语言与文化传播实践的新视角

杨番

【摘要】中国元素作为中国广告业乃至世界广告业的新兴力量，其对中国广告市场发展的影响是巨大的。本文在阐述中国元素内涵和特征的基础上，结合具体案例分析了中国元素在广告中的呈现方式，指出了中国元素在广告中的使用误区，最后介绍了如何正确运用中国元素进行广告创作的方法和策略。希望对中国广告创作提供指导作用，希望富有中国元素的广告能成为中国语言与文化传播的新的窗口。

【关键词】中国元素；广告设计；中国传统文化

一、中国元素概述

（一）中国元素的起源

2004年，上海梅高创意咨询有限公司董事长高峻在一次广告业内的聚会当中首次提出“中国元素”概念。

2005年，在第12届中国广告节上，“中国元素”被确认为2006年第13届广告节上的主题内容。高峻和他的伙伴对“中国元素”又有了更深的认识。得到中国广告协会的鼎力支持，“中国元素国际创意大赛”的想法付诸行动。

2006年10月底，昆明第13届中国广告节，在高峻等人倡议并在中国广告协会大力支持下，九位广告公司的老板每人出资20万元举办的首届“中国元素国际创意大赛”圆满落幕。这一赛事，吸引了来自全球40多个国家和地区的5000多份作品。反响之热烈，多少有些超乎高峻的意料，并迅速刮起了“中国元素”风潮。

（二）中国元素的涵义

中国元素是随着时代的发展而提出的一个概念，目前还没有一个统一的界定，广告界的知名人士和学术界的著名学者相继提出了各自的观点。

1、广告界的观点

上海梅高创意咨询有限公司董事长高峻指出，中国的创意人必须看到所谓的中国元素，不是一种图案，而是由中国文化派生出来，用于沟通使用的素材，是体现中国文化精神的一种载体。[1]

上海智威汤逊广告公司创意总监朱海良指出，所谓中国元素应该是中国独有的，能反映中国、认知中国的东西。中国元素包括具象的和抽象的东西。比如火药、筷子、茶、丝绸等图像化的东西都是中国元素；除此之外中国元素还包括那些抽象的东西，比如中国人的风俗习惯、中国人的价值观、中国人的生活方式等等。[2]

哈尔滨海润国际广告传播集团董事长潘阳认为，只要是最纯粹的中国文化及符号图腾，都可以称之为“中国元素”。[3]

2、学术界的观点

关于“中国元素”的内涵，学术界有如下三个层面的建构：

一是符号层面，定义了“中国元素”的外在表征系统。有研究从符号学的视角展开，将龙凤、文房四宝、中国传统节日、服饰、美食、建筑等中国元素符号划分为精神尊严类、人物类、景观类，学术类、书画类、节日类、建筑类等15个类别。

二是观念层面，定义了“中国元素”的内核。有学者的研究将“中国元素”概括为“中国几千年发展、积淀下来的无形的思想精髓，溶化在中华民族血液中的文化命脉”，是能够焕发生机的“无形财富”；也有学者认为中国元素“是根本的哲学观念，决定着我们如何看待自然，如何看待社会，如何看待我们自己，哲学观念其实就是我们的生活观念”。

三是文化层面。一方面构造了“中国元素”与社会语境的相互依存关系，一方面它也将“中国元素”缔结成为一个具有丰富层次和维度且不断发展完善的动态体系。有学者从批判性的视角出发，对中国元素进行了再认识，指出中国元素不应该盲目地等同于静态的中国传统。广告中的中国元素不仅应该运用中国文化元素、传播中国文化，也应该将中国经济、中国生活方式、中国思维方式、中国式表达等多重元素纳入中国元素的范畴之内，中国元素并不是在国际广告中迎合他人喜好的中国元素。[4]

广告学者郭有献教授对“中国元素”的定义如下，“凡是在中华民族融合、演化与发展过程中逐渐形成的，由中国人创造、传承、反映中国人文精神和民俗心理、具有中国特质的文化成果，都是中国元素，包括有形的物质符号和无形的精神内容，即物质文化元素和精神文化元素”。[5]

