微信营销五宗罪

梁健航

微信对营销有什么意义？有人说，微信是一座大金矿，使用者多半是白领人士，他们是最具消费能力的消费群体；有人说，微信是销售利器，每一个粉丝都是有重大意义的，因为不像微博，人们不会随随便便地关注你，所以商家与粉丝之间的关系是“强联系”，转化率特别高；有人说，微信是营销神器，因为有了微信，商家第一次可以进行精准化营销，第一次与消费者建立了亲密、平等、交互的关系；有人说，微信是实体优惠卡终结者，微信的出现让商家与消费者的联系更紧密，实现O2O闭环，商家可以挖掘出诸多商业价值……

最重要的是，无论微信对营销有什么意义，微信已经突破了3亿用户，微信成为了舆论的掌上明珠，微信的开发者成为移动互联网的产品之王，搞营销不做微信，你就out了。

但舆论的潮水不退去，没有人能看清水底下隐藏的是金矿还是礁石。最起码，至今对微信营销的吹捧声浪虽大，但成功案例却寥寥无几，对微信营销的评论虽多，却甚少有人关注微信营销的灰色地带。微信归根到底只是一个工具，是工具，就必然有好有坏，对此视而不见，不是在研究微信，而是在捧杀微信。《新营销》记者盘点微信营销“五宗罪”，试图还原微信营销的另一面。

微信的“点对点”传播机制不适合做内容营销

“微博是广播，如果听众当时没开收音机，就不能收听到内容了；微信是直投，无论何时何地，你只要打开微信，都会收到对方为你准备的内容。”网友对微博和微信的比喻，实际上揭露了微博和微信在传播路径上的本质区别，它们是两个性质截然不同的信息传播工具：微博是大字报，传播路径由点到面，微博主是舞台上的演讲者，微博粉丝是舞台下的听众，虽然听众可以赞、可以骂，但演讲者和听众之间的关系是不对等的。和大字报一样，微博的信息传递是开放扩散，人人可读的。并且，人们也和看大字报一样，将微博上的信息口耳相传，轻轻点击“转发”，微博内容就完成了再传播。也因为如此，微博才可以屡屡在营销活动中取得“一呼百应”的惊人效果。

反观微信，在传播路径上，处处都与微博反其道而行之。微信相当于私人信件，传播路径由点到点，发信者和收信者的地位是双向平等的，是全程私密的。与微博的信息传播相比，微信的传播路径是闭环传播，所有对话外人无法看到，这也使得在微信上，内容的再传播变得极其困难。

如果说微博是一种信息网络，微信就是一种关系网络，侧重的不是信息的传播与扩散，而是关系的培养和强化。如果说微博是弱关系的社交网络媒体平台，微信则是强关系的即时通讯工具，到达率确实是高了，受众忠诚度确实是上升了，转化率也许真的能做得更高。但正因如此，才特别容易“得罪”粉丝，万一你的垃圾信息都让粉丝取消关注了，你还拿什么去做“精准营销”？

因为上述传播特点，假如你决意要在微信上做内容营销，有一点是必须慎之又慎的：粉丝浏览微博，是有自主选择权的，因此微博的信息是可以多样、海量的，微博受众也不会感到受骚扰；微信上的内容则如同微信官方自己所宣称的“到达率100%”，用户对收到的每一条微信都不得不看，因此，在微信上发内容，必须是对受众有用、精选、精确的，才不至于让受众感到被垃圾信息淹没，最终取消关注。

IT评论人士和菜头在文章中写道：“微信近乎顽固地拒绝任何媒体化的尝试，不愿意提供显眼的公共账号推荐位，不做公共账号索引和列表，强硬地迫使公众账号使用者用以往的媒体形态推广方式。”微信的传播模式从本质上就决定了它是一款即时通讯工具，传播只限于一度关系，内容不能转发、不能评论的平台，又有什么做内容营销的意义？目前多数营销者却尝试简单地把微博上的玩法套用到微信上，以为每天发几个笑话、发几张美女图，就能像微博一样做得有声有色，这无异于做无用功，把目标受众赶走。

微信无媒体属性后劲不足

《钱江晚报》记者潘越飞去年年底写过一篇文章《我们想放弃微信了！》，历数媒体精英微信公众平台的难处，其时业界吹捧微信营销沸沸扬扬，因此，潘越飞的文章一时间引起了很大轰动。

《钱江晚报》是最早使用微信公众号的都市类媒体、最早突破万人大关的平面媒体账号，也是最早尝试内容引导、语言互动、微信活动的媒体公众账号。貌似一切都走得比别人快一步，潘越飞却表示这让他们“比别人更快一步地摸到了微信发展的天花板。经过半年的试水，需要反思下，是不是要放弃微信，至少打入冷宫一段时间”。

首要原因，微信的基因是让用户把它当成私密社交工具，而不是做社交媒体。微信做的是点对点的事情，而微信营销的内容发布做的是点对面的事情，两者有天然的矛盾。有网友开玩笑：“微信公众号怎么能够同亲朋好友的账号混为一谈呢？就算老婆办的公众号也不行啊。”

