无景点旅游视阈下养生旅游开发模式研究

兰菊萍， 田满文

(丽水学院商学院，浙江丽水323000)

“处处秀美，遍地是景”既体现了美丽中国的要求，也是旅游业发展的重要方向——无景点养生旅游的要求。目前无景点旅游和养生旅游已引起学者的广泛关注，但是以“无景点养生”为关键词在知网上搜索，发现学界尚未对无景点养生旅游作过专门研究。本文在剖析无景点养生旅游的特征与产生背景的基础上，尝试对无景点养生旅游的开发模式进行探讨分析。

一、无景点养生旅游的特性

随着我国旅游业的快速发展，注重休闲养生和异化体验的无景点养生旅游正在各地悄然兴起。无景点养生旅游兼具无景点旅游与养生旅游的内涵和特征，是旅游业发展的高级形态。

(一)无景点养生旅游的内涵

在日益丰富的旅游休假产品和旅游模式的强烈冲击下，景点景区的范畴不断扩大，养生旅游业逐步向无景点方向发展。游客不断成熟、旅游需求逐步多元、旅游消费决策渐趋理性和休闲养生体验的更高要求，是无景点养生旅游形成的内因。景点景区开发过度、商业氛围浓厚、特色古朴文化缺失促使人们开始探寻未经人工雕琢的原生态本真景色，这是无景点养生旅游形成的外因。

无景点旅游是传统旅游产品的衍生物。张凌云等指出，无景点旅游是游客离开惯常生活、工作环境去他乡短暂游历，寻求特色自然和人文景观的经历见闻等异化体验过程。［1］伍延基认为，无景点旅游是一种注重休闲与体验而不刻意追求景点景色的反传统旅游方式。［2］戚永晔认为，无景点旅游是指外乡人在旅游目的地穿街走巷、爬山涉水、体验民风的活动。［3］盛学峰等指出，无景点旅游是一种“心之所至，行之所至”的随性、随机旅游方式。［4］简玉峰等指出，无景点旅游是一种不参团、不赶时间，轻松游览风光、体验民风民俗的旅游活动。［5］

随着休闲经济时代的到来和亚健康人群的持续增加，人们回归自然的诉求不断增强，旅游和休闲、养生的概念不断融合。张跃西认为，养生旅游是集养生文化、科学与自然为一体的体验式旅游形式，通过旅游活动达到“身心俱佳”、“天人合一”的养生境界，其中“养”是本质，“看”是外显。［6］周刚认为，养生旅游是以养生为目的来考虑景点选择、内容安排、进展节奏的一种旅游活动。［7］周作明认为，养生旅游以“易经”阴阳五行养生学理论为基础，倡导返璞归真，体验古朴景致，实现长生不死的旅游行为。［8］吴利指出，养生旅游集自然、文化与科学于一体，通过对优美环境与闲适活动的体验，实现延年、复健、修身的旅游目的。［9］周波等认为，养生旅游是一种糅合养生文化和养生观，彰显养生文化和旅游文化，强调生态性和人文内涵，引导人们健康养生的旅游业态。［10］

综合以上学者关于无景点旅游和养生旅游的观点，结合无景点养生旅游的特征，笔者认为:无景点养生旅游是一种基于身心康泰和环境责任的理念，旅游者不以知名景点景区为主要吸引物，追求自主休闲，舒缓精神压力，注重审美体验的健康旅游方式。它不同于走马观花的团队游，而是注重身体和心灵的休闲。行程通常没有明确的时限，或于乡野山村，或至繁华街市;旅游形式随机多样，或猎奇闲逛，或欣赏美景，或品尝美食，或体验民风等。

(二)无景点养生旅游的特性

无景点养生旅游是一种既源于传统旅游方式又有其鲜明特色的新型旅游方式。它融自主性、养生性与经济性为一体，其中自主性和经济性是其区别于传统旅游方式的主要特点。

1.自主性

自主性是指旅游没有固定的时间和行程安排，不刻意追求景点景观的数量，而是随遇而安、重视精神享受和终极体验、游客自主性强的非团队旅游行为和活动。在无景点养身旅游过程中，游客既可以亲近自然、感受文化风情，又可以陶冶情趣、娱乐身心，无需按照行程快节奏、高强度地观览特定景区和场所。由于旅游者的兴趣各不相同、旅游行为没有明确的范围，因此，任何有地域及文化特色的旅游吸引物都可能成为旅游目的地，如不收门票的自然风光、乡土特色、民情风俗、建筑文化和都市文明等。

