广州政府主导型展会发展现状与提升对策＊

袁亚忠，章晓檀

(广东商学院 旅游学院，广东 广州510320)

一、前言

广州是中国三大会展中心城市之一，也是新中国成立以来最早举办商贸展览的城市。“世界第三展”、“中国第一展”——中国进出口交易会(广交会)历史悠久，蜚声中外，迄今已连续举办112届。广州国际会议展览中心、保利世贸博览馆等一大批现代化展馆巍峨矗立，据统计广州的展馆面积为北京、上海总和的1.45倍。仅一年两届广交会的直接与间接效应合计326.44亿元，约占广州市全年 GDP的4%[1]。2008年，中共广州市委、市政府出台了《关于加快发展现代服务业的决定》，明确了商务会展等产业的发展方向，提出了将广州打造成为国际会展中心城市的宏伟目标。尤其是2010年第16届亚洲运动会在广州成功举办，大力提升了广州会展业的软硬件水平。在为数众多的展会中，由政府机构、行业协会等举办的展会占有十分突出的地位，分析这些展会的发展现状和特点，针对存在的问题提出具体可行的发展对策，有助于促进广州会展业的全面、快速、健康发展。

二、广州政府主导型展会的发展现状

(一)发展概况

政府主导型展会在广州会展市场中占据重要地位。《中国会展经济发展报告(2010)》显示，2009年全国30个地区共举办政府主导型展会1 561个，广东以154个位居全国第2[2]。

1.展会规格高，宏观调控能力强

在2011年广州地区举办的49个政府主导型展会中，政府机构／协会与国企会展公司主办的展会约各占一半。政府机构／协会主办的展会中，以国家级行业协会／联合会和省厅局及各行业协会的展会为主(见表1)。国营类单位主办的展会中，以中国对外贸易中心(集团)下属的展览总公司主办的展会为主(见表2)。

表1 政府机构／协会类办展数量一览表

表2 国营类主办机构办展数量一览表

2.展会总体数量减少但展会规模扩大

据统计，2007年广州政府主导型展会约占展会总数的51.54%，而2011年仅占33.56%，所占比例有所下降。但与此同时，展会的规模却呈现逐年扩大的态势。譬如，由广东省科学技术厅旗下的广东国际科技贸易展览公司主办的“2011中国(广州)国际专业音响、灯光展览会”，展出面积相比上年增加了约44.2%。中国对外贸易中心主办的第109届广交会，标准展位数增加了2.75%，展出面积较第108届增加了3万m2。

(二)发展特点

1.行业协会组织与多方合作办展，协作性强

协作办展主要体现在两方面：一是政府部门与行业协会联合办展，二是行业协会作为主要领导者，与展览公司合作办展。前者如国家商务部、广州市医疗器械行业协会与广东电视台会展频道联合 “2011广州国际个人医疗保健器械及用品展览会暨广州药店及药妆产品展览会”；后者如中国商业联合会、广东省连锁经营协会与德纳展览公司联合主办的“2011第10届中国(广州)国际鞋业展览会”。

2.会展场馆三足鼎立，错位发展

2011年广州国际会议展览中心(即广交会展馆)、锦汉展览中心、保利世贸博览馆三大展览馆共举办141场展览会，占广州市全年展会总量的97.2%以上。其中49场政府主导型展会，从主办方来看，保利世贸馆主营协会类展会，广交会展馆主营国营类展会(见图1)。从展会类型看，保利世贸博览馆主营消费展，广交会展馆主办专业展(见表3)。

表3 2011年广州政府型主导展会各展馆数量分布表

图1 2011年广州政府主导型展会展馆分布图

3.专业展占据主体，消费展开始发力

在广州政府型主导的会展市场中，专业展仍然占据较大比重，无论是行业协会还是央企／国企作为主办方，在办展类型上，专业展与消费展之比大体保持在2：1，消费展正奋起直追，发展态势良好。

图2 2011年政府主导型展会类别分布图

4.区域特色行业展会主打市场，展会题材广泛

目前，广州政府主导型展会除发展面向华南地区急需的机械加工、食品饮料、贸易进出口三大行业展会外，还积极拓展展会题材，培育家电、服装、房产、礼品等展会，并填补化工能源、新材料、生物医药等新型展会的空白。目前，广州市政府及各行业组织正积极争取引进电子信息类、海洋工程类和石油化工类等国际品牌展会。

图3 2011年广州展览行业分布图

三、广州政府主导型展会存在的问题

(一)政府职能多位、错位，行政干预制约市场化进程

宏观上看，政府职能定位不清与广州政府主导型展会的办展模式有密切关系。政府一方面制定政策使行业协会与其他职能管理部门行使部分权力，另一方面又在某些领域加强政府主导地位。这种管理职能上多位、错位，使得展会活动作为政府行政行为出现[3]。从微观上看，由于广州政府主导型展会是在计划经济体制下发展起来的，其商业性质仍较模糊，因此展位安排往往作为一种行政手段，成为政府职能延伸的工具，难以运用市场化手段进行协调，客观上造成了部分想参展的企业无法申请到展位，并由此衍生出因供不应求而导致贩卖展位等不良现象的出现。

