对广告社会文化功能错位的批评

成之莹

【摘要】广告具有营销功能和社会文化功能。一方面广告促进了经济的发展，另一方面，很多虚假广告、低俗广告以及其它不良广告，对经济社会的发展和消费者的利益造成了极大的危害，不利于社会文化的建设和塑造。面对此种现象，我们提出批评，使广告朝着健康的方向前行。

【关键词】社会文化功能；错位；虚假广告；消费主义

广告内容向人们鼓吹新的生活方式，不断塑造时尚流行，对人们的消费观、价值观产生了不利的影响，某种程度上导致了社会文化的变异。

一、广告的社会文化功能

随着广告对人类的社会生活的全面渗透，广告对社会文化的塑造和形成具有重要作用。

（一）广告能沟通关怀，和睦人际关系

广告能沟通人们之间的感情。在很多公益广告中，爱心、帮助、关怀等诸多诉求都有很好的体现。如在“父母就是孩子最好的老师”的公益广告中，妈妈正在给奶奶洗脚，孩子看到了，摇摇晃晃地给妈妈打来洗脚水。渲染了家庭美好亲情，很多人为之心灵感动。

威雅认为：“对于购买者来说，使用价值和产品的性能是第二位的；他们购物的真正原因是内心深处的满足感”[1]。爱立信1997年的形象广告 “父子篇”一个中年男人周末例行公事地回家探望，对父亲说要出去应酬，当儿子走到楼下无意抬头，却见父亲正站在窗前注视着他的离去。父亲叹一口气，准备戴上老花镜重新看报时，儿子推门而入，对父亲说“爸，今天我哪儿也不去，在家陪你”。这一系列广告共有三条，分别以“沟通就是爱”、“沟通就是理解”、“沟通就是关怀”作为主题，使爱立信获得了成功。化解了人们渴望沟通的期望。

美国著名广告人罗宾斯基所说：“我坚信一流的情感才能组成一流的广告。所以，我们每次都刻意在广告作品中注入强烈的感情，让消费者看后忘不了，丢不开”。广告在尊重物质需求之外要把一些情感的、伦理的、审美的甚至观念的东西打包回家，使人们获得一种情绪的释放与身份的认同。

（二）广告能塑造消费文化，引导人们的消费导向

广告对社会文化的影响，发生在消费文化层面，进而作用于我们的价值观。从20世纪50年代的“万宝路”广告开始，广告更有意识地强化了它对文化市场利销性的利用。“太阳神”广告所倡扬的天长地久的爱，“孔府家酒”所演绎的“让人想家”的浓郁故乡之情，“南方黑芝麻糊”广告所渲染的怀旧意识，“中华”牙膏所表达的对共和国的依恋，“百年润发”所演绎的“相爱永不渝”的爱情故事等，影响了消费者对商品的选择，而且作为一种观念，从而形成了独特的消费文化。广告给人们创造了一系列的意境，让人们深受感染，广告对社会消费文化具有持续不断的影响力。

（三）广告也是一种具有审美价值的艺术

乔治·路易斯把广告称为一种纯粹的艺术，广告在一定程度上，具有一定审美价值。除了营销功能，也是一门实用艺术。

“就美应参与而言，它们都必须永远是新生的规则；美是无穷无尽的。在任何特殊的文体或者杰出的世界之外，永远存在着对于美的参与的无数的其它方式。[2]电视广告一般在符号形态、表现手段和表现风格上都有它独特的对美的追求，它要求视觉上具有空间聚合的震撼，听觉上具有时间逻辑的余味，在创意、设计、制作过程中充分调动各学科知识以及在图像、语言修辞、文字设计、色彩、光影的诸多手段的应用上，灵活巧妙地运用美学原理和艺术设计方法，运用幽默、联想、夸张、双关、隐喻等修辞方法，创造出一种使人感到愉悦的作品，追求其在空间和时间上的美感。