从上述表述可以看出，中国元素的内涵有如下共性：一是代表中国的传统文化、中国的民族精神；二是中华民族特有的图像、符号、文化。中国元素由三个部分组成，第一是中国固有元素：比如中国的领土（包括300万平方公里的领海），中国的人种，中国的气候等等；第二是中国传统文化元素：这个不做赘述；第三是中国的现代文化元素：比如北京的奥运精神，中国的航天精神，中国的电影文化，中国著名企业的文化等等。

笔者认为，“中国元素”不仅仅是传统文化的一种象征，不可能是西方文化的简单补充润饰，不应该狭窄地定义为宣扬民族主义的旗号，以“中国元素”作为创意语言更不应该视为一种时尚的新名词。诚然，有一种不可争辩的事实，当世界经济离不开持续增长的中国经济时，世界文明也离不开中国文化。因为中国文化是人类不可或缺的重要组成部分，孕育着中国文化精神的“中国元素”将会为中国品牌走向世界奠定自信，它会承担起融入世界、影响世界的时代使命。

3、中国元素的特征

关于中国元素的内涵，各家观点不一，但关于中国元素的特征，众多学者做了很多归纳和总结，试图寻找对中国元素的概念的完整表达。

冯浩羽在《广告创意中的中国元素及其使用策略》中指出，中国元素具有如下两大特征：一是凝聚民族精神，中国元素根源于中国的传统文化，却不是对传统文化的简单复制或罗列，而是在此基础上对民族精神的提炼和升华；二是兼收并蓄，其中包括古今兼容和中西兼容。[6]

刘星河在《中国元素——提升影视广告的文化品质》中指出，中国元素的特征包括：（1）历史性，无论是何种中国元素，都是中华民族千年历史传承下的文化积淀的符号表现。（2）民族性，中国元素所表达的内涵价值是中华民族的，其内在气质体现了中华民族的精神。（3）象征性，中国元素象征着中国人的追求、价值、精神、气质。（4）识别性，中国元素在一定程度上代表着国家形象。[7]

徐协在《广告中的中国元素研究述评》把中国元素的特点总结为三个方面：其一，根源于中国传统文化，但不是中国传统文化符号的简单罗列，而是一种精神的提取和升华。其二，中国元素不等于复古、陈旧，中国元素既是传统性的，又是现代性的，它既可以传达出中国传统的文化特征和价值观念，又可以与现代性融合得天衣无缝，凸显产品与品牌的时代气息。其三，中国元素不是区分东西方广告和价值观念的分水岭，它是世界性的，中国元素必须具有包容性和吸收性的特点。[8]

二、中国元素在广告中的呈现方式

（一）中国元素物质层面的呈现

1、人物

对中国人物的运用，是中国元素在广告中最基本的呈现方式，人物可以分为以下两大类：

一是已经逝去的历史人物，如杜康酒是我国历史名酒，因杜康始造而得名，有“贡酒”、“仙酒”之誉。杜康酒厂位于中国酒文化的摇篮——杜康村，利用杜康酒和杜康的因缘关系，借用曹操的诗歌名言“何以解忧，唯有杜康”，使杜康酒不断扬名。

二是当下的中国人，包括具有国际知名度的中国名人和明星，以及默默无闻的普通百姓。名人和明星如中国国家形象宣传片，《人物篇》的创意架构中，是由约50人的中国科技界、体育界、金融界、思想界、企业界等领域名人，按一组组的群像出现，来诠释祖国形象是在新时期探索对外传播新形式的一次有益尝试。普通百姓如一张小姑娘渴望求学的大眼睛的照片，引起了人们对失学儿童的关注，由此发起了希望工程，目的是救助失学儿童，让更多贫困家庭的孩子能上学读书。

2、器物

“广告作为一种特殊形态的艺术，要追求最贴近受众的表达方式，用最生活的语言、最常见的物品表达最深奥的生活本质，用最生动的形象表现最抽象的真理”。[9]