现有景点中品牌形象雷同和文化内涵缺失的情形屡见不鲜，这冲淡了旅游者的心理感受和实际体验。［11］随着体验经济模式的兴起，体验成为旅游的核心属性之一。游客在旅游过程中追求的是审美和愉悦，即对差异性的精神享受和终极体验。千景一面、缺乏特色、生态破坏严重的景点与游客自我心理需求不相吻合，而崇尚闲庭信步式的差异化体验旅游则能与游客的体验需求产生共鸣。因此，自主性是无景点养生旅游的最主要特色。

2.养生性

养生性是指在旅游活动中能够享受到身体的轻松舒适、心境的恬静闲适、活动的自主自由、体验的丰富深刻等特性。无景点养生旅游完全不同于以往的以“游”为主要元素贯穿旅游活动整个过程的传统旅游方式。它是一种反传统的体验式休闲旅游，强调丰富而独特的身心体验，突显精神层面的自我实现需求。它摒弃了大众旅游“来也匆匆，去也匆匆”的快节奏，注重享受旅游吸引物的某些要素体验。这些要素与最高层次的心理需求相吻合，从而实现身心的极大愉悦，达到养生延年的旅游目的。在无景点养生旅游时，人们可以通过身心放松、艺术欣赏、文化体验、科学探索和亲近自然等方式获得欢快的心理体验和愉悦的精神满足。因此，无景点养生旅游可以说是始于景致，而止于心境。

3.经济性

经济性是指旅游者在旅游活动中追求效用最大化，其中最本质的是在选择旅游吸引物时寻求效用最大化。根据边际效用递减原则，旅游景点游客人数越多，每一个体所感受到的满足程度，即效用越少。在传统旅游中，各大景点门票价格不菲，景区人满为患，硬件设施和服务水平差强人意，违背了人本主义精神。现有旅游产品相似度高、特色不鲜明、旅游创新不足，导致游客感受到的效用不高、满意度偏低。为实现旅游效用最大化，旅游者通常喜欢不收门票、生态和文化特色鲜明、不太拥挤的养生旅游吸引物。因此，无景点养生旅游者喜欢选择非旅游高峰期出行或者避开热门景点的旅游线路。一个人或三五结伴的背包客，家人朋友同行的自驾游，都是不错的方式，因为这不但可以增加行程自由、感悟自然、体验新奇带来的正效用，还可以避免景点人头攒动带来的负效用。

二、无景点养生旅游兴起的背景

无景点养生旅游的兴起，既有时代的背景，也有旅游者、旅行社、景区等各方因素，具体可从养生需求、旅游健康性、旅游吸引物、旅游业发展方面进行分析。

(一)养生旅游需求旺盛

随着人均可支配收入的增长，人们越来越关注健康长寿。在这一背景下，无景点养生旅游成为了一种时髦的健康旅游。据统计，我国总人口中60岁及以上人口所占的比例高达13.26%，预计到2020年将达17%。随着“老龄社会”的到来，与银发市场相关的养生养老需求也呈现快速增长。闲暇时间充足、经济收入富余、子女孝敬使老年人的消费观念悄悄地发生着变化，他们开始追求自我生活的品质。因此，都市老年人群体成为养生旅游的主力军。

商海沉浮、应酬不断、交际困惑和工作的快节奏，使都市中青年白领的压力增加。有关专家称，中国呈现“自我感觉不适，疲劳乏力，调适能力降低，并常伴有焦虑、烦恼、无聊”等亚健康症状的人群比例高达70%，他们对休闲养生旅游的需求不断增长。新的带薪休假制度的实行，使广大居民拥有了更多的闲暇时间，也促进了无景点养生旅游的发展。

后现代主义思潮与旅游业态的发展，形成了“后现代旅游”现象。由于游客参与了实现旅游意义的创造，后现代旅游使得旅游时间灵活多样，旅游形式多元发展，旅游内涵更为丰富。随着休闲旅游的蓬勃发展，旅游者趋于成熟，趋向个性化。他们崇尚个性、灵活、闲适的无景点养生旅游，将旅游地人文、社会和经济环境视为旅游休闲养生体验的一部分。在休闲时代和“后现代旅游”时代的背景下，无景点养生旅游应时而生。

