浅谈文化企业价值评估

■王军辉

一、文化企业发展环境

在党的“十八大”报告中，以非常有分量的篇幅论述了我国未来文化建设、文化的改革与发展，这充分体现了我国对未来文化发展的重视。“十八大”报告中关于“扎实推进社会主义文化强国建设”的论述进一步明确了我国未来文化产业发展的目标，报告中提出要发展哲学社会科学、新闻出版、广播影视、文学艺术事业，促进文化和科技融合，发展新型文化业态，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平。构建和发展现代传播体系，提高传播能力，增强国有公益性文化单位活力，完善经营性文化单位法人治理结构，繁荣文化市场。国家对文化产业发展的不断支持，必将促进我国文化企业的飞跃式发展。

为了贯彻落实国家关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣的精神，2012年7月，国家统计局发布了《文化及相关产业分类（2012）》，在此份文件中将文化及相关产业定义为“为社会公众提供文化产品和文化相关产品的生产活动的集合”。

2011年度，我国文化产业增加值约为13694亿元，约占同期国民生产总值的3%，而美国、英国、日本文化产业增加值占国内生产总值的比重均已超过15%。在微观方面，以销售收入为比较基础，德国贝塔斯曼出版集团比我国579家出版社的规模总和要大近三倍，我国规模最大的出版集团——江苏凤凰出版传媒集团销售收入、营业利润仅是英国培生集团（Pearson）的11%、12%。同时我国排名前五的五家报刊集团的主营业务收入合计7.1亿元，仅占全国期刊出版主营业务收入的5.3%；出版发行集团前四强的主营业务收入合计196.9亿元，在整个出版发行行业的主营业务收入中只占11.8%。从以上情况可以看到，一方面我国文化产业发展尚处于较低的水平，未来有较大的发展空间；另一方面我国的文化企业发展与经济规模严重不匹配，与国际文化企业规模相差较大，同时我国文化企业集中度不高，未来我国文化企业有较强的上升空间。

序号国家关于文化产业发展的主要政策1 《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年规划的建议》中正式使用了“文化产业”这一概念2 十七届五中全会提出了“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”，并将文化产业纳入“十二五”规划纲要3 十七届六中全会通过了《中共中央关于深化文化体制改革 推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，进一步提升了文化产业在未来国民经济发展和社会管理中的地位4 《文化产业振兴规划》提出八项重点任务5《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》中提出“建立健全文化产业投融资体系，鼓励和引导文化企业面向资本市场融资，促进金融资本、社会资本和文化资源的对接。推动条件成熟的文化企业上市融资，鼓励已上市公司通过并购重组做大做强。”6《文化部“十二五”时期文化改革发展规划》7党的“十八大”报告中提出:扎实推进社会主义文化强国建设，到2020年文化产业成为国民经济支柱性产业，加快完善文化管理体制和文化生产经营机制，基本建立现代文化市场体系，健全国有文化资产管理体制，形成有利于创新创造的文化发展环境，增强文化整体实力和竞争力

随着我国持续发布对文化产业发展的支持政策，文化产业发展支持政策越来越细化、具体，近两年文化企业投融资项目逐渐增加，并购重组行为频繁。2012年5月21日，大连万达集团和全球排名第二的美国AMC影院公司签署并购协议，并购总交易额为26亿美元，文化企业并购出现了国际化趋势。

二、文化企业特点与价值评估

随着我国文化产业的发展，文化企业经济活动越来越频繁，作为服务于经济活动的资产评估行业需要积极关注文化企业价值评估的特点，由于文化企业范围广、经营模式不同，首先要了解我国文化企业的具体分类和目前文化企业重点分布范围。

根据国家统计局最新发布的《文化及相关产业分类（2012）》，我国文化产业企业分为两部分，10个大类、50个中类、120个小类。

目前我国文化企业的重点发展领域可以从我国已上市企业的行业分布确定，具体见下图。

根据上图的情况，我国文化企业发展重点目前主要集中于平面出版传媒、影视娱乐、游戏动漫、互联网运营、广告营销、新媒体等领域，文化产业也称为创意产业，每一类文化企业都有不同的运营环境、经营模式、盈利点，甚至同样是平面媒体企业，其经营模式也可能不相同，通常情况下随着文化企业的发展，不同的发展周期其盈利点也不相同。因此，评估人员在对文化企业价值进行评估时，需要熟悉文化企业的特点。

（一）文化企业的创新性

文化产业企业与一般工业企业最主要的区别就是其发展与人的创意密切相关，无论是文化企业的经营模式，还是文化企业产品等，都充满了创意的色彩，只有依托于具有创新精神的员工，文化企业才能不断地推陈出新，只有具有创新精神的文化企业才能不断创造价值、取得发展。电影发行企业只有依托于有创意的导演才能取得持续的发展，新媒体企业只有依托于有创意的经营模式才能生存、发展，网络运营企业只有不断创新盈利模式才能赢得客户群体。

针对文化企业具有的创新性，评估人员需要特别关注被评估单位是否具有维持创新性的内部机制，以及具有创新精神的员工。对于创新性机制的考察需要调查被评估单位对创新人员的奖惩机制、近年来企业主要贡献人员的变动情况及原因，并对目前企业创新氛围进行访谈。同时关注目前企业具有创新精神的员工，了解其对目前工作的满意程度和对企业发展的改进想法等。

（二）文化企业经营模式的多样性

文化企业的发展大多依托于多种经营模式，这一方面可以降低经营风险，另一方面可以增强经营优势。经营模式的多样性意味着文化企业的跨行业经营，一家文化企业可能横跨多个文化产业，如迪斯尼公司的经营范围就涉及媒体网络、电影电视、消费品等。