如《南方周末》的形象广告中，用一个木杆秤作为核心的视觉画面，体现了广告的主题：“老百姓心中有杆秤。”“用我们的心，校准公理的秤，爱心、正义、良知，民心向背是秤上的砣。一纸风行，南方周末。”《南方周末》的办报理念是“深入成就深度”，对社会现象和社会矛盾进行深入采访和揭露，为正义呐喊，为公平呼吁，办出了自己的特色。《南方周末》用大众认同的比喻方式传达自己的办报理念，用百姓物语阐明办报宗旨，既平时又亲切。

如中国联通公司的标志，就是在传统盘长结的基础上变形而来的。回环贯通的线条，象征着中国联通业务井然有序、迅达畅通的特点，以及中国联通事业无穷无尽、日久天长的愿望。企业口号是：“让一切自由联通”，体现了业务功能和企业信念。标志运用红与黑两种颜色，很好地诠释了中国联通公司的企业理念和致力于为中国通讯事业服务的追求。

又如2008年北京奥运会会徽《中国印·舞动的北京》，是以古代肖形印的写意风格为题材刻制的，凝聚了中华民族优良的传统文化，传达了中国文化特有的热情，同时还体现了更高、更快、更强的奥林匹克精神。

3、饮食

中国人的饮食生活，从原始的茹毛饮血到现代高度发展的饮食文化，经历了漫长的历史，中国人对饮食的认识首先来源于自身生存的需要，《汉书·郦食其传》中说“民以食为天”，因此可以看出饮食文化是中国元素重要的组成部分。

如北京2008奥运会广告《糖葫芦篇》，用北京大街小巷都能见到的糖葫芦做成奥运会的五环标志，表达了广告语主题：“奥运热，热遍北京！”

又如苹果公司的一则广告，采用中国的青花瓷盘作为主体画面，广告语是：“平面设计在中国。”青花瓷是非常典型的中国元素，而且该青花瓷盘上面雕刻的是中国的龙凤图腾，这也是中国的独特元素。苹果电脑在中国销售，要开创中国平面设计的市场，用青花瓷来表现广告所要传达的意图是很恰切的。

4、服饰

服饰是人们每天都离不开的生活必需品，不仅有遮体、保暖的作用，还有美化、装饰、身份、等级、识别等作用，是一个国家某个时代社会风尚的缩影。中国的服饰文化历史悠久，秦汉儒雅的袍服，魏晋飘逸的衫子；也是盛唐华美的妆靥，宋代朴素的背子，明代端庄的补服，将中国的传统服饰文化元素运用到现代广告中会取得历史与现代交错的广告效果。

“艳遇中国，经验世界——2007冬季服装新品发布会”广告，用中国的牡丹红披在自由女神、凯旋门、比萨斜塔上，将中国元素与西方元素相结合，彰显了中国牡丹红布料的世界性。一块小小的牡丹红布料现在依然流行于现代人们的生活中：婚被、饭店内外装饰，甚至到餐厅服务员的着装，以及产品的外包装中。“牡丹红”似乎不再诠释着古老和土气，它在充斥着流行的今天默默地倾诉着经典和永恒。

（二）中国元素精神层面的呈现

1、节日文化

中国的传统节日是中华民族长期发展过程中形成的独特现象，具有鲜明的华夏民族特征。传统节日也是中华民族的记号，是融入民族血液中的遗传因子，是区别于其他民族的重要标志。丰富多彩的节日文化体现了中华民族的生活习俗、思想情感、宗教信仰、精神追求，体现了中国人的生活方式。

中国传统节日中的传说、礼仪、娱乐、饮食、禁忌都可以作为广告创作的元素，如一组节日宣传海报，春节运用了灯笼、清明运用了风筝、端午节运用了粽子等传统节日元素，突出了传统节日的典型特征，丰富了节日宣传海报的内容。

2、人生哲理

儒家思想始终关怀人的生存意义和生命价值，在追求自身完美道德人格的过程中，提出了人生境界、人生价值、理想人格及修身主张，为广告创作提供了及其丰富的思想源泉和灵感来源，不管是形象广告、产品广告、观念广告还是公益广告，都渗透着这些人类思想的精华，给人以道德提示和情操修炼，同时也提升了广告的文化品位和思想内涵。