其次，微信公众账号的玩法都是相似的—无非是每天发点多条式的新闻，偶尔来点微信互动游戏，有机会卖萌就卖个萌。因此，微信公众账号的同质化越来越严重，偶尔有点新奇的内容，其他公众账号都会迅速复制，搞一个活动，也会被迅速模仿。而且，在微信上关注一个公众账号，是很困难的过程—微博可以浏览以前的内容，看看是不是有营养，再进行关注；微信则无法查询以前的内容，对信息过剩的微信用户来说，选择关注一个账号是艰难而冒险的，这也是微信粉丝增长缓慢的重要原因。

潘越飞还认为，微信账号粉丝增长模式，让其难有爆发式增长。微信账号的关注者其实来自原先忠诚用户中的微信使用者，以浙江广播电台为例，由于是语音媒体，与微信有天然的亲近性，达到10万订阅者也许并不困难，但这些订阅者原来都是电台热线电话的使用者，10万关注只不过是热线电话到微信的用户平移而已。此后的粉丝增长变得十分艰难。

作为浙江省第一都市类报纸，《钱江晚报》拥有百万级发行量，微信公众账号开通了5个月，却只收获了1万粉丝，“好奇心红利”消失后，粉丝数甚至出现负增长。这让他们感觉：如果把微信当作媒体平台，做内容推送，微信就和网易云阅读等平台是一样的，只是多了一个内容推送渠道而已，重要性不应该过分拔高。

其实，除了《钱江晚报》在微信公众平台上遭遇滑铁卢，绝大多数公众平台账号也面临相似的处境。目前，多数账号仍像经营微博一样，以推送内容为主。与其说他们在寻找微信营销模式，不如说只是抱着“人有我有”的心态去经营，大家都在谈论微信营销，连个账号都没有，你就太out了。但微信天生抗拒媒体属性，这样的玩法，对多数媒体、企业来说，不过是廉价的手机报或者RSS订阅，成功案例寥寥无几。因此，将微博上的玩法套用到微信上，无异于缘木求鱼，因为微信缺乏媒体属性，很难像微博一样有爆发式的增长，企业也不应该追求微信粉丝的数量，更应该注重深度培育忠实粉丝。与其每天辛辛苦苦地发布内容做无用功，不如针对微信的“强联系”属性，尝试在微信上搭建客户服务平台，与目标客户、目标受众发展深度关系。

微信客户服务，说起来容易做起来难

说做微信客户服务难，难在微信的粉丝维系困难。

微信火起来以后，很多商家风风火火搞起微信营销。最普遍的营销形式，莫过于在门口、传单上贴上二维码，扫描关注商家账号，得到或大或小的奖品。据新闻报道，微信会员卡自开展以来，4个月时间，已经吸引了上千知名品牌加入会员卡行列，覆盖近万家店铺和商家。如此看来，商家将自有的顾客群转移到微信上，并不太困难。例如西南地区的廖记棒棒鸡，利用其近200家门店发起“加微信送3元”的方式转化用户，又例如很多商家在微博上推广微信账号，将微博粉丝转化为微信粉丝，都取得了不错的成绩。

获取粉丝固然貌似不难，然后呢？作为客户服务平台的微信，如何维系这些粉丝？

你可能会首先想到持续的优质内容发布。但微信推送的内容发布方式难免会让受众产生莫名的焦虑感。试想你关注了几个商家的微信公众平台，每天上微信都被提醒“1、2、3……n”条信息未读，你还会每天坚持看这些广告信息？还是干脆取消关注？或者破罐子破摔，虱子多了不痒，对这些公众账号的未读信息熟视无睹？微信的传播机制，决定了用户必然不会像微博一样关注很多个“公众账号”，商家也不能像微博一样每半小时发一条信息刷屏。但是时间密度太低，譬如一星期才发一两条微信，又会让商家的信息传播覆盖度大大降低。因此，内容发布固然要做，怎么在“让受众记住”与“让受众不反感”之间取得平衡，却是极为艰难的议题，微信上的粉丝比微博上的粉丝难讨好得多。

客户服务平台的运营呢？真正运营起来你可能会发现，在微信上做客户服务需要的人力、物力可能远远超出你的想象。

既然微信是点对点的即时通讯工具，用户对你的公众账号发布信息，一定是带着沟通意愿的，与受众互动显得尤其重要。而企业要在微信上回复用户，工作无可避免地比在微博上做客户服务更多更难。譬如在微博上组织活动，用户有不明白的，可以翻查官号此前的微博，可以看微博下的评论转发，甚至可以向其他用户咨询，而且微博是一对多的媒体平台，假如你没有回复粉丝，粉丝也可以谅解。

而在微信上组织活动，用户无法看到此前的信息和其他用户的评论，就只能询问官方账号本身了。你不但要每条必回，还最好回得快、回得好。因为正如上文论述，微信的本质是点对点的、私密的、强关系的，如果你的回复延迟太久，势必会造成对方不满。试想你多次拨打客户服务电话都打不通，会是怎样的心情？

