以让渡理论提升高校体育课价值的应用研究

□齐大鹏

《全国普通高等学校体育课程教学指导纲要》（以下简称“纲要”）中指出：高校体育课程的性质为“大学生以身体练习为主要手段，通过合理的体育教育和科学的体育锻炼过程，达到增强体质、增进健康和提高体育素养为主要目标的公共必修课程；是学校课程体系的重要组成部分；是高等学校体育工作的中心环节。”同时，高校体育课也是高校为学生提供的教育服务的一部分，属于服务型商品。本文利用商品营销学的顾客让渡价值理论，对高校体育课进行分析和研究，找到改革和完善高校体育课的措施和方法，使学生获得更满意的体育教育服务，提升高校体育课的价值。

一、顾客让渡价值理论分析

顾客让渡价值理论于1996年由美国著名市场营销专家菲利普·科特勒首次提出，它是指顾客所购买的商品或劳务所获得的总价值和支付的总成本之间的差额。即顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本。所谓顾客总价值指顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客在评估、获得和使用该产品或服务的过程中引起的预计费用。它包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。顾客在选购产品时，往往会从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择价值最高、成本最低，即顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。高校体育课属于必修课，即学生购买的教育服务中包括高校体育课，因此，通过顾客让渡价值理论分析高校体育课的各个方面，努力使学生让渡价值最大化，提高学生对体育教育服务的满意度。

二、学生购买体育教育服务的总价值和总成本

（一）学生购买体育教育服务的总价值

1.产品价值。产品价值是指产品的品质、功能、规格、特色等因素产生的价值。它始终是顾客价值构成的第一要素。本研究视高校体育课的产品价值为：学生通过体育课能够掌握几项运动技能，了解相关理论知识，学习科学的身体锻炼方法，养成良好的体育锻炼习惯，提高体质健康水平，在运动过程中获得愉悦的心理体验和良好的心理状态，培养终身体育意识等。高校体育课是教育服务型产品，其产品价值主要是通过服务价值和人员价值体现出来。

2.服务价值。服务价值是指伴随着产品的出售或者单独向顾客提供的各种服务所体现的价值。它的评价标准就是顾客的满意度。高校体育课的服务价值在于体育教师能够教授学生多少运动技能和健康知识，在多大程度上促进学生的全面、健康发展，能不能提供令学生满意的体育教育服务。

3.人员价值。人员价值是指企业员工的经营思想、业务能力、专业知识、服务态度、工作作风和服务技能等多方面所产生的价值。高校体育课的人员价值是指高校体育教师丰富的体育知识、专业的运动技能、科学的授课内容和授课方法、对学生的教育和引导、以学生为主体的课堂服务意识等产生的价值。

4.形象价值。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。它是顾客价值日益重要的驱动因素。高校体育课的形象价值是指高校体育课本身及其为学生所提供的体育教育服务在学生、社会及同行中形成的形象所产生的价值。

（二）学生购买体育教育服务的总成本

1.货币成本。货币成本是指购买商品时所付出的直接和间接的货币支出，是构成顾客总成本的主要部分。学生在购买体育教育服务时，必须支付相应的货币成本，如学费等。

2.时间成本。时间成本是指顾客为得到和使用所需产品而耗费的时间折合而成的代价。我国高校的体育课（不包括选修课）的持续时间基本为1—2年，还包括跟体育课相关的其它时间消耗等。

3.体力和精力成本。体力和精力成本是指顾客购买和使用产品时在精神和体力方面的耗费。高校体育课是以身体练习为主要手段、通过科学的体育锻炼来达到教学目标的课程，因此对学生的体力和精力都要求比较高。

三、如何通过顾客让渡价值理论提升高校体育课的价值

最有效提升顾客让渡价值的办法就是尽量提升产品或服务的总价值，降低顾客的总成本。提升高校体育课的价值，即追求学生在购买体育教育服务时让渡价值的最大化。在保证体育课教学质量的前提下，学生在接受体育教育服务的过程中，通过花费总成本的减少，或者获得的体育教育服务总价值的提高。

（一）提高学生购买体育教育服务总价值

1.提高产品价值。产品价值是顾客价值构成的第一要素。对于高校体育课而言，能给学生提供什么样的体育教育服务就显得尤为重要。体育课程的本质功能是增进学生的身心健康，使学生在学习体育知识与技能的同时养成健康的体育锻炼与生活习惯。了解了高校体育课的本质，我们可以从以下几方面着手来提升高校体育课程的产品价值。

在教学模式方面，通过对部分高校的体育教师进行访问我们发现，当前高校体育课的教学模式主要以体育选项课教学为主，这种教学模式的优点在于学生在某种程度上可以根据自己的意愿进行选择性学习，有利于调动学生学习的积极性；但是，部分高校的体育选项课过分强调了学生的兴趣，忽视了有效增强学生体质。因此，高校体育课应该根据《纲要》的要求，紧紧围绕指导思想和教育目标，构建与本校相适应的体育课教学模式，在注重学生兴趣、爱好的同时，也要特别注意加强学生身体素质方面的教育、引导和练习。

在教学内容上，高校体育课应考虑到学生所获得的体育能力在终身体育锻炼中的可行性和实用性。另外，大学生的理性认识和自主能力是很强的，要在理论和观念上加以启发和引导，使他们认识到终身锻炼的重要性及如何进行科学的锻炼。同时，在实践中开设学生感兴趣的课程，充分调动和激发他们锻炼的积极性，发挥他们的主体作用，使其在运动中得到身心方面应有的体验，逐渐培养自身的体育意识。