如2008年四川省汶川地震期间的公益广告，反映了全国人民“风雨同舟、众志成城”的决心和信心，展现了儒家的“仁爱”思想和中华民族的大爱精神。

3、家庭伦理

家庭在中国具有特殊的社会意义，常常被视为国家的根本。孟子曰：“人有恒言，皆曰‘天下国家。天下之本在国，国之本在家。”只要家庭结构稳定了，社会结构就基本保持稳固。儒家很重视家庭伦理规范，包括父子之间、夫妻之间、兄弟之间的伦理关系。

中国人把家看作是自己感情的归宿、成长的摇篮、事业的支柱，“家国同构”在中国人的传统观念里根深蒂固。如孔府家酒的电视广告，广告中王姬作为一名海外的游子，在春节前期从国外归来与亲人团聚，在家里父母、丈夫、儿女谈笑而坐，一杯孔府家酒斟满了浓浓的亲情。广告语：“孔府家酒，让我想家”，引起了多少海外游子对祖国、对故乡、对家人的深切思念。

中国传统文化崇尚孝道，一个美满幸福的家庭离不开父母之慈和子女之孝。如央视推出的公益广告，运用戏剧化的手法讲了一个小故事，儿媳给婆婆洗脚，儿子看到之后也给妈妈端了一盆洗脚水。这则公益广告将“孝敬父母”的中国元素运用得恰到好处。

4、生态智慧

在中国哲学中，“天人合一”思想认为人与自然是一个不可分割的整体，人来自大自然，是自然界的一部分。人离开了自然就无法生存，自然界没了人类将回到洪荒时代。天与人和谐，人与物感应，地球上的一切生命都是互相依存的。

在生态危机日益严重的今天，越来越多的人注意到中国先贤圣哲们的生态智慧对保护环境的指导作用，古代的“天人合一”思想对现代人很有警示和启迪作用。一则公益广告用大量数字告诉我们：中国渴了。数字触目惊心，让人们思考一个问题，那就是人道要遵循天道，遵循自然规律的根本要求，是确立道德法则、评价人的是非善恶的基础。

三、中国元素在广告中的运用策略

（一）运用中国元素符号

中国元素在广告创意中应用较多的主要是传统文学、传统艺术和民俗文化。中国传统文学是中国文化、历史的重要载体，诗经、楚辞、诸子散文、汉赋、魏晋诗文、唐诗、宋词、元曲、明清小说，包括民间流传的传说和神话等等，构筑了中国传统文学博大精深的文学景观；传统艺术包括国画、书法、音乐、舞蹈、戏曲、建筑园林、民间手工艺等等；民俗文化包括中国各种传统礼仪、岁时节令、民间信仰、服饰、饮食及器皿等。

广告创意中巧妙运用传统文学元素能使国内受众有种熟悉又陌生的感觉，适合国人的消费价值观和消费心理；对国外受众有一种独特的民族文化的吸引力。如以“中国元素—奥运精神”为主题的第二届中国元素国际创意大赛上获得图形类金奖的系列作品“中国动起来”，由“三藏马术篇”、“悟空标枪篇”、“吾能曲棍球篇”、“吾静举重篇”四幅作品组成。作品以中国传统神话《西游记》中的人物，运用流行漫画手法，表现北京奥运主题，以时尚流行文化的生活感受与传统文化融合，给人以极强的动感和视觉冲击力，同时又给人幽默诙谐之感，给受众留下深刻印象，很好地达到宣传奥运、号召全民参与体育运动的效果。