二、广告社会文化功能的错位

广告宣扬的低俗东西以赤裸裸的、虚假的形式呈现着，使受众丧失了辨别力，使平面化、单向度的人与文化大量产生。

（一）虚假广告的不断出现

一些广告以虚假的承诺欺骗消费者来获取其经济利益，一些广告利用一些夸张、隐喻、比喻、暗示的方法，来突出和强调对企业自身有利的信息，而非全面客观的信息。

很多护肤品广告挑选年轻漂亮的美女在那里做着各种造型，搔首弄姿，以此来吸引人们的眼球，并且千篇一律地说着“净白”、“嫩肤”、“30天祛除斑痕”。减肥药广告也购买长达几十分钟的电视板块叫卖它的功用。虚假广告在某种程度上给消费者造成了损害。必须担负起社会责任，遵守一定的伦理道德。

（二）广告的低级趣味

广告用一些恶俗的内容来推出自己的产品。广告3B原则，婴儿、动物、美丽的主题，一些人士甚至提出：广告=商品+女人。不顾产品本身的属性和使用对象是否和女性有关，就以女性为招徕物。一则电视广告画面，自上而下地打出一对美腿，同时伴着一位男士独白：“美女牌火腿，不吃‘火腿非好汉”，其低俗程度可想而知，是对女性的侮辱和亵渎。海王金樽的广告语是“干干干，肝可怎么办。要干更要肝。海王金樽，第二天舒服一点”。汇仁肾宝的广告语是“他好我也好”，会给人某方面的暗示。

低俗广告在一定程度上导致了社会文化的异化和低俗化，广告传播者应该真正做到使广告既能准确地传达销售信息，又有一种美感。

（三）对消费主义的过分张扬

马歇尔·麦克卢汉指出，广告就是要创造“集体的恍惚”，让人们进入一种“白日梦状态”。精心营造美丽诱人的人性陷阱，让消费者深陷其中。商品或服务的“卖点”已经不仅是质量而主要是蕴含着文化形象的符号，消费者的购买行为变成对自我身份和地位的一种定位。广告总是处心积虑地塑造一个能够满足人性需要的广告形象，并通过大众传媒“议程设置功能”，进行广告“环境再构成”作业，“狂轰滥炸式”宣传，最后形成德国学者诺尔.诺依曼所谓的“意见气候”和“优势意见”，对人的潜意识进行渗透和诱导，进而操纵人的消费心理和消费行为。[3]大众文化研究者认为，广告是大众文化最喧哗者。广告利用与商品相关的文化背景或假借一定的文化意义来大做文章，以一种商业文化的意识形态异化着人们的价值观念，通过技术的处理向人们传达情调和浪漫意境，把纸醉金迷的生活方式带给人们。为观众打造中产阶级的生活方式和生存梦想，塑造着人们的消费欲望，提倡追求享乐，破坏了强调节俭、自我约束的传统价值体系。大众文化成了享乐主义的温床。

“只献给巅峰世界的杰出人物”、“非董事谢绝参观”、“浪费是一种美德” 反复出现的“至尊”、“豪宅”、“奢侈”、“顶级享受”等炫富广告，影响了社会的和谐氛围。

马尔库塞批判现代文明把既有物质需要又有精神追求的“双向度人”变成了完全受物质支配的“单向度人”。广告正以这种方式和姿态扩张了消费主义，实现了对受众的操纵和剥夺。作家米兰.昆德拉被镶嵌在广告音乐中的古典名曲片断所惊动，面对现在的广告，却发出了这样的感慨：“文化正在死去，死于过剩的生产中，文字的浩瀚堆积中，数量的疯狂增长中”。[4]这警醒我们对广告文化加强批判意识。

三、结语

广告借助文化的力量潜移默化地影响消费者的思想与观念、知识修养和审美能力。广告人应该意识到其社会文化功能的错位带来的危害，强化广告的道德和法律意识，减少广告传播中的负面因素和其造成的不良社会效应，倡导广告社会文化价值的理性回归。

【参考文献】

[1][美]威雅.颠覆广告[M].内蒙古人民出版社，1998.

[2][法]雅克.马利坦.艺术与诗中的创造性直觉[M].三联书店，1991.

[3]王海军.浅论广告传播中负面效应的主要表现[J].社会纵横，2007（7）.

[4]罗淑娟.试析广告文化中的负面影响[J].商业现代化，2005（12）.