(二)实施严格的审批制，资质评定等级森严

尽管按照现有的审批制度，根据展会的不同级别、内容，主办单位均可进行展会项目的审批甚至直接主办展会，但由于在资质评估体系和展会服务标准体系方面对主办单位均有十分严格的要求，而在广州能符合这些资质要求的会展公司多数为政府机构及其属下的展览公司等，为数众多的中小民营企业难以获得，从而造成人为垄断市场。此外，严格的审批制还可能导致非国有展览公司在争取办展资格时，资质审批并非看主办方具有的管理水平和服务水平，而是依据其与政府部门的交情[4]。

(三)政策落实不到位，行业协会缺乏权威性

尽管广州市人民政府于2010年出台了《加快会展业发展的若干意见》，明确了广州会展业发展的方向和战略定位，制定了切实可行的具体措施，并设立了每年1 000万元人民币的会展扶持基金。但是，如何将政策落实到实处，发展基金如何发放并使其发挥四两拨千斤的作用等系列问题，仍然有待进一步加强。同时，会展行业协会高度依赖于政府各部门，成为政府的第二部门，而由于缺乏权威性，因此在行业发展引导上难以发挥主导性作用。虽然2005年就成立了广州市会展业管理领导小组，负责广州市会展业的组织、规划、协调，由市级主管领导及相关行业部门负责人组成，但由于不是常设机构，对于会展业发展的指导作用有限。

(四)展会评估数据由主办方提供，统计制度有待完善

展览项目的各种数据通常由主办方自己统计然后官方公布，因而对于涉及展会利益方面的敏感数据，如成交量、外商观众数量等存在不同程度的夸大。规模越大的展会，统计数据失真程度的可能性越严重。一些主办单位在展会期间向参展商派发调查问卷，统计成交量及下届参展意向，但调研工作往往仅限于办展期间进行，忽略了参展商、采购商、专业观众对参展产品需要一个认识、比较、洽谈、考察的过程。同时，展会期间每天统计交易团的签约数额，也可能导致某些尚未签约的展商相互攀比。此外，对境外专业观众的界定比较模糊，统计的境外观众数量不够准确。因此，仅仅将主办方提供的数据作为展会评估的唯一依据，难以保证相关数据的客观准确。

(五)“馆外展”现象屡禁不止，冲击展会

“馆外展”，是指在展会举办期间，展馆外举办相同产品的同类展览。政府主导型展会的特殊管理模式造成有一定实力但不具备参展资质的中小企业，经常在各大展馆外周围摆摊设点，招徕客商和观众。同样的产品，馆内馆外价格差异很大，导致客商真假难辨，引来投诉。尽管相关部门采取了多项措施严格禁止馆外展现象的出现，但由于涉及不同的部门，无法有效协调，因而效果不佳。

四、广州政府主导型展会的改革方向与提升策略

(一)改革方向

1.政策监管，推行市场化与制度化

市场化方面，首先应采取灵活政策给予办展企业税费优惠。2009年广州市海珠区人民政府颁布了《广州市海珠区扶持会展业发展的若干意见》，提出展览公司可享受不同程度的场地租金优惠；其次争取更多国际知名会展品牌落户广州。2010年广州市政府已经开启1 000万扶持广州会展业的专项资金，每年发展一批重点展会品牌，推动项目的市场化运营。

制度化方面，宏观上应出台操作性强的政策法规及配套措施。尽管已有《广州市展会管理条例》、《广州市会展业发展规划(2011－2015年)》等。会展行业协会还结合广州会展业的实际情况，制定了《广州市会展业行业规范》等条例，但在可操作性方面仍亟需加强。微观上应建立健全展会相关行业的配套服务制度，逐步建立展前把关、展中和展后监控的行业管理模式。同时，补充完善筹展期间的知识产权保护备案制度，严格执行《广州市展会知识产权保护办法》，以便发生侵权行为时有法可依，及时处理。

2.交流对接，体现专业化与国际化

专业化方面，宏观上建议在广州扶持几家优质的会展集团，实现展会定位的明晰化与办展队伍的专业化。微观上，进一步完善会展服务产业链，体现会展服务的精细化。在依托广东卫视会展频道的基础上，筹办电视、广播、报刊、网络四位一体的专业会展宣传媒介机构。此外，设立广州会展行业年度专项奖，如“广州十大政府主导型展览会、广州十大影响力展览公司”等，调动各方积极，促进行业有序发展。

国际化方面，一方面进一步加强与国际组织及高端专业会展机构的合作和交流，另一方面通过设立港澳台和会展跨国集团的广州分部，进行广州展览子品牌的衍生。例如，中国对外贸易中心(集团)与德国科隆展览公司合作的“广州国际木工、家具配料展”，目前已成为中国同类题材中规模最大的展会，就是一个成功的事例。

