新形势下如何做好高校招生宣传工作

方 曼

(电子科技大学，四川 成都 610054)

一、高等学校招生宣传的重要性

近年来，我国高等教育发展速度迅猛，高等教育毛人学率从1998年的9．8%提高到2012年的26．9%。同时，高考报名人数近几年呈现减少趋势，从2008年的1050万到2012年的900万，减少近15%。而与此同时高等学校招生计划数逐年增加，高等教育逐渐步入了大众化教育时代，大学已不再是遥不可及的象牙塔，人们有了更多的教育选择权。同时随着我国加入世贸组织，经济发展，国外以及港、澳等地区名校纷纷抢滩国内高等教育市场，国家对考生限制政策的放松，以及高考填报志愿方式的改变，高校生源竞争会呈现激烈态势。激烈竞争的表现之一是争取丰富的生源和争夺高素质的考生。围绕着争取丰富的生源，争夺高素质的考生，高校招生宣传也比以往更加受到社会的关注。在高等教育日趋市场化、国际化、多元化的大趋势下，争取到丰富的生源，可以解决高校的生存危机;争夺到充足的高质量考生，高校可以在竞争日趋激烈的高等教育领域站稳脚跟，实现高校的高水平发展。众所周知，一流的大学必须具有一流的本科教育，优质的生源是培养高质量人才的基础。如何真实、全面地展示高校综合实力，吸引更多的优秀学生报考成为招生宣传的重要任务，也越来越受到各个高校的关注。

同时，随着就业制度的改革，考生和家长选择高校和专业的意识日益增强。他们越来越关注高校的实力和发展，迫切希望选择的高校和就读的专业在将来的就业市场上具有较强的竞争力，能适应社会的需要。但是，目前公众了解高校的渠道非常有限，受社会的影响比较严重，都冲着大家觉得所谓的热门专业、名牌高校去，缺乏对学校的深入了解，以及对考生自身兴趣和能力的正确审视。高校对中国的绝大多数老百姓来说仍是一个既向往又陌生并充满神秘色彩的地方。在这种情况下，高校招生工作人员有责任分析和研究招生改革的特点和发展趋势，充分认识高校招生宣传的重要性和必要性。从而通过各种方式，本着为考生和家长服务的心态，开展实实在在的招生宣传工作，扩大学校在社会公众中的影响。在提高学校的认可度和信誉的同时组织、吸引、动员更多的对学校和学科与专业感兴趣的学生报考，为学校培养高素质的人才做好基础工作。因此招生宣传工作就显得非常重要。

二、传统的招生宣传方式

目前，国内很多高校都或早或晚、或多或少地开展了招生宣传这项工作。总结起来，大致有以下几种主要的方式:

1．通过印刷招生宣传材料进行宣传

印刷媒介作为高等学校招生宣传的主要传播媒介的历史应该是最早的了。从最初简单介绍招生计划的宣传单的印制到涉及范围广泛的宣传招贴的出现，从单纯枯燥的文字介绍到图文并茂的富有感染力的展示，印刷品这一古老的传播媒介在不断地发展、进步，发挥了不容小视的作用。高校在不断提升自我的同时，也充分利用印刷媒介这一传统而行之有效的宣传方式宣传、展示自我。发展到现在主要的宣传形式是招生简章及海报、报纸广告宣传、高校报考指南以及承载着宣传作用的各类小物品(笔、扇子、便签等)。但是现在很多中学对于接收到的高校的招生海报缺乏正确的认识，管理不科学，以至于很多资料寄到中学后就等同于废纸，没有发挥其应有的作用。

2．通过报刊、杂志、电视、广播等公众媒体进行宣传

从总体上看，报纸发行范围和覆盖面比较大、时效性较强，对于扩大学校影响力，提高知名度的宣传效果较好。杂志广告的持续时间长、精读率高、有效接触率更大，许多专业性刊物都有一批稳定的、明确的读者对象，这样进行宣传就容易做到有的放矢。特别是一些读者主要是广大中学生的刊物，由于具有较高的专业权威性，一般可以取得较为理想的宣传效果。

而对于通过电讯器械和电讯技术向公众传播信息的传播渠道，如广播、电视等也有一定的效果。广播、电视具有感情色彩浓、传播速度快、形象生动、影响范围广、公众接触程度高等特点，能够更加迅速地向更加广泛的公众传播信息，更深刻地影响人们的思维行为。