（二）把握消费者的心理

广告中使用中国元素进行创作时，应该结合消费者的民族爱国情结、社会心理因素、生活方式等因素，针对不同的目标细分市场。只有细致入微地照顾到消费者的心理，才能更好地被消费者接受。中华民族是一个重视家庭的民族，家庭观念深深地烙印在中国消费者的心里，春节回家过年是绝大多数中国人的必然选择。但随着现代社会的发展，回家好像变难了，或是工作太忙，或是另有安排，或是车票难买，总是有太多的原因让一些游子不能回家。子女想回而不能回的矛盾心理，父母由盼望变成失落的眼神，都是当下中国家庭的普遍现象。“回家”成了广告宣传的又一主题，在2012年新春来临之际，许多企业也都将广告主题锁定为“回家”，像支付宝、金山毒霸、百事集团、桔子酒店等。其中百事集团的“把乐带回家”最为成功。该宣传以微电影形式，讲述了一个回家的故事。故事情节真实感人，画面充满温馨，从平凡大众的心理出发，呼吁人们过年再忙也要回家看看，这样才能把乐带回家。强烈的情感渲染，心理共鸣，让消费者记住了百事，把百事与家联系起来。

中国消费者还有从众心理、面子心理和崇洋心理等，这也是为什么中国是全球第二大奢侈品消费国的根源所在。把握消费者的这一心理十分重要。目前，取悦中国消费者也成为越来越多的外资企业的思考重心。于是，有了Swatch的京剧脸谱腕表，Cartier的“祝福中国”系列吊坠等等。

“从受众的心理角度来说，消费者购买商品的一般心理过程大致包括以下七个阶段，即：注意—兴趣一联想一欲望一比较一决定一购买。”[10]在这个决策过程中，广告发挥着重要而独特的作用。广告活动受文化语境的制约，要打动受众就必须借助于蕴藏在他们内心深处的文化因子，发掘能够引起受众感情共鸣的文化资源。运用中国元素的广告创意文本必须在心理上与受众形成某种契合。即在广告文本创意过程中，必须认真细致地研究受众的阅听心理，包括他们的认知心理、情感心理、审美心理等。如在中国人传统的观念里，“寿、富、康、德、和、孝”是美好人生的六大境界。“金为至尊，六福至美”，“金六福”迎合了人们盼福和企盼吉利的传统文化心理，塑造出了中国的酒文化。它的广告语“好日子离不开她”、“幸福的源泉”、“中国人的福酒”、“奥运福金六福”，一直贯穿着“福文化”理念。福文化缔造了“金六福”的神奇，从1998年诞生到2001年，短短3年间就做到新锐白酒第一的规模，2004年销量突破20亿元。金六福称：我们不仅仅卖酒，我们卖的更多的是福。可以说，“福”文化赋予了“金六福”广告灵魂。

（三）塑造品牌的精神文化内核

广告需要的是创意，并不是一些中国元素的简单累加。要在广告创意中运用中国元素，弘扬民族精神，塑造品牌的精神文化内核。如果我们细心观察那些让全球市场广泛接受的强势品牌时，不难发现，每一个成功品牌的背后都蕴含源于本土文化精神的力量。如美国的创新精神及领导意识、日本的团队精神及危机意识、法国的奢华浪漫及艺术时尚、德国的理性专精与韩国的永不言败精神等等。消费者可以透过不同元素符号来领会其中所表达的文化价值，从而体会到品牌的深刻内涵。

广告创意使用中国元素，不应只是为了吸引受众的眼球，还要致力于品牌文化内涵的塑造。否则，创意也只是失掉水分的花枝，注定夭折。中国元素广告创意的最高境界应该是中国精神主宰下的“以形传神，神似而形不似”，不仅要“写形”更要“传神”。企业在分析消费者心理的基础上提炼出核心文化特征和价值观念，结合自身的品牌文化内涵，有的放矢，制定相应的广告创意方案。

大众汽车的形象广告“中国路，大众心”篇，就抓住了中国传统文化中重“情”的价值观，以“心”字贯穿始终，运用中国的汉字和书法，传达出大众汽车对中国消费者以“赤诚之心”相待的品牌理念。

