基于网络游记的西藏旅游目的地形象探析＊＊

杨 昆，姬 梅，陈娅玲

(西藏民族学院 管理学院，陕西 咸阳712082)

引言

根据《2011年西藏自治区国民经济和社会发展统计公报》显示，2011年西藏自治区“全年接待国内外旅游者869.76万人次，比上年增长26.9%。其中：接待国内旅游者842.68万人次，增长27.2%；接待入境旅游者27.08万人次，增长18.6%。旅游总收入97.06亿元，增长35.9%；旅游外汇收入12 963万美元，增长25.1%”[1]。显然，旅游业已成为推动西藏经济发展的重要产业之一，具有一定规模。

关于旅游目的地形象的研究是近年来旅游研究的热点之一，旅游目的地形象不仅会影响旅游者行为，还会影响旅游目的地营销策略[2]。在西藏旅游业迅速发展、不断壮大的背景下，研究西藏旅游目的地形象具有重要意义。然而通过文献梳理后发现，目前对西藏旅游目的地形象的研究还很有限，张骥[3]首次明确地指出西藏旅游形象的问题，问题提出较早，但很遗憾没有后续研究的跟进。朱竑、韩亚林和陈晓亮从藏族歌曲的角度研究西藏旅游感知形象，发现藏族歌曲能够影响旅游者对西藏的形象感知，强化对西藏的向往[4]。除此之外，针对西藏旅游目的地形象的学术性成果并不多见。

笔者试图从旅游者角度出发，通过研究入藏旅游者在网络上发布的游记，分析得出西藏旅游目的地形象。

一、文献回顾

旅游目的地形象(Tourist Destination Image，即TDI)的概念自20世纪70年代产生后引起了广泛重视，但学术界就其概念的明确界限至今都未达成共识。Hunt认为旅游目的地形象是纯粹主观的概念，即人们对不在其居住地的地区所持有的印象。旅游目的地和该地的可进入度、基础设施等是旅游决策过程中的决定因素[5]。此后也有大量研究涉及旅游目的地的概念，(如Seyhmus Baloglu、Martin Selby、Michael Grosspietsch 等[6－8])，尽管各自表述并不同，但都认同旅游目的地形象的概念缘自认知心理学，是对某地的整体性认知。

由于旅游目的地形象的概念还在继续完善之中，所以在旅游目的地形象的结构上，也还没有出现学术定论。部分研究认为旅游目的地形象由两个主要部分构成：一是认知或感知因素，二是情感因素。认知或感知因素主要指对旅游目的地吸引物、可供参与的旅游活动、有关旅游的记忆等一系列吸引旅游者的基本要素的属性感知；情感因素则是基于认知因素得出的对特定旅游目的地的情感评价[9]。李宏也指出：“对形象形成过程的心理作用机制存在着两种认识，一种认为形象形成于知觉，一种认为形象是态度建构”，因此旅游目的地形象的构成可以理解为与知觉相关的认知成分和与态度相关的情感成分[10]。

随着互联网的广泛运用，Govers等认为网络信息对旅游目的地形象地形成过程起着重要作用[11]；Stepchenkova等通过对美国和俄罗斯两国旅游网站内容的分析，研究了俄罗斯旅游目的地形象[12]；Choi等通过对旅游网站进行内容分析，得出澳门的旅游目的地形象[13]；肖亮和赵黎明运用内容分析的方法研究了大陆和台湾旅游网站传播的台湾旅游目的地形象[14]；张文和顿雪霏通过对网络游记的内容分析得出大陆游客眼中的台湾地区旅游形象[15]。不难发现，网络与内容分析法相结合已成为旅游目的地形象研究的重要途径之一。

二、研究设计

(一)样本选取

首先通过 Alexa(www.alexa.com)检测出中国大陆地区游记类网站排名，选取排名第一的“玛蜂窝”(http：／／www.mafengwo.cn／)①作为游记样本的抽取网站。其次检索出以“西藏”为旅游目的地的游记，采用随机抽样的原则，于2012年2月18日至4月21日，抽取300篇游记作为样本。最后筛选出163篇作为研究对象。筛选的原则是：①剔除全部为照片或视频的游记；②剔除文体为诗歌、歌词的游记；③剔除完全为科普介绍类、装备建议类游记；④剔除未完成游记。

