中国汽车自主品牌的市场调研分析

四川工商职业技术学院 罗云涛

中国调整经济增长方式，由投资驱动型向消费驱动型转变，将创造一个潜力无限的巨大市场，令德国汽车界兴奋不已。不过在部分专家看来，未来巨大的中国市场，只是外资品牌的“猎场”，中国自主品牌车企很难分一杯羹。对于未来中国汽车市场上的形势，“几乎没有一家中国自主品牌汽车企业能够赚到钱”，JSC企业咨询公司的专家Jochen Siebert说道，“它们的生产线饱和率仅有30%～40%，而国际品牌车企的生产饱和率达到90%左右”。此外，他认为习惯了拿政府补贴的中国自主品牌车企没有在未来复杂市场形势下的竞争经验。政府扶植计划失败，其中部分中国自主品牌车企将在未来的竞争中走向破产，中国政府应该认真对待这个问题且制定一些新政策。

不过他认为这个优胜劣汰的过程也是必要的：有数百家中国自主品牌车企活跃在汽车市场上，但却几乎没有一家能够创造出优秀的品牌。此外，他认为中国自主品牌车企对研发投入过少，导致其所占的市场份额一直仅有10%左右，剩下的均被外资品牌所瓜分。最明显的例子就是通用汽车及其中国合作伙伴上海汽车。中国政府并不乐见外国品牌占统治性地位。所以，像三月份发生的汽车召回事件会在全国范围内广为传播，而CCTV等全国性媒体会对大众的DSG故障，奔驰、奥迪、宝马等的车内有毒气体等新闻进行大幅度报道。“中国政府扶植本土车企成为市场巨头的战略，已经失败了。”

1 欧美车系受益良多，日系车固守疆土

随着越来越多的中国人走向中产阶级，拥有一辆属于自己的车是最好的身份标志。而且，在中国政府的努力下，中国养老医疗等社会保障体系逐步健全，拥有更多安全感的中国消费者将降低自己的储蓄率，拿出更多的钱来消费。可以预见的是，目前在中国市场上有着良好表现和口碑的大众、通用、福特等车企将从中获益良多。丰田、马自达、本田等日系车在中国的未来存在许多不确定性，限制了其发展的潜力。由于中国和日本在东海海域的岛屿归属问题上存在诸多争议，民族主义情绪激起了中国民众对日本产品的抵触，包括汽车。可以预见的是，如果中日关系进一步恶化，那么日系车品牌在中国的销量将随之下降，Siebert说道，“日系车企主要想着怎么分散其风险，而不是扩大销量”。中国汽车越来越着重安全了，其中部分中国自主品牌车企将在未来的竞争中走向破产，中国政府应该认真对待这个问题且制定一些新政策。

2 国内品牌

国内自主品牌的迅速发展也对一些合资品牌和进口品牌带来了巨大的影响。因为国内经济也在迅速发展，对于一些上班族来说，购车已经不是什么难事，但在选择上面总觉得一些合资品牌价格居高不下，所有迟迟没有购买。如今在自主品牌的迅速发展下，有诸多车型既经济又实惠，受到了很多消费者的青睐。“自主能力技术最强的是奇瑞”、“最有前途是的吉利”、“最不争气的是一汽”、“最有野心的是长安”、“BYD的盈利情况让人担心”。如果按细分市场来看，目前销量最好的轿车是帝豪EC7系，而在SUV界，哈弗尤其是H系列的销量那是没说的，自主品牌销量破百万算是个业界神话了，而哈弗系列刚刚从长城独立出来，当然有了最好的研发以及设计团队，所以，国产自主品牌你以为哪个更靠谱呢？

东风至今没有自主品牌轿车，只搞了一个景逸旅行车，还是模仿三菱格兰迪，红旗HQ3则是用现成的丰田Majaster平台，奔腾则是给马6换了个乔治亚罗设计的壳，荣威是罗孚的中国版。自主品牌汽车产业不要指望三大，目前最有出息的自主汽车非奇瑞莫属，一个因为没有准生证差点被发改委取缔的企业，一个被国际汽车巨头和国内三大无情打压的企业发展到现在，实属不易！现在奇瑞全国销量第四，出口全国第一，并在俄罗斯、伊朗、马来西亚、埃及设有CKD工厂。

笔者曾经听说有一个奇瑞车主听别人说奇瑞车震动大，他就觉得自己的奇瑞车也震，开到4S店要求维修，技师找了半天没发现有震动，车主便让他把手放在方向盘上，然后发动怠速了十分钟，车主问：麻没？这种盲目的以讹传讹毁掉了自主品牌的口碑。笔者经常看见桑塔纳带着刺耳的吱吱声从身边驶过，但没听过有人抱怨质量问题，也看见福特、通用的4S维修车间工人们一刻不停地维修故障车，而大家依然信任不已，甚至见过两次富康车前悬架球头断裂，轮子飞掉，趴在城市的路边，而却听不到大家像对奇瑞、中华、吉利那样的口诛笔伐。

2.1 自主品牌发展勿被国家政策左右

自从国家号召自主创新后，内地汽车界以前宣称时机未到的，也一下子就推出了自主品牌，并称已经研发许久，只是未对外公开。在对自主品牌匆匆登场、欲借此得到政策优惠的混乱状态下，似乎确实有必要界定一下自主品牌的内涵和外延。但本文以为，我国汽车产业的自主创新，不在于将具备一定自主创新技术的品牌，进行泾渭分明地区别，来决定是否给予政策优惠，而在于先去自主创新、设计、研发，然后生产出具有市场竞争力的产品，与那些肯定不是自主品牌的产品同台竞技。