(二)旅游健康性受到挑战

旅游本意是指能够给人们带来审美愉悦、心情舒缓、压力释放、体验美好、收获回忆、促进身心健康的活动。传统旅游中，旅游产品的程式化、同质化，降低了游客对旅游吸引物的兴趣;景点景区人工化、商业化氛围过于浓厚，降低了景点的自然美和灵感度;景区生态环境和景观风貌的严重破坏，弱化了游客对自然景观、历史文化和特色风情的认知与体验。“蜻蜓点水式”的观光旅游过于劳累，缺乏审美体验，又缺乏个性和自由，不符合人们追求舒适、休闲、身心放松的养生目标。旅游原有的健康性受到挑战。

养生旅游需求者一般崇尚形与神俱、阴阳和谐、五行相应的养生内涵，崇尚深度体验旅游吸引物的环境、文化、风土和人情等本真痕迹，喜欢探寻即将消逝或已不复存在的质朴元素，而无景点养生旅游正迎合了旅游者追求“用心体悟”、“返璞归真”的积极需求。

(三)旅游吸引物不断泛化

毫无疑问，景点景区是传统旅游产品的核心，也是游客出游的主要目的。但我国许多景区由于资金来源单一，门票定价普遍较高，加重了出游成本，降低了游客的感知效用。据报道，2011年全国A级旅游景区营业收入中门票收入占比近五成，目前旅行社的组团价格中，门票费用占总费用的60%以上。在旅游旺季和旅游黄金周，一些热点景区拥挤不堪、硬件设施严重不足、服务水平整体不高，游客满意度偏低，这大大削减了景点景区对游人的吸引力。

旅游需求的个性化、多元化趋势，使人们对旅游吸引物的认知不断泛化。旅游吸引物除了旅游景点，还涵盖了目的地文化、社会经济、科技、体育和社会文明等一切有形和无形的旅游资源。因此，所有能够反映目的地社会、经济、文化特色，有一定审美性和美誉度、具接待能力与交通可达的旅游资源皆有望成为养生旅游吸引物。这就极大地丰富了旅游者的自主性选择。因此，旅游者在开展深度养生游憩体验时，倾向于选择无景点养生旅游方式。

(四)旅游业发展趋于成熟

随着旅游市场的不断细分、旅游产品的多样化发展、旅游购物产品的日益丰富、旅游业与流通业、文化产业、信息产业的加速融合，旅游产业链逐渐趋于成熟。旅游产业链是指游客从获得信息准备出行，经过空间位移，到获得旅游体验的过程，其间需要众多的产业部门分工合作，共同向消费者提供产品和服务以满足他们的需求。旅游产品和服务的端到端无缝连接，为无景点养生旅游提供了保障。

信息化的发展，一是促进了旅游产业的信息化进程，二是提升了游客的信息搜寻与运用能力，其结果是促进了旅游业和信息产业的融合。互联网的普及、票务的联网销售、旅游服务中介网站的发展和地方政府旅游官方网站的建设，为无景点养生旅游的出行提供了基础。现在，游人可以在网络上方便地查寻旅游吸引物的相关信息，自主安排出行线路，联网订购汽车票、火车票和机票，网上预定食宿服务，甚至还可以在线上购买旅行保险等。因此，无景点养生旅游的兴起是旅游业发展成熟的新业态。

三、无景点养生旅游开发模式

开发无景点养生旅游，首先要有全局观念，要倡导利益主体的全方位合作。为了实现无景点养生旅游的绿色发展，不仅要有效保护生态环境，还要在旅游吸引物中注入文化内涵。传统的旅游营销和服务无法满足无景点养生旅游者的多样化需求，而基于物联网的云旅游的发展提供了全新的解决方案。当然，为了实现旅游业发展的最终目的，要让社区居民分享旅游开发带来的丰厚回报。本文试从合作、生态、文化、民生和云旅游的角度探讨无景点养生旅游的开发模式。

(一)合作为先

区域内外的无间旅游合作是各方获益、实现共赢的前提保障。无景点养生旅游区域内的地方政府、开发经营者、当地居民、旅游者和资源环境等利益主体存在诉求不一致、甚至相反的情况，如何实现各方利益的合理分配直接关系到无景点养生旅游的发展。而共赢的实现基于资源环境持续改善、社区居民从中受益、开发经营者盈利良好、政府税收增加、旅游者养生体验丰富等因素。因此，无景点养生旅游开发要科学规划、统筹管理、协调利益、优化产品体系，从而实现社会效益指标。