(二)样本的预处理

对选取的163篇游记做以下处理：①合并同一网名旅游者发布的系列游记，如“2011西藏之行(一)”，“2011西藏之行(二)”等；②删除游记中包含的图片、摘抄的科普性文字、诗歌等；③对游记进行文本转换，保证其表达的一致性，便于特征词的提取，如将“八角街”、“八廓街”统一替换为“八廓街”；“羊湖”、“羊卓雍措”、“羊卓雍错”统一替换为“羊卓雍措”；为区别“高原”和“高原反应”，将“高原反应”全部替换为“高反”等。处理后得到的110篇游记，共计64.3万余字，全部存入一个(.txt)文档，以便进行分析。

(三)研究方法

本研究采取内容分析(Content Analysis)的研究方法。内容分析法是一种对研究对象的内容进行深入分析，透过现象看本质的科学方法。美国传播学家伯纳德·贝雷尔森将其定义为“一种对显性内容进行客观的、系统的、定量的描述的研究方法”[16]。

研究选取Rost CM6软件作为分析工具，该软件是由武汉大学沈阳博士的研究团队编写，具备中文词频分析功能，可以对(.txt)文件进行内容分析。软件支持自定义词典功能，可以更加准确地进行分词；软件还可以将大量无意义词或与研究内容无关的词放入过滤词表，以便提取与研究相关的高频特征词。因此，在对文本数据进行挖掘前，首先需要设定一个包括西藏地名(如拉萨、日喀则)、旅游景点名(如布达拉宫、纳木错)、人名(如仓央嘉措、班禅、达赖喇嘛)、活动(如林卡、辩经、晒佛)等在内的自定义词典。通过首次分词后，将“我”、“我们”、“上车”、“一个”等与研究内容无关的词放入过滤词表。建立针对西藏的自定义词典和过滤词表，提高与西藏旅游目的地形象相关的特征词的提取精度。

三、研究结果

首先，对分词后的样本游记②做语义网络分析，得出其可视化图形(如图1所示)。从网络图形可以看出，“西藏”和“拉萨”是样本游记中出现频率很高，成为两个重要的节点，越靠近这两个中心节点的词与两个节点的关系越密切。由此，可以得出两个较为明显的趋势：其一，“西藏”一词辐射出的语义网络除了具体旅游景点外，更多体现了旅游者对西藏旅游形象的整体感知，如“雪山”、“寺庙”、“风景”、“藏民”等，这与西藏对外宣传的形象十分吻合；其二，“拉萨”一词辐射出的语义网络集合了更多有关旅游业的信息，如“游客”、“宾馆”、“火车”等，从旅游者感知角度直观证明了拉萨在西藏旅游业发展中的突出地位。

图1 样本游记语义网络分析图

其次，通过数据挖掘，得出样本游记的高频特征词表(见表1)。在对游记语义网络分析的基础上，结合高频特征词表可以从认知、情感、整体感知三方面得出更为具体的西藏旅游目的地形象。

表1 样本高频特征词排序③

(一)西藏旅游目的地形象的认知构成

1.旅游线路

根据语义网络分析图和高频特征词表，可以清晰地看出“拉萨”的出现频率最高。拉萨作为西藏自治区首府，不仅拥有布达拉宫、大昭寺、罗布林卡等高品位的旅游资源，还集中飞机场、火车站、酒店、旅馆、旅行社、旅游租车公司等大量旅游接待设施。因此拉萨承担了“自治区一半以上的旅游接待量”[17]，同时也成为入藏旅游者前往西藏其他地区游览的集散地。除拉萨外，林芝和日喀则两个地区也被旅游者广泛提到，排名比较靠前。原因在于：首先，日喀则和林芝本身拥有良好的旅游资源，如日喀则的珠峰、羊卓雍措，林芝的巴松措、鲁朗林海等；其次，日喀则和林芝与拉萨地理位置较近，交通条件便利，具备良好的可进入性和旅游接待设施；第三，日喀则是入藏旅游者前往尼泊尔的主要途径地，林芝也是川藏、滇藏线的必经之地，因此两地比西藏其他地区更受到旅游者的关注。