浙江卫视曾有一段宣传片，以水墨画为表现形式，画中是江南的小桥、流水、古塔、春燕、红杏、行人、斜风、细雨，以古典民乐为配乐，没有一句台词。画面清疏雅致，具有诗般的意境。描绘的虽是历代诗人反复吟诵的“江南”抽象意境，但是避开了作为特定景观如三潭印月等浙江标志景点本身，另辟蹊径，利用大量留白，传达一种意境。让人们不自觉联想到中国古典文学中有关江南的美丽诗篇，使人们将对鱼米之乡的美好想象和记忆转移到浙江卫视上来。简约的传统艺术形式，恬静淡然的自然神韵，奠定了浙江卫视高端立台的基调，在众多电视台中脱颖而出。

又如北京李奥贝纳公司的李宁飞甲《墨球篇》广告，获得2006年“中国元素国际广告创意设计大赛”全场大奖。该广告采用中国的水墨画元素和太极元素展现运动的张力，在最后，黑白世界中突然出现李宁牌的红色标志“一切皆有可能”极具视觉冲击力和震撼力，它把现代的运动精神与中国画的水墨意蕴完美地结合在一起，成功塑造了李宁品牌优质、自信、活力的精神文化内核。

（四）符合中国社会伦理道德

“中国元素”蕴含的民族风情和国家精神，使其将民族主义、国家主义本质化，突出表现在国家政治传播与社会商业传播中的同体化和通用性上，使其拥有双重意义的话语权和社会影响力。在关乎国家利益、民族利益的问题上，中国人普遍有着浓重的情感因素，中国元素广告传播如果在这些方面触犯中国消费者的心理底线，势必会引来非议。如耐克《恐怖斗室篇》亵渎了中国功夫，立邦漆滑龙事件戏弄了中国传统文化形象。所以，在广告传播中，中国元素的使用必须符合中国的社会伦理道德规范，反对任何形式的文化歧视。

（五）寻找与国际接轨的渠道

中国元素是中国的，也是世界的。“中国元素的提出本身是大国意识苏醒的体现，作为广告中的创意元素，它兼具品牌传播的文化性与国际市场的可融合性”。[11]在全球化的今天，我们应具有广阔的国际视野和世界性的审美观，在东西方价值观念中平衡，寻找中国元素与国际接轨的渠道，简而言之，就是我们经常提到的中西方融合，但是这种融合并不是全盘西化，而是辩证地创新。如为庆祝2008年北京奥运会，聪明的广告人在女孩子发饰上发现了灵感，爱美是每个女孩儿的天性，将东方女子的盘发与西方奥运的五环完美的结合，五环的色彩在发饰上显得更加灵动，东西方文化碰撞产生了别样的和谐之美。

五、结语

中国元素，一个民族的形象，一个国家的历史的沉淀。在我们与世界的距离越来越近的时候，我们开始重视自己的民族形象。这既是我们发展的必然的要求，也是我们走向强大的必要准备。只有世界重新审视每一个民族的独特之处时，吸取每一个民族的精华时，我们的世界才是一个完整意义的整体。任何霸权主义都注定要走向灭亡，民族的共同发展和繁荣才是和平的希望。中国元素作为这个世界的一个特殊而又普通的民族元素，是历史，也是未来。

【参考文献】

[1]周颖.对话高峻：寻找失去的中国元素[J].成功营销，2007（1）：48～51.

[2]刘元煌.大国崛起，需要中国元素[J].成功营销，2007（1）：47.

[3]何德珍.从中国元素看中国式广告的崛起及发展策略[J].学术论坛，2007（7）：113～116.

[4]倪宁，谭宇菲.回顾与反思广告中的“中国元素”[J].国际新闻界，2009（9）.

[5]郭有献.中国元素与广告创意[M].北京大学出版社，2010.

[6]冯浩羽.广告创意中的中国元素及其使用策略[J].莆田学院学报，2011（8）.

[7]刘星河.中国元素——提升影视广告的文化品质[J].中国广告，2009（7）.

[8]徐协.广告中的中国元素研究述评[J].当代传播，2011（1）.

[9]刘依卿.广告创意中中国元素的运用[J].长江大学学报，2010（6）.

[10]陈培爱.广告学原理[M].上海：复旦大学出版社，2008.

[11]胡修瑞.全球化与本土化广告的策略转变[J].学术交流，2003（12）.