数字化时代品牌价值提升

The Rising Value Of Brands In The Digital Age

博客主人/Greg Satell

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许多人认为，随着数字技术盛行，“品牌”变得不那么重要了。有这种想法的人要失望了。事实上，在数字化时代，品牌将变得更加重要。随着市场上出现了越来越多的品牌，消费者必须更仔细地过滤选择。因此，如果品牌想胜出，那么营销者必须排除困难打造品牌，培养消费者的品牌忠诚度。

消费者时代的创意为王

第二次世界大战之后，世界大部分地区经过了几十年看似无边界的经济扩展。消费者拥有更多可以自由支配的金钱，而企业随之进行业务扩展以满足其需求。这是品牌时代的曙光，营销者努力让自己的产品调动消费者的饥饿感，并引领某种消费时尚。

同时这也是一个大众媒体时代，有数量众多的电视台和节目，目的都是要迎合观众。

在这种环境中，创意为王。一些广告先驱，比如大卫·奥格威（David Ogilvy）和李奥·贝纳（Leo Burnett）通过广告帮助企业创造了强大的品牌形象并改变其商业地位。那些能够和大众建立联系的创意作品证明了自己拥有强大的力量。

媒体革命

在新的媒体环境中，品牌信息越来越难以触达目标客户。因此，广告商开始寻求新的方法进行大众传播。比如采用游击营销和传播规划等方式，都是能够帮助品牌锁定特定目标客户群的营销新方式。

在新的环境中，创意只是众多重点之一，还必须针对合适的目标，根据目标客户群创造合适的内容，同时还要注意在合适的地点采用合适的传播方式。

新的分析时代

随着数字技术的细分化，需要利用搜集到的更多数据进行客户群体细分投放。因此，数据分析能力已成为所有营销者的核心竞争力。

数据分析的陷阱之一是，由于眼前飞来飞去的数据，让你最终忽略了数据分析的目的，很容易让你忘记营销传播的关键—如何让人们与产品建立情感性互动。

人们喜欢一些品牌，不喜欢另一些品牌，而对大多数品牌甚至是“冷漠无情”。因此消费者对品牌的感觉将决定他们是否愿意购买品牌产品，决定他们愿意为产品付出多高的价格。营销者深知这一点，所以每年都会投入上百万美元追踪调查消费者的品牌认知情况。比如，快速消费品企业追踪的消费者因素包括消费者对品牌的重视度、消费者口感情况等。

品牌及其直接反应

为塑造品牌形象大量投入的现象让许多营销者感到困惑。但哪一家企业不希望直接洞察营销投入与销售额回报之间的直接关系呢？但是其中往往存在一些营销误区。比如就有这样一个例子。

几年前，我和一家快餐连锁店负责品牌建设的经理打交道。该品牌的管理者非常喜欢搞促销。每当他们开展了一次以销售为导向的促销活动，绩效就会有所提升。利用这种方式，他们赚了钱，并且取得了可衡量的销售投资回报率。

然而他们发现，在这样的促销攻势下，人们对品牌属性的认知度出现了下降趋势，而促销效果也一次不如一次。

虽然不能肯定说品牌运动和促销有一样的促进销售作用，但是品牌运动能够提升品牌未来的销售绩效。虽然很难对品牌运动的投资回报率进行衡量，但是从长远看是能够带来销售增长的。因为在现实中，消费者对品牌运动的反应高度依赖于品牌资产。

投资回报率的陷阱

在数字时代，很多人认为广告客户将最终见证传统媒体终结，并见证世界将进入一个重视数字投资回报率的新时代。为此，他们希望提供可以量化的证据证明数字媒体的有效性。但是这些人注定要失望。

首先，对于许多产品而言，不可能起到立竿见影的效果。那些刚买了一个iPod、一部新车的用户在短期内不太可能买相同的产品，不管他们多么喜欢某种产品。因此，维护品牌资产是许多营销者要关注的重点，而关于数字媒体对品牌认知的影响，许多人并没有很好地了解。

其次，是许多营销者不愿意在数字媒体上花更多的钱，因为他们很少能够获得相关的用户数据以及效果衡量报告。而看电视、听广播和看报纸杂志的人还有许多，而且很容易拿到相关的数据证明。但没有人真正知道究竟有哪些人看了网络视频。

最后，是数字媒体增长的重要性，事实已经向我们证明了它内容传播的强大力量，它将变得越来越像传统媒体。如果要在营销产品方面发挥更大的作用，数字媒体必须证明自己拥有能够有效积累品牌资产的能力—只证明自己能让消费者产生反应是不够的。