通过对游记的基础分析也不难发现，入藏旅游者在西藏的旅游线路选择上，同样主要集中在拉萨、林芝和日喀则三地，超过70%(具体分布如图2)。结合高频特征词表和入藏旅游者旅游线路分布分析，结果证明拉萨、林芝和日喀则是西藏开发较为成熟，并广泛被旅游者认可的旅游线路。

图2 入藏旅游者旅游线路选择分布

2.旅游景点

旅游景点方面，排名靠前的自然景点有“珠峰”、“冰川”、“纳木错”、“羊卓雍措”、“雅鲁藏布江”、“巴松措”；与自然相关的高频特征词还有“海拔”、“高原”、“雪山”、“阳光”、“天气”等。排名靠前人文景点有“布达拉宫”、“大昭寺”、“八廓街”、“色拉寺”、“哲蚌寺”等；与人文相关的高频特征词还有“藏民”、“藏族”、“寺庙”、“喇嘛”等。由此看出入藏旅游者对西藏的自然景观感知渠道比较全面，包括了山、河、湖、气象气候等；但对西藏人文的感知渠道主要通过宗教文化得到，民俗文化上虽然出现“藏族”和“藏民”，可联系游记上下文却很难发现对民俗的详细描述，入藏旅游者对民俗文化的感知不明显。

3.旅游活动和旅游接待设施

旅游活动方面，“司机”、“包车”、“公里”等词表明旅游者的旅游方式主要为驾车。与内地其他旅游地明显不同的是，“司机”的出现频率很高，甚至超过了著名景点“大昭寺”排在第8位；而“导游”排在第47位。产生这种特殊现象的原因可能有两个：第一，网络游记的发布者可能以自由行为主，或在区内跟随短途旅游团，因此较少提及导游员；第二，西藏旅游景点之间距离较远，选择飞机、火车进藏的旅游者在区内较倾向包车方式，司机成为旅游活动的重要组成部分，同时充当了导游的功能。

旅游活动组织方式上，“参观”排在第36位，比较靠前。表明入藏旅游活动仍以传统的参观为主，旅游者入藏旅游的参与性活动并不多见。这也与旅游者对西藏人文的感知主要通过宗教来实现保持一致，因为宗教旅游资源的参与性十分有限，参观是其主要感知方式。

体现住宿接待设施的高频特征词有“宾馆”、“住宿”、“房间”、“旅馆”、“平措”、“客栈”等词上，说明入藏旅游者还是比较重视在藏住宿的。通过对原始游记比对后发现“平措”指平庸康措青年旅馆。以平措青年旅馆为代表的青年旅馆和青年旅舍是西藏旅游住宿接待的重要组成部分，而入藏旅游者对西藏的青年旅馆也比较认可。青年旅馆、客栈等不仅为旅游者提供住宿，也成为旅游信息发布、人际交往的重要场所。

体现西藏饮食感知的特征词有“玛吉阿米”、“酥油茶”、“藏餐厅”等，未列入前100位但属于高频特征词的还有“藏茶馆”、“甜茶馆”等。其中，入藏旅游者对玛吉阿米藏餐厅及其推崇。同时对西藏茶馆比较认同，认为藏茶馆是西藏本地生活气息的代表场所之一。

(二)西藏旅游目的地形象的情感分析

本研究筛选出高频特征词中的形容词作为情感分析的依据(见表2)。

表2 高频形容词表④

统计高频形容词在感情上是积极、消极还是中性。如“美丽”、“虔诚”、“漂亮”等为积极意义；“可惜”、“遗憾”、“危险”等为消极意义；“慢慢”、“许多”、“渐渐”等为中性，具体统计结果如图3所示。

图3 高频特征词情感类型分布

结果表明，入藏旅游者对西藏旅游形象的整体情感是积极的，说明入藏旅游者在西藏的旅游经历是以快乐为主。但由于西藏旅游景点之间的空间跨度大，行车时间长，有些景点的可进入性差，接待设施简陋，这些也导致旅游者出现“遗憾”、“颠簸”等消极情绪。

(三)西藏旅游目的地形象的整体性评价

本文通过对样本游记的标题进行分析，得出入藏旅游者对西藏旅游的整体评价。发现入藏旅游者对西藏缓慢的生活节奏、虔诚的精神信仰、壮美的自然景观等充满向往和认可，对西藏旅游的评价往往上升到精神净化的层面，“梦”、“心灵”、“圣地”、“天堂”是对西藏旅游总结较为常见的词汇(见表3)。

