中国烟草品牌试水网络营销

梁健航

对于有着特殊地位的中国烟草企业来说，由于受国家烟草专卖政策保护，与市场的激烈竞争有一定的距离，“营销”对它们来说也有着特殊的含义。中国烟草企业以前通常将大部分资源投入到渠道建设中，而品牌营销成为它们普遍的短板，其网络营销与外烟品牌相比差距更为明显。由于烟草行业的宣传与营销手段单一，目前已经很难满足众多烟草新品更新换代的推广需求。而且随着80后、90后新生代消费者的成长，传统营销已经逐渐对新生代消费群体失效，烟草行业开展网络营销，势在必行。

而且随着烟草市场的市场化与专卖制度的放松，烟草企业加大营销力度显得更为迫切：中国加入WTO以后，烟叶进口关税已经从40%降低到10%，卷烟进口关税也从65%降低到25%。现在“特种烟草专卖零售许可证”已经被取消，意味着国内300万个卷烟零售户凡持有国内烟草专卖零售许可证，就可以经营国外卷烟。而在反吸烟运动的作用下，国外烟草市场出现了较大萎缩，跨国烟草巨头纷纷把目光锁定在中国市场，摩根斯坦利银行早在2005年就在一份报告中提出：“专卖结构将随着中国进入世界贸易组织的进程而开始放松。对领先的烟草公司来说，这是一个巨大的、未利用的最后的巨大国境。”因此，中国烟草企业发力网络营销，并且面向正在成长起来的80后、90后年轻消费群体营销，已刻不容缓。

另一方面，我国《广告法》规定，禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。在网站及社交媒体上开展营销活动，也是中国烟草企业的现实选择。

官方网站营销

无论网络营销的手段如何多种多样，网站作为企业的门户，是企业与网民沟通的窗口，也是企业积累客户信息库的平台，企业官网形象往往是网民认识企业的第一印象，因此，对烟草企业的网络营销来说，打造一个特别的官网，永远是基础。

同现在绝大多数企业官网不同，烟草企业官网不应该是简单检索信息和采购商品的网络媒介，而应该是一个完备的交互性和参与性平台。烟草企业应该打破对网站建设的传统认识，不再以大篇幅企业新闻报道、领导人风采展示、读取过慢的FLASH动画等传统展示手段，将年轻消费者拒之千里之外，而是要想办法拉近消费者的距离，通过鲜活的展示、有趣的互动悄悄地在消费者心中植入自己的品牌。

以美国云斯顿-沙龙品牌为例，制造商通过雷诺烟草公司官方网站，向62000名烟民征求意见，向他们提供香烟样品，让他们投票选出他们最喜欢的产品，还征求他们对包装设计之类问题的意见。根据消费者的意见，云斯顿-沙龙将香烟风格设计为四种—狂野的、冰冻的、气泡的和纯和的。这种在官网上开展的开放式营销，了解了消费者的想法，促进潜在消费者使用品牌，取得了不错的成果和反馈。

在中国，红云红河集团的官网比较有借鉴意义。2009年，红云红河集团官网开通，提出以SNS网络社会化为理念的“烟草—数字化整合宣传营销通路”。红云红河集团网络营销最成功的地方，在于建立了一个网上互动社区—红云红河集团网站俱乐部社区。网友注册后可在线参与各种有奖活动，像一个完整的SNS网站，红云红河俱乐部可以在线玩应用、玩游戏、进行社交活动。由此，通过积攒大量的人气，红云红河产品的知名度得到了很大提升。

红云红河网络俱乐部成立的第一个月，就通过俱乐部活动，逐步推出“红云之旅——网游云南”等线上活动。在3个月的活动期间，红云红河集团网站日均访问量近3.5万人次，最高访问量超过8万人次，在中国烟草类网站中排名第一位。由于持续不断地举办受网友欢迎的线上活动，红云红河集团官网在22个月内达到了1000万点击量，在烟草企业官网中，颇为可观，对企业形象提升、品牌拓展有裨益。

实际上，目前各大烟草公司已经开始重视门户和论坛建设。烟草在线、中国烟草市场以及烟草专卖总局和各地烟草专卖局的网站，在推广烟草知识、介绍烟草文化、沟通烟草信息等方面做得相当到位，堪称烟草行业的门户网站。此外，烟悦网、烟草客烟草公司论坛，在烟民交流方面也发挥了重要的作用。以红方印为例，今年5月，该品牌在烟悦网论坛开展“与红方印一起‘见证”线上活动，只要在活动页面发表“任何发生在你身上的欢乐、喜悦、激动时刻或是值得纪念的任何事情”，就可以获得红方印烟、iPod、iPad等奖品，参与简单，互动性强，获奖几率大，吸引了大量烟民踊跃参与。

新媒体营销

在web2.0时代，社交网站已经成为多数网民的互联网入口，又鉴于新媒体交互性强、时效性强的特点，开展网络营销时，新媒体是最容易受到关注、最容易取得效果的地方。微博、微信等新媒体平台已经成为各大行业营销大战厮杀的阵地，毫无疑问，烟草行业也应该改变古板、呆滞的形象，杀入微博、微信等新媒体战场。