3.行业共进，实现产业化与信息化

产业化鼓励实现展览项目的产业链经营，包括物流运输、广告媒体、设计施工、酒店旅游、服务接待等各环节，实现行业分工与协作。2011年1月成立的广州服务外包行业协会，标志着广州市政府正逐步加强会展业关联产业的协调发展。

信息化要求主办机构运用数字化手段组织、宣传展会，同时在管理服务、成效评估等方面运用网络等先进手段来分析和评估展会，提升展会整体质量。根据《关于加快发展现代服务业的决定》和《广州市建设现代产业体系规划纲要(2009―2015年)》的要求，广州将探索发展网络虚拟展会，促进会展业信息化发展。未来，广州政府主导型展会将实现线上展会与线下展会的有机结合。

(二)提升对策

1.明晰政府职能定位，转变组织方式

目前，广州政府主导型展会多数以临时设立的组委会及其下属临时机构为运作主体，办展过程中存在主体责权不清、多头管理的现象[5]。因此，政府应逐渐将展会管理的行政职能交由中介机构如展览／会议协会、贸促会等来组织，由其提供服务和信息，会展项目的操作则交给专业会展公司，由其负责策划和组织，政府仅担任统筹与扶持的角色，监督展会的运作。

2.从单一审批制朝审批制、登记制、备案制等多层次发展

从单一审批制朝审批制、登记制、备案制多层次结合的方向过渡，有利于加强政府主导型展会的规范化引导[6]。根据广州政府主导型展会的发展情况，可实施按展会性质和规模分类监管的制度，对举办国际级和全国规模的大型展会实行审批制，而对中小型展会实行登记制和备案制。目前，广州已经建立了部分会展活动申报审核备案制度，如规定在广州举办商品展销会要事先申报，对主办单位在3个月内出现内容、名称相同或相近的展会进行审核登记等，都起到了规范引导的作用。

3.建立权威管理机构，加强展会宏观调控

为避免多方管理展览项目的混乱局面，应尽快成立主导全市会展行业发展的权威部门，由市政府授权，代表政府整合广州市会展业管理领导小组、广州会展行业协会和分散在原有各部门的相关职能，负责广州会展业发展的统一规划、政策制定、协调统筹和宣传服务等工作，形成专业管理机构，对政府主导型展会进行宏观调控。

4.建立系统的展会评估体系，实现数据信息透明化

为保证展会数据的客观性、准确性，国际上通常采用委托第三方进行评估，评估指标、数据采集均按照专业化要求进行，因而得出的结论往往具有很强的说服力[7]。广州可以借鉴这一国际通行做法，可以在会展行业协会组建专门的展览评估工作委员会，邀请学术界专家和实践工作者会商制定比较科学的评估指标体系，委托专业咨询机构，针对不同类型的展会，在展出面积、展会收入、展商数量、参观人数、展会效果等方面进行统计分析，为会展业健康发展提供翔实、准确的数据资料。

5.推行实体单位办展制，提升展会竞争力

政府主导型展会的良性发展，往往需要依托一个与其实际效果、经济效益相关的主体进行来进行项目的具体操作。以往这样的主体往往是由政府成立的具有一定行政权力的事业单位，但这些事业性的单位由于没有生死存亡的市场压力，因而实际效果往往大打折扣。因此，应建立以实体承办单位为核心的商业运作模式，由企业或企业化的事业单位作为展会的经营主体和产权归属单位，政府不拥有展会产权，把展会的具体承办执行通过公开招标的方式交由专业团队运营，政府赋予主办方一定的运营自主权，使其成为展会品牌和展会产权的拥有者，提高展会的运营效率。

广州政府主导型展会是中国会展业发展的一个缩影。为了推进政府主导型展会的快速健康发展，必须在政府引导、宏观调控下，坚持市场化、专业化、国际化、信息化的发展方向，着力提升效率、效果和效益[8]，才能真正实现我国会展业由世界会展大国向世界会展强国的历史跨越。

[1]yangxin95126的博客.广州展会现状[EB／OL].(2010－02－23).http：／／yangxin95126.blog.163.com／blog／static／.

[2]过聚荣，王芳华.中国会展经济发展报告(2010)[R].北京：社会科学文献出版社，2010.

[3]陈锋仪.政府主导型会展模式研究[J].人文地理，2008(1)：124－128.

[4]施昌奎.会展经济运营管理模式研究[M].北京：中国社会科学出版社，2008.

[5]颜爱妮.从政府管理看广州会展经济发展——问题与对策[J].知识经济，2009(8)：80－81.

[6]杨斌.中德两国政府主导型展会比较研究.转引自应丽君主编《政府主导型展会发展报告(2010)》[R].北京：人民日报出版社，2010：82－94.

[7]王冬梅.我国政府主导型展会发展对策初探[J].产业经济，2010(10)：51－52.

[8]沈丹阳.城市·政府与中国会展经济[M].北京：中国商务出版社，2008：103－111.