3．通过面对面的咨询会进行宣传

目前，每到招生季各类咨询会会有很多，学校也会指派专人参加招生咨询会，通过与考生和家长面对面的交流，可以及时了解考生和家长的各种疑问并予以直接解答。多年来的宣传实际证明，这种宣传途径能够使考生充分、直观、全面地了解学校，也可使学校了解哪些层次、哪些类型的学生对自己学校有较为浓厚的兴趣，便于及时调整宣传策略。但是，由于受地域的限制，招生咨询会可以覆盖的有效宣传范围只能是举办地及其周边地区这一有限区域。并且由于咨询的需求很大，社会各界以各种目的举办的各类咨询会也越来越多，高校在参加的时候都要做出认真的选择;考生更是处于完全无知、被动的局面，只能赶场一样到处跑，针对性不高，效果就可想而知了。

4．深入中学进行面对面的宣传

中学是高校招生宣传的主阵地，也是最根本的阵地。因此要加强与中学的联系，走进中学帮助中学生了解高校招生情况，解决他们的困难与疑惑。目前较多的做法是在高考后各高校派出专门的人员深入到各级中学中，与考生面对面的交流、咨询。此时的效果明显，针对性极强，但是不可避免的会出现生源的争夺，甚至是不理性的抢夺;考生也出现唯分数论，只考虑分数的价值，而忽略了自己与学校的适合度，忽略了自己的特长和兴趣所在。

三、新形势下该如何做好招生宣传工作

以上几种招生宣传方式是我们常用的，在这么多年的工作中发挥了其应有的作用，但是随着社会的发展进步，尤其是随着计算机技术和卫星通讯事业的发展，网络媒体已经悄悄地进入人们的生活，并且以一发不可收的态势占据了强大的市场。顺应时代发展，我们招生宣传工作需要与时俱进，不断扩展渠道，创新工作方法，从而更好地为考生和社会服务，更好地为学校选拔优秀的学生。我们认为在做好以上几种宣传的同时，充分认识网络媒体的力量，利用好这个平台，让其成为招生宣传工作的一个重要渠道，发挥更好地作用。

1．充分利用网络媒体做好主动宣传、广而告之的工作

(1)做好各级官方网站的信息更新和维护工作。现在作为招生系统，教育部、各省级招生考试院、各地级招生办公室都有自己的网站，应该在发挥其基本作用的同时，给高校留出一定的空间，分门别类的介绍各个高校的基本情况，办学特色。而这类网站应该说是考生和家长能够认可、值得信赖的。我们高校也应该积极的在这一类网站上以多种形式展现自己的特点和实力。比如教育部每年都要在“阳光平台”上主办“高校网上咨询周”活动，很多高校都有专人在网上给考生做最直接的咨询，效果就非常好。

(2)设计好学校招生网站，增加网站的功能。在通过广泛的了解之后，考生和家长如果对某个高校感兴趣，就会通过各种渠道去了解学校的情况，此时学校的招生网站就显得尤其重要了。我们的网站不仅要有信息介绍的功能，更应该增加各种功能，满足考生和家长全方位了解学校的需求。例如，现在很多学校的本科招生网站都会有“网上留言版”“在线咨询”“3D校园地图”等等多种功能，让学生充分了解学校。我们发现在6－7月份，很多学校的招生网站访问量高达近百万人次。

2．充分利用网络的及时性，做好网络在线咨询工作

网络的优势就在于及时、覆盖面广，中学生乐于接受。针对这一特点，我们及时的做好在线咨询工作。高校可以在各级门户网站建立官方微博，及时发布学校的最新信息，同时又把握了年轻学生的心态，让学生容易接受。同时现在的QQ用户覆盖率极高，建立官方的咨询QQ群将不失为一种高效、便捷的宣传、咨询方式。

总之，随着高等教育改革的进一步深人以及高校招生规模的不断扩大，我国的高等教育将由精英型教育到大众化教育逐步走向普及型教育。2001年全国招生计划已经达到250多万人，到2009年底我国各类高校在校人数达到2144．657万人，由此引发的生源竞争将会非常激烈。高校的生源竞争日趋激烈，从而使得招生宣传工作越来越重要。高校应该充分认清招生宣传的重要性，与时俱进，根据学校情况，科学合理地制定切合自身实际的招生宣传方案，并规范招生宣传的口径，以为考生和社会服务为出发点，加强组织、精心策划，提高学校在社会公众中的影响，为学校争取更多、更好的生源。