英语公益广告语篇的人际意义分析

张晓慧

张晓慧/哈尔滨工程大学外语系讲师，硕士（黑龙江哈尔滨 150001）。

经济的飞速发展导致了诸多社会问题。为了唤起公众对这些社会问题的关注，公益广告应运而生。其目的在于吸引人们对这些社会问题的关注并号召人们贡献力量改善或解决这些问题。为了实现呼吁和劝说的目的，公益广告采用多种语言手段，使其蕴涵丰富的人际意义。

一、理论背景

以Halliday为代表的系统功能语言学派认为，语言主要用于表达三种基本元功能——概念功能，人际功能和语篇功能，其中人际功能主要由语气和情态来实现。语气由主语和谓语动词的限定成分及情态状语构成，情态表达的是说话人对事物的判断和态度，涵盖的是“是”与“否”之间的意义领域。Halliday把情态系统分为两种，即情态 （modality）和意态（modalization）。Halliday还区分了另外一种情态，能力/潜力型情态can，指做某事的能力[1][2]。此外，Halliday赋予了情态和意态高、中、低三个值，高值情态包括 certain，always，required，determined，中值情态包括 probably，usually，supposed，keen，低值情态包括 possible，sometimes，allowed，willing．

本文以Halliday人际意义模型为理论框架，对从网站www.millerngo.com/ads:html和http://www.hjenglish.com/new/p43 7337/以及著名美国杂志《财富》《新时代》《时代》选取的20篇公益广告中的“语气”、“情态类型”和“情态值”进行统计，在此基础上进行人际意义分析。

二、分析结果与讨论

（一）公益广告的语气特点及人际功能

20篇公益广告共包括268个句子，通过对各类语气的统计分析，发现陈述句出现的次数最多，高达188次，占总数的70.3%；其次是祈使句，有58次，占22%；疑问句出现21次，占7.7%。这表明公益广告中大部分的内容是向公众陈述问题与事实，然后呼吁公众的重视并鼓励公众积极采取行动。

例，Where will we sleep tonight?

These boys spend their nights on an abandoned railway track.Still others spend their nights in tunnels…Roughly onethird of…live in sub-standard housing.Help us build someone a simple decent home.（www.millerngo.com/ads:html）

这则公益广告共5句话，3个陈述句，1个疑问句，1个祈使句。陈述句的运用向受众传达这样一个社会问题：很多的小孩无家可归或住宿条件极其恶劣。此外，开头的疑问句“我们今晚要睡在哪？”激发了读者的同情心，引发读者的思考。通过结尾祈使句的运用，广告主仿佛在与读者进行交谈，拉近了与读者间的心理距离。这则广告充分运用陈述、疑问及祈使语气敦促读者伸出援助之手。

（二）公益广告的情态表达及人际意义

1.情态表达在公益广告中的分布。通过对20篇公益广告中各类情态的统计分析可以看出，情态词在公益广告中共出现63次，频率并不是很高，因为太多的情态表达有可能会影响到广告主与大众之间的交流或影响大众对广告内容的信任。各类情态表达在公益广告中的分布也有所不同，可能性情态表达出现31次，占49.2%；经常性情态表达出现2次，占3.2%；责任性情态出现15次，占23.8%；倾向性情态出现1次，占1.6%，能力/潜力性情态出现14次，占22.2%。从以上统计可知，20篇公益广告中49.2%的情态词表达可能性。可能性情态表达在实现公益广告的人际功能方面发挥重要的作用，使用可能性表达不仅可以避免陈述的绝对化，又可以使广告作者免于对命题的真实性做出承诺。

例，If you’re thinking of getting a dog … or maybe have room for another,please call us on...（www.millerngo.com/ads:html）

在这则广告中，maybe的使用避免直截了当地强迫读者收养流浪狗，而一个绝对的陈述往往会起到相反的作用。其次，从统计结果可以看出，能力/潜力性情态表达出现的次数也较多，有22.2%的情态动词表示能力/潜力性，主要体现在can和主语“we，you”的连用。这些表达方式不仅让读者相信自己有能力解决广告中所涉及的问题，而且在广告主和大众之间建立了一种和谐的人际关系。