区域间要深化合作，形成旅游一体化格局，建设区域大旅游圈。要以“探索、创新、共赢”为方向，以“资源共享、优势互补、联合发展”为原则，加强养生旅游基础设施、养生旅游连锁经营、养生旅游行业标准、养生旅游信息平台、养生旅游专业人才、养生旅游生态环境、养生旅游培训考核、养生旅游资质认定和养生旅游结算、投诉体系等领域的合作，实现养生旅游资源、产品、市场、信息、客源和利益的互通共享，推动无景点养生旅游产业的可持续发展。如上海市提出的“加强长三角旅游协作”、“推进全国旅游协作”、“拓展国际旅游协作”等联动发展理念，可作为其他地区旅游合作借鉴的一种新思路。

(二)养生为基

无景点养生旅游资源的规划和开发要突出养生主题，要有利于“环境的养生”。在坚持不破坏自然生态资源环境的基础上，整合环境资源、自然资源和人文资源，保存乡土特色，实现有度开发、创新利用、差异建设和有效管理，增强异化体验价值，逐步形成一种可持续的绿色产业发展模式。无景点养生旅游开发可分步骤分层级进行。首先，要确定生态系统脆弱的特色稀缺资源，如原始森林、高山湿地、高山湖泊、高山草甸、特色古村落等。对这类资源要设立红色警戒，规定不可“大兴土木”。其次，要科学测算可建筑面积和瞬间可容纳游客数量，使景区内建筑与景区资源相互兼容，以免对生态环境带来毁灭性的破坏。再则，对“可开发”区域的规划，要根据景区景点资源的实际情况设计项目并进行可行性论证。

目前，政府对养生资源保护的刚性约束机制不够健全，很多养生资源正面临减少和消逝的危机。自然人文养生资源环境和遗产遗迹保护不善，旅游吸引物就不能有效吸引游客前来，无景点养生旅游开发将成为无本之木。因此，要加强旅游企业、社区居民和游客对养生资源的保护意识。为满足无景点养生旅游的市场需求，通过政策激励和教育引导，鼓励旅游交通业、宾馆饭店业和各景区景点管理部门采用低能耗技术和绿色能源，从而推进旅游业向健康养生方向发展。倡导养生为基的“中国生态第一市”——丽水市提出了全面发展养生养老经济，从食养资源、体养资源、水养资源、药养资源和文养资源五个方面规范养生资源的保护性开发和可持续利用，其做法值得借鉴。

(三)文化为魂

养生文化是养生旅游发展的基础和灵魂，是提升养生旅游核心竞争力的不竭之泉。以我国哲学和中医理论为底蕴的中国养生文化历史悠久、博大精深，但完整的旅游养生文化体系尚未形成。在旅游开发过程中，要深入挖掘儒家、道家、佛家的养生思想精髓、民俗养生文化和特色地域文化，提升养生旅游吸引物的文化品位，促进养生文化和养生旅游的深度融合，实现旅游吸引物的差异化、品牌化与品位化，推进养生旅游产业的转型升级。因此，养生旅游的可持续发展离不开底蕴深厚的特色文化。

各地要依据自身区位优势和文化资源优势，实施差异开发和重点建设策略，树立区域旅游品牌，提升旅游目的地形象。在回族聚居地，可结合穆斯林丰富的养生文化，重点开发阿拉伯—伊斯兰医疗保健养生、回乡宗教文化养生项目。在客家族聚居地区，可借助畲族独特的饮食养生文化和畲医畲药养生资源开发特色食养药养项目。在知名的茶叶产地和食用菌产区，可大力发展种菇采菇品菇、采茶制茶品茶、农家炊事、农活体验等文化体验项目。在道教文化名胜，可充分利用其生态养生文化内涵，开发“寄情山水、放飞心灵”的身心调理养护项目。拥有区位优势的山区，可依托乡村的旅游资源，着力发展健康长寿村落的民俗养生、特色古村落养生、儒家佛教道教文化养生、农事体验养生等特色旅游文化。

(四)民生为本

无景点养生旅游发展要以改善民生为根本，延伸旅游产业链是促进区域经济整体繁荣的有效途径。旅游产业链的延伸可以扩展旅游吸引物、丰富旅游者的游历体验、增加旅游开发的收益。以养生旅游的整体开发为契机，以产业化发展为着力点，使观光游览逐步向无景点养生旅游发展，可着力开发滨海养生、山林养生、田园养生、江湖水域养生、地热温泉养生、药食养生和文化养生等类型的自主体验导向型休闲项目，并进一步向医疗(度假)社区、娱乐体验、健康购物、民俗表演等社区参与导向型项目升级，实行“政府主导+公司经营+社区参与”与“自主经营”等模式，促进多种所有制合作，实现农业经济转型，带动区域经济绿色健康发展。