表3 样本游记标题词频分析⑤

五、讨论

(一)研究结论

网络已成为人们生活中不可或缺的部分，由于网络的虚拟性，信息发布者可以充分表达自己的意愿。本文随机抽取的网络游记样本，研究者与样本游记发布者之间不存在任何形式的沟通，因此将被访者受研究目的影响而产生的偏差降到最小。样本游记表述的内容是入藏旅游者对西藏认知和情感的直接表述，以此得出的西藏旅游目的地形象具有很好的客观性。

通过对入藏旅游者游记内容的词频分析和统计，可以得出以下结论：

1.入藏旅游者游踪集中

通过样本分析，表明入藏旅游者的游踪主要集中在拉萨、林芝、日喀则等地区，占到旅游者线路选择的70%以上。这一结果一方面说明上述地区的旅游业发展比较成熟，得到旅游者的普遍认可；另一方面也暴露了西藏旅游业发展的问题，即地区间旅游业发展存在巨大差异。

由于西藏各地区间旅游资源开发程度、可进入性、接待能力等存在差异，导致旅游者游踪集中，影响旅游业在各地区间的平衡发展。从旅游资源角度讲，西藏各地区资源既有内在关联性又有差异性[17]，如同属西藏文化，昌都的康巴文化，林芝的工布风俗，那曲的游牧文化，山南、日喀则的卫藏文化，阿里的吐蕃文化现象等又各具特色。因此，西藏需要通过合理规划，充分发挥地区间资源特色，利用有效营销策略，激发旅游者前往其他地区旅游的动机。综上所述，西藏有条件改变现有旅游线路供给过分集中的状况，旅游线路开发仍然具有很大潜力。

2.对西藏旅游景观的感知不平衡

研究结果表明，旅游者对西藏自然景观的感知比较全面，但人文方面集中在宗教文化上，对民俗文化感知不明显。相对于宗教类旅游产品，民俗类旅游产品表现形式更加灵活多样，参与性强、体验度饱满。

西藏的民俗文化特征鲜明、种类丰富，几乎每个地区都有体现区域特色的服饰、饮食、歌舞、节庆活动等民俗文化。借助科学可行的手段将民俗文化转化为旅游产品，呈现给旅游者，不仅能加深旅游者对西藏民俗的感知，还能丰富西藏旅游旅游产品类型，增强旅游者的参与性和体验程度，达到明晰旅游形象的目的。

3.旅游活动开展方式单一

必须注意到西藏旅游存在资源品位等级高和产品开发模式落后之间的矛盾。虽然西藏旅游业近年来发展迅速，但供给上以传统参观为主的“观光型”产品仍占主要地位，这种初级的产品类型明显落后于当今旅游的发展趋势。

西藏旅游产品的设计和开发应该由现有单向的静态性“观光游”逐渐转为双向的动态性“深度游”、“体验游”、“专项游”等，并配合旅游产品的升级加大旅游基础设施的建设。如西藏地域广博，各旅游资源之间空间跨度大，样本分析显示旅游者进藏多倾向于“驾车”游西藏，因此西藏旅游在规划时可以提供更多针对“驾车游”的旅游线路、加强相关设施如驾车宿营地、补给站等的建设，将“驾车游”开发成具有西藏特色的专项旅游产品。

4.司机在西藏旅游接待中具有重要作用

研究发现，西藏旅游汽车司机已经超过“导游”成为西藏旅游接待中受旅游者感知十分明显的群体，这成为西藏旅游接待的一个显著特点。

保证旅游汽车司机提供优质的服务，可以有效提高旅游者满意度，并对西藏旅游目的地形象的构建产生积极作用。在样本游记分析整理过程中，也不乏旅游者与汽车司机存在冲突的案例，不按合同线路游览、“黑司机”等现象时有发生。因此，有必要采取相关措施加强对旅游汽车司机的管理和培训，并制定有效政策和制度，规范旅游汽车接待市场，同时切实保障旅游汽车司机的合法权益。