评估人员对文化企业价值的评估如果涉及多种经营模式，则需要详细分析各领域的相关性，分析其是属于全产业链经营模式还是平行共享客户经营模式，或者是独立经营模式。正确界定经营模式对确定评估思路非常重要，如果界定不清可能会出现价值重复或者价值确认不合理。

（三）文化企业经营的特殊性

每一家文化企业都有其经营独特性，或者说是核心价值区域，比如网络运营企业重点关注客户的数量和质量，电影发行企业重点关注电影产品在受众心理的接受程度以及导演、演员阵容的配备，出版发行企业重点关注出版物作者的知名度以及内容的吸引力等，同样在网络运营企业中，其关注点也不相同，有的关注网络游戏，有的关注资讯，有的关注即时通讯等。

文化企业经营的特殊性往往反映的就是企业的核心价值，评估人员对文化企业的现场勘查应通过访谈、取证了解其经营的特殊性，以及对经营模式有重要影响的因素，同时搜集相关资料了解同行业企业的经营模式，进而对被评估单位经营模式的优劣势进行判断，为确定企业价值提供重要思路。

三、文化企业价值评估的思路及关注点

鉴于文化企业的特殊性，其价值主要体现为无形资产的贡献，表现形式为未来的现金流入，本文对文化企业价值评估思路的阐述是以收益法为基本评估方法基础上进行的，常规操作方面不再涉及。

（一）前期准备阶段

资产评估人员在进入被评估单位现场前，通常需要进行前期的准备，主要包括国家、地区宏观经济发展、法规税收政策对被评估单位经营的影响，行业政策、行业发展环境及其对被评估单位经营的影响，同行业上市公司的经营信息和经营模式等。

由于目前国家对文化产业发展的支持，评估人员在进入现场前的准备阶段应重点关注国家产业政策、地方产业扶持政策对被评估单位的影响，是否在税收、补贴等方面对被评估单位有重要影响，同时鉴于文化产业企业在一定领域内不具有很强的地域性，如互联网企业、电影发行企业等，评估人员应将被评估单位的经营环境界定为大市场，搜集整个市场的相关资料，了解其行业发展情况。

（二）现场勘查取证阶段

评估人员采用收益法对被评估单位价值进行评估，习惯于到现场后先下发资料清单，但考虑到文化企业经营的特殊性，评估人员进入现场后应着重从下面几个方面进行调查取证：

进入现场后，首先和企业沟通，安排访谈，重点与负责企业运营的高级管理人员、财务负责人进行沟通，初步了解企业的经营环境、经营模式及创新点、核心价值区域、行业现状、主要竞争对手情况、近年财务状况以及和同行业对比情况、近期经营方案、未来发展规划或构想等，在此基础上，评估人员逐步细化了解的内容，进而撰写资料清单。

基于文化企业的特点，评估人员需要重点关注文化企业无形资产的情况，文化企业的无形资产主要涉及营销、合同、客户或供应商、科技、艺术等方面，在关注无形资产的基础上同时考虑无形资产对企业价值的影响。无形资产的分类具体参考表1。

表1 无形资产的分类

评估人员在对企业相关人员访谈后，应熟悉企业的业务流程和盈利模式，在此基础上才能合理地建立价值评估模型。

另一方面，评估人员需要进一步关注企业各项无形资产对企业盈利模式的影响，如电影的著作权包括发行权、出租权、表演权、放映权和信息网络传播权，各项权利均会对企业未来的收益产生影响，评估人员应关注文化企业主要无形资产权利对企业价值的影响。

（三）评定估算阶段

评估人员在建立合理的价值评估模型后，以取得的可靠资料为基础对被评估单位价值进行估算，在此过程中应关注以下几方面：

价值估算模型中应该充分体现影响价值的主要因素对企业价值的支撑，比如电影发行企业价值的估算模型中要考虑在评估过程中企业已经拍完正在放映、正在拍摄、已经签约产品对企业价值的贡献，出版发行企业价值估算要考虑签约作者及其著作对企业价值的影响等，同时关注收益来源对企业价值的影响，如目前世界先进国家电视节目在市场上的利润分配关系是制作占50%，播出媒体占25%，广告、发行操作占25%，而目前我国电视节目的利润是完全倒向媒体的，制作方在总利润中仅占6%以下，评估人员要在价值估算模型中具体体现主要指标的测算过程，并以可靠的依据为支撑。

鉴于文化企业处于不同的周期发展阶段可能依靠不同的盈利模式以及考虑文化企业经营的创新性，评估人员对文化企业价值的评估在可行的条件下应适当考虑其经营模式转变对企业价值的影响，同时在评估报告中对此进行适当披露。

文化企业产品收益具有衍生性，如电视剧作品收益最初主要体现于发行收入，但电视剧作品还能衍生出许多其他产品，如音像品出版权、书籍出版权、网络产品开发权、游戏与玩具开发权、旅游产品开发权等，尤其当一部影视剧产生了巨大的社会效应之后，就可能形成社会品牌，此时对企业价值的贡献将出现几何增长，评估人员对文化产品衍生收益在可行的情况下应予以考虑，并在评估报告中对衍生收益进行详细披露。

评估人员对文化企业进行评估，应根据文化企业产品的收益周期和文化企业所处的发展周期综合考虑收益期，对不同收益期的企业收益进行测算。正如一部电视剧首轮播放收益、后期播放收益、衍生收益的实现风险是不同的，评估人员应该根据文化企业收益期内的收益风险情况，对不同收益期的收益采用不同的折现率进行折现。

《仙子》 乐业