2.提高服务价值。教育是典型的服务产品。要提升高校体育课的服务价值，首先，高校体育教师要具备服务意识；其次，高校体育教师要具备良好的专业运动技能和全面的知识，这些是保证体育课服务价值的基础；再次，教师还要具备丰富的授课经验，激发学生的学习兴趣，以科学的教学方法促进学生更好地掌握各项运动技能，充分调动学生的积极性和主动性，有效提升高校体育课的服务价值。此外，体育教师还可以把课外的、对学生身心健康发展和提高学生身体素质有帮助的知识和技能传授给学生，进一步提升高校体育课附加的服务价值。

3.提高人员价值。对于高校体育课而言，其人员价值主要表现在两个方面：一方面是体育教师本身所具备的价值；比如体育教师所具备的专业的运动技能、丰富的知识、高尚的思想情操、健康的个性品质及人格魅力等；另一方面就是教师所具备的职业道德和教书育人的能力。所以，高校的体育教师要不断地学习，拓宽知识面，增强专业技能，培养良好的表达能力，树立强烈的服务意识，从为学生服务的角度来进行授课；高校体育教师要用开朗的性格、坚强的意志、乐观的情绪和特有的人格魅力，感染学生，促进学生身心的健康发展，培养学生积极乐观的生活态度。

4.提高形象价值。高校体育课的形象价值与高校体育课的产品价值、服务价值和人员价值密切相关，在很大程度上是体育课各种内在要素的综合反映。

高校体育课课程本身的形象价值是指体育课的教学模式、师资水平、教学能力、科研成果、体育比赛成绩等多方面因素在学生、社会公众和同行心目中的一种价值体现。因此，高校体育课要在科学的体育授课模式、严谨的课堂教学秩序、优异的运动比赛成绩、教师突出的科研能力等各方面不断提高和完善，这些都有利于高校体育课树立良好的整体形象，提升高校体育课形象价值。

体育教师的形象价值是高校体育课形象价值的基础。高校体育教师要规范自己的言行举止，要以自己的“言”为学生之师，“行”为学生之范，言传身教。首先，高校体育教师要注意自己的仪表服饰，能够体现体育教师职业特点和美感，树立教师的威信和尊严；其次，高校体育教师要注意自己的言行、举止。在教学和与学生的交流过程中，要做到语言简练、通俗易懂，努力使自己的语言具有教育性、启发性。再次，高校体育教师要规范自己的行为。体育教师必须严于律己，作风正派，以身作则，自觉用师德规范自己的言行举止，自觉地增强教育事业心和责任感。

（二）降低学生购买体育教育服务总成本

1.降低货币成本。一般高校的收费都有一定的标准且相对固定，所以为体育教育而支出的学费部分也相对固定，这部分货币成本是基本不变的。但是，我们可以从其它角度来减少学生的货币成本。一方面，学校可以尽量提供学生上体育课所需要的设备、器材，比如羽毛球拍、羽毛球、篮球等；另一方面，高校体育课可以减少学生上体育课所产生的非必要货币成本，比如一些课程的专业服装等。

2.降低时间成本。高校体育课持续的时间一般为一至两年，在这方面，学生的时间成本相对固定。但是，高校体育课的时间成本除了学生上体育课所花费的时间，还包括学生选课之前对课程的信息收集等。因此，可以对体育课的备选课程加强介绍和宣传力度，利用网上选课等方便于学生的选课方式，减低学生的时间成本。

3.降低体力和精力成本。高校体育课要求学生以身体锻炼为主要手段，学习运动技能和科学的身体锻炼方法，再通过对运动技能的科学练习，增强体质，获得身心健康的全面发展。学生在学习和练习的过程中，本身就要消耗大量的体力和精力，但是降低体力和精力成本与高校体育课价值的提升并不矛盾。高校体育教师在教授学生运动技能和身体锻炼方法的时候，要注重科学性和实效性，使学生能掌握和运用正确的运动技能，通过科学的身体锻炼方法，收到最好的体育锻炼效果，提高了学生参加体育锻炼的效率，相当于降低了学生体力和精力成本。

四、结论

(一）顾客让渡价值理论有效运用对高校体育课价值提升具有重要作用

提升高校体育课的价值是高校体育教育改革的重要目标，利用顾客让渡价值理论，可以使我们从商品营销学的角度对高校体育课的各个方面进行分析和研究，并从中找到有效提升高校体育课价值的方法。利用顾客让渡价值理论，我们从提高高校体育课的总价值和降低学生参加高校体育课的总成本两方面对高校体育课进行改革和完善，提升学生接受体育教育服务的让渡价值，提高学生对高校体育课的满意度，为提升高校体育课价值提供借鉴意义。

（二）顾客让渡价值理论有效运用需要实现多个价值

研究认为，顾客让渡价值理论在高校体育课价值提升过程中的有效运用需要实现多种价值，具体包括：高校体育课应该构建与本校相适应的体育课教学模式，以正确的思想指导体育课的教学工作，安排科学、合理的教学内容，提升高校体育课的产品价值；体育教师要增强服务意识，提高服务水平，加强教学能力，提升高校体育课服务价值；体育教师要不断学习，完善知识结构，提高专项技能和教学能力，提升高校体育课人员价值；体育教师要爱岗敬业，为人师表，注重言谈举止，身体力行，提升高校体育课的形象价值。

（三）顾客让渡价值理论有效运用需要体育设施的完备与教学质量的保证

高校只有加强体育基础设施建设，完备体育设备、器材，才能减少学生上体育课的非必需货币支出，减少货币成本。高校体育课要注重授课内容的科学性和有效性，提高学生体育锻炼效率，降低体力和精力成本。所以，只有在保证体育教学质量的前提下降低学生总成本，才能提升高校体育课的总价值。

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