在微博营销中，山东中烟的尝试可圈可点。山2011年7月东中烟注册了企业官方微博，取名为泰山俱乐部。目前，泰山俱乐部的“粉丝”逾9万，每条原创微博的平均转发量超过50人次。

山东中烟的微博运营相当精细化。为了使微博的整体视觉风格符合泰山品牌特性，泰山俱乐部精心设计微博形象，所有微博栏目均冠以“泰山”二字，打造“个性标签”，使消费者在潜移默化中认同泰山品牌理念。

为了避免微博产生僵化形象，泰山俱乐部设计了一个“泰夫子”的拟人形象，“泰夫子”是一位受人尊敬的老者，通晓国内外烟草文化与故事，可以与粉丝探讨、互动热门烟草话题，解答与烟草相关的问题。“泰夫子”语言亲切，融合当前网络热词，注重与粉丝互动，很受烟民欢迎。由于“泰夫子”形象过于成功，甚至引起了反烟人士关注。复旦大学公共卫生学院王帆博士在控烟论坛上表示，浏览泰山俱乐部，会发现满眼尽是宣传香烟文化、诱导人们吸烟的博文，泰山充分利用文化营销这种隐蔽的手段展开攻势。

在泰山俱乐部论坛，泰山品牌的内容更加“具象化”，注册会员可以发布话题、阐述观点，泰山品牌则可以直观地了解网民的态度、看法，并协助用户解决问题。俱乐部论坛采用公开募集版主的方式，通过热心网友担任版主对所属板块的内容进行及时清理和规划。以泰山卷烟家族为例，重在集结关于泰山烟草的发展历程、经典故事、各类动态，截到今年5月，在不到一年的时间内，主题帖就达到700个，各类帖子的总数超过5500个，取得了较好的营销效果。

据山东中烟介绍，泰山俱乐部后台还专门购买了专业舆情监控软件，人机联合24小时全天候监测查看与企业、产品相关的最新信息，同时积累微博运营的各种数据，分析与评估微博运营效果，不断调整与优化微博运营方案。

除了微博，烟草企业还可以尝试微信营销。作为一个自媒体平台，微博的传播广度和速度惊人，但是传播深度及互动深度不及微信，微信公众平台信息的到达率是100%，还可以实现用户分组、地域控制在内的精准消息推送。只要控制好发送频次与发送的内容质量，微信粉丝就可能转化为忠诚的客户。对烟草企业来说，将产品用户转化为微信粉丝并不困难，只要在烟盒上印刷二维码标识，烟民扫描二维码就能自动成为品牌俱乐部成员，相当于直接采集消费者信息。

网络互动营销

与目前国内烟草企业网络营销单纯的内容发布相比，网络活动营销能带给受众更强烈的参与感、更高的记忆度与认知度、更优秀的品牌复现率。内容营销也许能让烟民记得你，互动营销却能让烟民真真切切地触摸到你的品牌。网络本身就是一个互动性强、自由灵活的广告空间，烟草企业应该放下身段，动起脑筋，尝试开展更多的互动活动，挖掘更多的网络营销可能。

以安徽中烟的黄山·红方印为例，红方印品牌持续开展多项线上互动活动，取得了良好的营销效果。譬如“e路红印—黄山背后的网事”，以传播“徽烟文化”为主旨，以故事、散文、照片和视频等，将消费情感与品牌关联，提高消费市场品牌认知度；譬如开通网络订货平台—QQ信箱，通过订货平台上传征文、图片、视频等，由工商双方每月共同评比，评选具有一定特色的文章、图片或视频等，给予奖励，提高零售客户品牌认知度。

红双喜微博账号@DoubleHappines星派尚派的微博互动营销也颇为亮眼。红双喜主打年轻人市场，其微博互动明显打上了时尚标签，组织了一系列针对年轻消费群体的线上活动。比如，红双喜除了制作风格年轻时尚的TVC广告片，还在微博上发起迎合年轻人口味的“我与极品客户的那些事儿”活动；利用烟盒上别具一格的图案，红双喜在微博上发起了“我给一张截图，你给一个故事”主题活动；在光棍节发起“光棍节寻找爱”活动，“光棍”在微博上向心仪对象表白，并@DoubleHappines星派尚派，就有机会获得拍立得相机、充电器、剃须刀等奖品。这一系列活动，特点鲜明，互动性强，搞怪好玩，深受年轻烟民欢迎，红双喜微博一时间收获了16万粉丝。

无论在国外还是在国内，烟草行业营销都受到诸多限制，网络是为数不多的营销处女地。虽然目前国内烟草企业在网络营销上仍稍显迟缓，亮点不多，但现在发力急起直追为时未晚。对处处受限的烟草企业来说，网络作为一个相对缺乏管制的营销环境，无疑是广阔天地，大有可为，给了烟草企业一个做大品牌的宝贵机会。