灵活运用传播工具

郭特利

日前应北京邮电大学MBA主任杨学成博士邀请，担任MBA特聘导师，与来自其它业界的导师们和杨学成博士共同切磋，分享各自在企业实务管理上遇到的问题与看法。第一次聚会，许多来自不同行业的导师有很多跨领域的互动与讨论，除了见识到北京邮电大学MBA的专业与用心之外，也同时感受到现今移动互联网的普及与效率。

新认识的朋友除了交换名片之外，大家也会互相加为微信好友。有些朋友甚至不带名片，直接通过微信传送自己的名片到新朋友的手机上。除此之外，特定群族的朋友圈更能分享实时信息，微信功能的便利与微博相比较也不惶多让。一次会议下来，常常就能认识许多新朋友，微信是很有效率的沟通管道，甚至是互动传播平台。

在过去的十多年里，随着互联网的兴起与蓬勃发展，我们见识到了越来越多的新媒体平台，以及沟通工具，举凡ICQ、MSN、Facebook、QQ、微博，再到微信，都在不同的阶段引领了创新。三十年前的台湾，当时电视台只有三家，而今超过百家；在1988年报禁刚解禁时，只有31家报纸，今天则多达2000家报纸；还有更多的网络媒体兴起。因此，今天台湾媒体的数量与种类与三十年前比，恐怕要以百倍来计算。百倍的媒体数量与种类，不仅是媒体百家争鸣，对企业经营与品牌推广而言，一方面有了百种选择，另一方面也造成了百倍的复杂。

记得约莫三十年前，香港制作的武侠电视剧《楚留香》（郑少秋主演）红遍台湾，据说有高达七成以上的收视率。高收视率的原因，固然是因为电视剧《楚留香》本身好看，而当时台湾只有三个频道可供选择，应该是更主要的原因。对比今天超过一百个电视频道与无数的网络平台，某个电视节目的收视率要是能超过2%就算是高收视率，差距之大不可同日而语。在当时媒体资源十分有限的经营环境之下，企业的选择虽然较少，但相对的，若要经营品牌，提高品牌知名度，只要能排上热门节目的广告时段，似乎就可以确保提高品牌知名度。而在今日媒体相对自由开放，百倍媒体数量与种类的经营环境之下，企业经营品牌与推广品牌的难度也因为有了百种选择，而形成了百倍的复杂度。由此也就不难理解，内地少数火红节目（例如春晚、我是歌手）的广告价位居高不下，甚至屡创新高，原因无他，有效的品牌传播是企业心甘情愿支付大把钞票的主要原因。

百倍复杂的传播工具，自然造成现今营销人员工作的百倍复杂度，也同时考验今日营销人员的“功力”。在缺少类似《楚留香》这种七成收视率的电视节目，以及有限的高收视率节目广告费用动辄天价的限制之下，营销人员被迫（或者主动）以灵活的品牌传播工具出奇制胜的成功案例也就越来越多。举凡红遍全世界的江南大叔骑马舞、纽西兰饼干公司Griffins的比司吉（biscuit）、中粮“美好生活”也都不是通过传统媒体宣传而达到有效沟通的。让江南大叔一炮而红的是YouTube，让Griffins的Choco-ade成为最畅销比司吉的是Facebook，让中粮成功将“美好生活”理念传达得淋漓尽致的是微博，这些都是通过新一代互动媒体平台另辟蹊径，成功传播品牌的案例。这些成功案例，鼓舞了不少营销人员，可以预期的是也将刺激更多的营销人员推出更多好的营销创意。

新一代沟通工具YouTube、Facebook、QQ、微博、微信相较于传统媒体而言，对新创立的企业有着一层更重要的意义，就是低成本传播。无可诲言，传统媒体的高额广告预算，常常是新创立企业的沉重负担与进入障碍。而这些新一代沟通工具因其较低的操作成本与实时的互动，就成了新创立企业（尤其是小企业）属意的创新性传播平台。从某个角度看，新一代沟通工具也同时给小企业提供了一个机会和舞台，挑战巨人。

营销是一门传播的学问，因为我们必须不断地传播品牌、传播产品信息、传播促销信息，而传播的终点则是目标消费人群。既然营销的本质在于传播，那么随时关注与善用新的传播工具，就成为营销人不可避免与必备的功课。

时时关注传播工具的变化，灵活运用不同的传播工具，我们就有机会不断创造成功营销案例。

（本文作者为琉璃奥图码科技Optoma亚洲区总经理，新浪微博http：//t.sina.com.cn/tellykuo）