5.西藏旅游多被认为是心灵之旅

对样本进行情感分析和标题分析后得出，旅游者对西藏的情感态度以积极为主，对人精神的净化作用成为西藏旅游的独特体验之一。因此，西藏旅游在宣传推广和目的地营销时，可以利用这一优势，明确西藏旅游心灵之旅的定位；在旅游产品设计中，也应该注重有关心灵体验的因素，明晰西藏旅游的“神圣”、“净化”形象。由于目的地形象与重游意向之间存在相关关系，西藏旅游业可以从旅游者的情感态度出发，采取措施提高旅游者的重游率。

(二)研究不足

旅游目的地形象对旅游者决策有直接影响，对旅游目的地的营销、管理、规划都有重要意义。旅游业是西藏的支柱产业，因此值得对旅游目的地形象展开深入研究。本文首次从认知、情感、整体性3个角度研究了旅游者眼中的西藏旅游目的地形象，为西藏旅游的科学合理发展提供了参考。尽管本文在西藏旅游目的地形象领域做了尝试性探索，但仍存在一些不足，可供今后继续展开相关研究。

首先，样本的选择出自同一旅游网站可能导致旅游者的同质性，旅游体验表达缺少多样化；同时在网络上发布游记的人以自助游、自由行旅游者为主，团队游客对西藏旅游目的地形象的感知也许会有所不同；因此，今后研究可以收集多方数据，开展对比性研究。

其次，本文以已经完成旅游活动的旅游者为样本，研究其对西藏旅游目的地的形象感知，并未对潜在旅游者展开研究。未到过西藏的潜在旅游者对西藏旅游目的地形象的感知对西藏旅游目的地营销同样具有重要意义。

第三，本文通过内容分析法得到样本游记高频特征词，在此基础上分析得出西藏旅游目的地形象，后续研究可以采取词频分析与社会统计结合等方法进行进一步的定量分析，提高结论的精确度。

致谢：本研究使用的ROST CM6软件由武汉大学沈阳博士编写。特此致谢！

注释：

①网站排名会发生变化，“玛蜂窝”在游记类网站排名长期保持在前两位，在本研究开展时排名第一。

②Rost CM6软件自带的文本处理功能，经过分词后才能对文本进行分析处理。

③篇幅所限，只列出排名前100位的高频特征词。

④形容词详细词表在作者处，有意者可与作者联系索取，此处不再罗列。

⑤由于篇幅所限仅列出部分词汇，未按序列列出的词汇均为地名、人名等专有名词，与研究内容不符。

[1]西藏自治区统计局，国家统计局西藏调查总队.2011年西藏自治区国民经济和社会发展统计公报[EB／OL].(2012－3－15)[2012－3－27].http：／／www.xizang.gov.cn／zysj／61656.jhtml.

[2]Charlotte M.Echtner，J.R.Brent Ritchie.The meaning and measurement of destination image[J].The Journal of Tourism Studies，1991，14(1)：37－48.

[3]张骥.向往与挑战：浅议西藏旅游形象问题[J].西藏旅游，1995(3)：8－11.

[4]朱竑，韩亚林，陈晓亮.藏族歌曲对西藏旅游地形象感知的影响[J].地理学报，2010(8)：991－1003.

[5]Hunt J D.Image as a factor in tourism development[J].Journal of Travel Research，1975，13(3)：1－7.

[6]Seyhmus Baloglu，Ken W.McCleary.A model of destination image formation[J].Annals of Tourism Research，1999，26(4)：868－897.

[7]Martin Selby，Nigel J Morgan.Reconstruing place image：A case study of its role in destination market research[J].Tourism Management，1996，17(4)：287－294.

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[10]李宏.旅游目的地形象测量的内容与工具研究[J].人文地理，2007(2)：48－52.

[11]Govers R，Go F M.Projected destination image online：website content analysis of pictures and text[J].Information Technology ＆ Tourism，2005，7(2)：73－89.

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[15]张文，顿雪霏.探讨大陆游客对台湾旅游目的地形象地感知：基于网上游记的内容分析[J].北京第二外国语学院学报，2010(11)：75－83.

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[17]杨昆，姬梅.从旅游资源角度看西藏旅游区域联合开发的可行性[J].西藏民族学院学报(哲学社会科学版)，2009(1)：58－62.