无景点养生旅游的健康发展离不开各利益主体的协同合作，而协作的基础是各方的利益共赢。要让社区居民积极参与养生旅游开发的前提是社区居民能够分享无景点养生旅游发展带来的可观收益。无景点养生旅游建设要让社区居民有一定的话语权和旅游服务参与经营权，避免因资源被占用出现的收益不对等现象。台湾民俗旅游的“农协扶持、统一挂牌、自主经营、高档消费”模式和北京郊外农家乐的“政府扶持、统一挂牌、规范服务、自主经营、低档消费”模式都值得我们借鉴。［12］社区居民只有分享了无景点养生旅游发展的大蛋糕，才会增强开发的动因，才会积极参与。

(五)智慧为媒

这里的智慧意指智慧旅游，智慧为媒也称云旅游。云旅游是指通过智慧旅游的建设，实现集约化的管理创新，推进旅游产业的持续发展。智慧旅游是指以ICT信息通信技术为基础，将GIS地理定位、云计算、物联网、互联网、智能终端、人工智能等技术综合应用于旅游业的集成系统。［13］通过对海量信息进行处理、整合、资源优化和共享，智慧旅游可以满足不同游客多样化的个性需求，完善综合自助服务平台，提高旅游服务的整体质量和满意度。

在旅游市场散客化的浪潮下，无景点养生旅游消费者希望随时随地对海量信息进行搜索、查寻、分析、传递、存储和使用。现行互联网的“线上旅游”功能不能完全满足非在线无景点游客的需求，泛在网旅游服务模式得到发展。泛在网是以物联网技术为基础，融合了“线上”与“线下”旅游服务的一种新模式。这一创新模式可通过游前、旅途、游后随时实现移动接入提供全程信息服务。当然，智慧旅游不仅要满足游客自身的需求，还应满足游客之间、游客与管理者之间、游客与目的地社区居民之间的交互，如整合旅游预订、IPTV、在线服务、安全监控、统一支付、RFID电子标签、GPS实时监控等服务。此外，通过人工智能技术，主管部门可以对无景点养生旅游需求进行预测，对游憩质量和旅游服务质量作出合理评价并可预警旅游突发事件。因此，智慧旅游建设通过资源的系统化整合和集约化管理，能满足无景点养生旅游者的个性化需求和定制化服务要求，实现无景点养生旅游业的流程再造。

目前无景点养生旅游正在逐渐兴起，它在合作、规划、开发和管理上与旅游产业发展还存在不协调现象。在无景点养生旅游开发过程中，既要以自然人文养生资源为本底，也要注入文化灵魂，提升旅游吸引物的文化内涵，更要深化区域合作，“通过深度旅游提升市场消费能力”，［14］增加居民的收益，并通过区域的智慧旅游建设树立无景点养生目的地形象，实现旅游业的可持续发展。

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［2］伍延基，王计平，曾海洋.无景点旅游的理论解释与实践意义［J］.旅游科学，2008(8):28-31.

［3］戚永晔.景点门票上涨促成新旅游方式——“无景点旅游”时代到了吗?［J］.观察与思考，2008(4):44-45.

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［5］简玉峰，刘长生，徐珏.“无景点旅游”发展现状及其对策研究［J］.旅游论坛，2010(10):56-62.

［6］张跃西.产业生态旅游理论及养生旅游开发模式探讨［J］.青岛酒店管理职业技术学院学报，2009(4):6-10.

［7］周刚.养老旅游及其开发的可行性研究［J］.商业经济文荟，2006(3):63-67.

［8］周作明.中国内地养生旅游初论［J］.林业经济问题，2010(2):142-145.

［9］吴利，陈路，易丹.论养生旅游的概念内涵［J］.边疆经济与文化，2010(3):7-8.

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［13］张凌云.理论与实践:智慧旅游建设的十个问题［N］.中国旅游报，2012-03-30.

［14］周寒琼，韦小良.杭州旅游目的地形象评价的调查研究——以韩国团队游客为例［J］.浙江师范大学学报:社会科学版，2011，36(3):109-112.