例，Will I go to bed full or… go hungry?Malnutrition is…cause…For 60p a day,you can help…access to enough food...（www.millerngo.com/ads:html）

另外，义务性情态表达在这20篇公益广告中出现了15次，占所有情态表达的23.8%。众所周知，公益广告的发布是为了公众利益，因此，每一个读者都有责任和义务为了自己或公众所共同的利益尽一份力。最后，公益广告往往是劝说读者参与其中，强调的是读者的给予与参与，因此意愿性的表达较少。

2.情态值分析。对20篇公益广告中可能性和义务性情态值进行量值分析发现，出现比例较高的有中、低值的可能性情态词以及高值的义务性情态词。如下表所示。

可能性和义务性情态值在实例中的分布

第一，可能性情态值。从表中可以看出，在公益广告中，低值可能性情态出现的比例很高，约61.3%，其中could和will是出现频率最高的情态词。为了更好地达到劝说的效果，公益广告中大量运用中、低值的可能性情态表达，以增强广告的客观性和陈述的可信度。对此，Vihla指出：低值可能性情态词的使用表明作者对所述命题的真实性不做承诺，但由此反而可以增加话语的精确度，因为一个非绝对的陈述比一个绝对的断言更能反映目前的知识状态[3]。

例，Winston Churchill was perhaps the most stirring,eloquent speaker of this century.（Fortune,July 7,2003）

广告主使用了低值的可能性表达perhaps，其目的是避免过于绝对或肯定的表达，使得陈述更客观更具有说服力。另外，中值的可能性情态表明广告主对所陈述内容的中度承诺，对内容真实性的肯定。出现次数较多的情态词为will，would和probably。

例，Hi!I’m Jacky Chan.The tiger…will be extinct if they are… killed.These animals are… souvenirs...Our world will be a less beautiful place…(http://www.hjenglish.com/new/p437337/)

在这则由成龙代言的公益广告中，广告主用中值的可能性情态动词will表明对所述内容的高度肯定和支持，让读者相信任意捕杀野生动物将导致野生动物绝种这样的一个严重后果。

第二，义务性情态值。不同量值的义务性情态的使用表明广告主对读者施加压力的大小不同。从表1可以看出，在这20篇公益广告中，高义务情态的使用比例最高占40%，低值和中值的义务情态分别为33.3%和26.7%。其中，高义务情态词have to出现了4次，must出现了2次，广告主通过这些高义务情态词的使用对读者施加较大的压力督促读者尽快行动起来。

例，All we have to do is to stop tolerating a world where poverty exists.（Newsweek,October 4,1999）

have to与we连用，看起来似乎是呼吁广告主采取行动，其实是强调读者的责任和义务。这样的搭配使用既间接提示读者参与的义务，又避免因为直接强加引起读者的反感。

中值情态词should在公益广告中出现了4次。should的语气比must或have to弱，该词的使用表明广告主并没有把自己的意见强加给读者，读者会自愿投身到保护环境的公益事业中来。

例，This isn’t just expediency，it’s how WWF believes conservation projects should be run.（News-week,June 8,1998）

低值义务性情态词can和could在广告中共出现5次，与高、中值的义务性情态词相比，低值义务性情态词的使用表明广告主对读者是否采取行动施加较小的压力。

基于以上的分析可知，在公益广告中使用较多的高义务情态词来督促读者投身到公益事业中，每一位读者都有义务为自己或公众所共同的利益尽心尽力。

本文以Halliday的人际意义模式为理论框架，以20篇公益广告为语料，从语气特点、情态类型及情态值三方面讨论了公益广告的人际意义。公益广告通过对语气和情态的操控，旨在影响读者的态度与行为，从而达到劝说的目的。

[1] Halliday,M.A.K.An introduction to functional grammar[M].Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press,2000

[2] Halliday,M.A.K.&Matthiessen,C.An Introduction to Functional Grammar(3rd ed.)[M].London:Arnold,2004

[3] Vihla,M.MedicalWriting:Modality in Focus[M].Amsterdam-Atlanta:Rodop,1999