从近几年的重点汽车产业发展来看，当初被纳入到国家重点支持发展对象的几大集团，并没有在自主品牌建设方面达到预期的目标，反倒是天天为得到认可与正名的吉利、奇瑞们高举自主品牌大旗，与进口品牌、合资车型在市场上奋力拼杀，为国内汽车市场赢得了一份自己的空间。在这期间，除了目前算是成功的几家企业之外，因实力不够而被迫退出的也不在少数。但能够生存下来的并不是完全因为得到了政策上的支持，而是投产了适合市场的有竞争力的产品。如果在每个方面都符合自主品牌的条条框框，设计出来的产品却根本不适合市场的需要，无力参加市场竞争，这样的自主品牌对汽车产业恐怕是有害无利。如果还不具备“与狼共舞”的能力，却先去界定谁有资格作为“与狼共舞”的“正规羊”，与因框架限制而徘徊在“正规部队”之外的游击队伍划清界限，应该不是发展自主品牌的唯一途径。与其在发展之初花精力去界定谁是自主品牌，还不如先让各路人马大胆地闯荡江湖，在政策上营造公平的竞争环境，让自主品牌在市场的竞争机制中自然产生。那么这些政策有哪些呢？

第一条：拍卖、摇号、新能源车按5∶4∶1分配。这条会导致什么情况，现在完全说不准，必须等第一次拍卖的价格以及第一次摇号的中签率出来。如果拍卖价格在2万元内，那么第二次拍卖可能很多人都会去拍卖，第二次拍牌的价格就会飙升。同理，如果第一次中签率很高，那么第二次再摇号的中签率就会大跌。总之，第一次拍牌和摇号的结果，最值得关注。作为符合资格(内地户口或社保纳税3年、有驾照、名下无车)准备买车的消费者，目前最要做的就是报名参加摇号，同时准备好一笔钱去参加第一次拍牌。另外，也可以考虑选择新能源车，每月10%(就是1000台)的上牌比例，中签机率应该会大大高于普通车型。

第二条：摇号所得的配额，不能购买2.5L排量以上车型这一条会打击不少豪华车、高端车。此条也有明显保护内地汽车厂商的意味，因为广丰、广本、东风日产三家的主力车型：凯美瑞、雅阁、天籁，排量都没有超过2.5L(雅阁和天籁的3.5L车型销量稀少不足挂齿)。其中，广丰热销的汉兰达，由于最小排量都有2.7L，会受到很大的打击，但10%的新能源车摇号比例又对凯美瑞混动版是一大促进，可以说是对广丰利益的补偿。

第三条：已有车者保留原牌换车时，不可超过原来的排量这一条让很多已有车的内地市民怨声载道，尤其是那些目前在开1.3～1.6L排量的主流经济型车的朋友。他们因为名下有车，已经没有摇号资格，但换车时不能超过原来的排量，意味着无法升级到更大排量、级别更高的车型。这一条会引伸出不少现象，现举例如下：

(1)小排量高端车会大卖。有哪些1.6L以下的小排量高端车？大众的帕萨特、迈腾1.4T，别克君威1.6T；SUV方面，途观1.4T，即将上市的东风标致3008 1.6T；豪华车方面有宝马1系、奔驰C180、MINI、奥迪A1。除此之外就几乎没有了，所以上述车型在内地有可能短时间内销量大增。

(2)首次买车的群体考虑到日后升级空间，肯定会买尽可能大排量的车型；而换车的群体受限于政策，只能选择小排量车。这使得大小排量车型的用户群体倒置：新手买大排量，老手买小排量。这是一个奇景。

(3)由于从经济型车换经济型车意义不大，预计经济型小车在内地市场的新车销量会下降，新增销量基本会向2.0～2.5L车型靠拢，所以这个区间的车型在内地市场销量可能相比限牌前都不会下跌。但是，经销商在内地市场肯定不会再把力度放在小排量车型上，而专售小排量车的品牌(例如长安铃木这类)会惨淡萎缩。

2.2 自主品牌的几个问题

(1)不注重体系能力建设，没有市场竞争是综合能力竞争的意识。从汽车产业链的角度，一般是先经过市场研究确定市场需要什么样的产品，然后再由研发来实现这样一种产品，再通过零部件采购与整车组装来生产出这样一种产品，再通过营销来销售这样一种产品，最后通过售后服务做好这一种产品的维修保养工作。

(2)对于如何进行品牌塑造，丢掉了需要时间积累的由“量变到质变”的根本原则。

(3)对于规划与目标的制订，不能完全以市场为导向，一把手“一言堂”等现象很普遍。

(4)整个产业链体系都能找到的背景深厚的“关系户”，往往成为企业发展的绊脚石。

(5)企业战略往往因一把手的更换而进行大幅甚至彻底的调整，难以有一以贯之的长期战略。

3 结语

只有认真研究、发现并彻底解决企业发展过程中存在的各类问题，自主品牌汽车企业才能真正实现轻装上阵，才能实现综合能力的提升，确保生存、发展与壮大。

[1] 科特勒.营销管理分析、计划、执行和控制[M].上海:上海人民出版社,1998.

[2] 吴雅冰.浅谈我国汽车市场自主品牌的现状及发展对策[J].中国市场,2013(3).

[3] 王娟.我国自主品牌汽车的国际化营销战略浅析[J].上海汽车,2013(7).