在着“适应”和“选择”，作为人类行为的翻译活动同样受到“求存择优”自然法则的制约。在适应阶段，译者要适应不断动态变化的各类翻译生态环境，包括语言文化、社会规范、交际目的、市场需求等因素，并努力将各种因素融为一体，相互协调。在选择阶段，译者的身份不再是单纯的译者，也转化为翻译生态环境中的一个因子，并随着翻译生态环境的变化，对译文进行跨文化、跨语言选择，“汰弱留强”，从而得出在当时的翻译生态环境中整合适应选择度最高的译品。正如胡庚申教授所言“由于翻译是‘译者适应翻译生态环境的选择活动’，而包括社会、文化、诸‘者’等在内的翻译生态环境又是在不断地、动态地变化之中，为了适应动态的、不断变化的翻译生态环境，译者在归化和异化、或者在直译和意译之间作出与翻译生态环境相适应的选择也就很自然了。”[2]125

因此，根据生态翻译学的观点，译者是整个翻译活动的中心，归化策略的使用只是译者在适应翻译生态环境的基础上所进行的归化性的选择和转换。译者在适应翻译生态环境的同时，选择向译语语言规范和文化习俗靠拢，用译文读者熟悉的表达方式来展现原文的思想内涵，提高译文在译语世界的整合适应选择度。

二、广告翻译归化策略的生态解读

生态翻译学认为，“译者面对原语文本的制约和译语文化的控制，可以视为译者在适应翻译生态环境的前提下，主动地选择服从或颠覆原文文本制约/译语文化支配的程度——从完全服从或颠覆，到部分服从或颠覆——即可视为译者为适应翻译生态环境所作的不同翻译策略的选择，对翻译生态环境适应度的选择。”[2]124从这个意义上来说，广告翻译中的归化策略就是译者在适应广告原文和译语语言文化的前提下，部分或全部地服从译语语言和文化的支配，从多个维度向译语广告进行的归化性转换。其中，最重要的就是语言维、文化维和交际维的归化性选择转换。

（一）语言层面的归化选择转换

广告文本的语言特点是简洁明了，通俗易懂,其目的是为了吸引消费者的注意力，并容易被消费者接受。因此，无论是原文还是译文，都要符合广告文本的自身特点。但是由于英汉语言发音、词汇、语法以及表达习惯等方面都存在着差异，如果只是将英文广告的字面意思原封不动地对等翻译出来，恐怕很难获得与原语广告相同的效果。所以，从语言维度来说，语言层面的归化选择主要是在翻译用语上更加本土化，使用符合译语语言规范、容易被译语国消费者接受的表达形式。

Apple thinks different.苹果电脑，不同凡“想”。这则广告译文用语简洁、铿锵有力，并采用了归化手法，模仿了中国人耳熟能详的成语“不同凡响”。这不仅增加了人们对于苹果电脑的熟识度，同时也使广告的诱导作用得以凸显，吸引消费者来使用苹果电脑，体验其与众不同的优越性能。

Good to the last drop.滴滴香浓，意犹未尽。这是一则麦斯威尔咖啡的广告。译文在语言形式上使用了汉语的四字对仗手法，不仅使得广告词节奏分明，读起来朗朗上口，而且极其生动地描述了品尝麦氏咖啡之后“意犹未尽”的心理感受。这样的语言处理方式能够在瞬间激发消费者的购买欲望，最大程度展现了广告语言的吸引力和说服力。

（二）文化层面的归化选择转换

“每种语言文字，在其背后都代表一个特殊的文化史背景。没有相同的文化背景，如想把一种文字译为另一种文字而求其百分之百的忠实、贴切，就不是件很容易的事。勉强直译出来，也难引起读者的共鸣。”[3]正如上所说，广告作为跨语言、跨文化的实用文体，其中蕴含的文化因素不言而喻。然而由于英语文化和汉语文化在价值观念、社会道德、审美习惯和思维模式等方面均存在很大的差异，适应原语文化的广告用语不见得就适应译入语文化，因此，在翻译时，要尽量扫除文化差异设置的障碍，从译语文化出发，进行适当地归化选择，以求获得与译语文化契合度最高的译文。

The Forbidden Fragrance.凡人禁用的香水。这是一则法国著名品牌香水的广告词，原文借用了英文谚语“Forbidden fruit is sweet”（禁果格外甜）的意念，暗指越是得不到的东西越有诱惑力，以求吸引原语文化的消费者来尝试这如同禁果般有着致命吸引力的香水。但是，如果译者在翻译时将其直译为“禁用的香水”，则无法得到中国消费者的认同，甚至会引发反感。因为在中国文化中，禁止的多为不符合社会规范，难以被大众接受的事物。译者在句首巧妙地增加了“凡人”一词，既迎合了中国消费者的文化习俗和审美取向，又表明香水魅力独特，引人遐想：该香水非凡人能够使用，使用者必为超凡脱俗之人。

（三）交际层面的归化选择转换

所谓交际层面的归化选择，顾名思义，指的是译者在翻译广告的过程中，不仅要进行语言信息和文化内涵的归化转换，也要将翻译的重点放在交际层面。在广告翻译中，译者在分析原语广告提供的信息和消费者接受程度的基础上，充分发挥主观能动性，对译文的语言表述、文化传递等加以调整，通过归化策略的使用使译文准确地体现原语广告的交际意图，起到吸引消费者注意力的作用，从而刺激消费者的购买欲望。

What it’s like to be small but good.麻雀虽小，五脏俱全。这是一则旅店广告，原文语言简洁干练，仅用三个词“small but good”就把旅店规模虽小，但是服务周到的特点表述出来。尤其是but一词的使用，更加容易让消费者忽略旅店的规模，而注重其服务质量和环境。但是如果译者在翻译时只是将其翻译成“它虽小，但很好。”虽能达意，但恐怕无法引起中国消费者的兴趣，实现不了原语广告的交际功能。主要原因在于中国人口众多，对于小的空间概念，中国人与外国人有着极大的差异，倘若旅店没有突出的特色，中国人对于小的空间则是唯恐避之不及的。而该译文选用了中国的歇后语“麻雀虽小，五脏俱全”，四字对仗，读起来朗朗上口，不仅使广告词节奏分明，符合中国人的说话习惯，同时也起到了转移中国消费者关注点的作用，这是因为“麻雀虽小，五脏俱全”比喻事物体积虽小，但内容齐备，有一种“浓缩即是精华”之意。这样的译文使人不禁联想到设备齐全、物美价廉、如家一般小而温暖的旅店，不由得想去体验一下。这就很好地传递了原文的交际意图，实现了和原语广告相同的交际功能。

综上所述，广告翻译是译者适应翻译生态环境的选择活动，归化策略的使用是译者根据广告文本的特点，做出的适应译语生态环境的选择。在广告翻译中采用归化策略可以减少异国语言和文化带来的陌生感，而且经过译者多维度归化性选择的广告译文具有最佳的适应整合度，更易于被译语国家消费者所接受，从而能够很好地实现原语广告中的交际目的。

[1] Nida,Eugene A.Language,Culture,and Translating[M].Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press,1993：116－130

[2] 胡庚申．翻译选择适应论[M].武汉:湖北教育出版社，2004

[3] 杜建慧，杨金良，雷万忠.翻译学概论[M].北京：民族出版社，1998