假如活动规模做得比较大，信息处理量可能是爆发式的、无法想象的。有业界人士介绍了成都国色天香乐园的例子：该游乐园微信账号粉丝数达到6位数，今年5月7日，他们在微信上组织了一场活动，互动信息量超过17万，以该账号的人力，其后台的海量数据完全无法处理，很多用户的问题咨询被淹没在信息洪流中。而且由于技术问题，20分钟内有500个粉丝收到了错误信息，不得不临时安排六七个人紧急应对，给这500人发布更正信息（微信系统最多能容纳4万条左右信息，当天总信息量是17万，处理晚了的话，这500人的信息就找不到了）由于微信后台只能容纳4万条信息，来不及处理的回复，就只能忽略了。很多企业认为做微信营销成本很低，实际上，要把微信营销做到位，需要的人力、财力投入可能比客户服务电话、微博营销更多。

当然，你可以尝试使用微信公众平台的自动回复功能。但目前微信自带的自定义回复有200条上限，多数自动回复答非所问，莫名其妙，根本不能代替人工回复。当粉丝需要投诉、反馈时，大多数微信公众账号不能像阿里旺旺或者微博私信，发挥客户服务平台的作用。你也可以结合技术开发微信API，做出更智能的自动回复，但其中需要的人力、财力、技术，又并非每家企业、媒体有能力承担的。考虑到投入产出比，作为客户服务平台的微信，并不比客户服务电话、微博、阿里旺旺优胜很多。

微信O2O：产品存在硬伤

目前，微信被商家讨论最多的商业模式莫过于O2O（Online To Offline，线下商务与互联网结合），微信的几大优势让微信O2O看上去很美。比如，微信已经拥有了超过3亿用户、微信已经普及了二维码扫描入口、微信作为私密通讯工具营销能做得更加精准……但现实并没有想象中如意，以目前的状况来看，一切都不过是设想。

最根本的还得从微信产品本身说起。百度总结出了移动应用的“两个页面原则”，即一个产品的第一、第二层级页面集中了最多的用户，所以最好在这两个页面上实现商业价值。微信作为通讯工具，O2O入口仅仅是附属品，在微信中，“附近的商家”已经到了第三、第四层级，也就是用户必须要点击三到四次，才能在微信中找到商家的O2O入口，查看附近商家和优惠券信息。对用户来说，如非必要，很少会打开使用，退一步说，假如用户真的有需求，为什么不使用商家信息更全、操作更方便的大众点评等APP呢？目前打O2O+LBS旗号的应用，已经到了泛滥的地步。

因微信而风头火势的二维码，实际效果也值得观察。有淘宝店主表示，在微信推广的过程中，真切感受到小小的二维码极易被忽视，顾客从看到二维码到扫描二维码，需要好几个步骤，对于追求便利的现代人来说，显然阻止了很多人动手扫描。扫描二维码后会得到什么，对用户来说也是未知之数，大众点评网联合创始人龙伟说：“举个例子，在星巴克，它会有一个牌子，放的是微信的二维码，当我用二维码扫描的功能，它会自动将我的微信加为星巴克微信的粉丝。星巴克会通过微信的账号不断地推一些广告和打折信息。但天天收到这些信息，用户会不会很烦呢？”为数不少的用户会选择扫码获得优惠后，顺手对商户取消关注。

并且，二维码的营销模式表明，目前绝大多数微信营销，都只不过是用传统企业的实体业务反哺微信公众号，并非微信公众号带来顾客，而是实体业务的顾客带来公众号粉丝。微信公众号的粉丝增长能给实际的客流量、营业规模带来多大增长？分析文章很多，却并没有人知道。目前连这个最根本的效果都无法评价，又怎么评价企业微信营销的实际效果好不好？

虽然很多用户愿意尝试新鲜事物，但微信O2O的用户体验一般；微信上的优惠券在团购网、点评网上也能获得；微信缺乏支付功能，导致优惠券的使用比较繁琐；微信O2O对二、三线城市覆盖非常薄弱；微信的系统很封闭，商家难以评估传播效果……微信O2O已经被作为热门话题探讨了很长时间，目前却仍缺乏成功案例，商家是不是应该加大在微信O2O上的投入，值得打一个大大的问号。

只有水军真正赚到了钱

谁真正利用微信赚到了钱？目前看来，微信公众平台缺乏成功案例，微信O2O正处在探索阶段，实现O2O闭环遥遥无期，微信之前热推的O2O利器“微生活会员卡”甚至在4月19日停止更新……唯一在微信上真正赚到第一桶金的，似乎只有微信培训和微信水军。

在网上可以轻松搜到各种类型的微信培训项目。“二维码推广、微信内容推送、自动回复系统、分店内容查询、微信舆情分析……”杭州某微信运营公司的培训项目，开价8万元一套，现场邀请的多数是中小传统企业主，搞一场微信培训活动，轻松入账100多万。还有小型营销公司推广微信营销套餐，一年要价10万，企业使用3个月，微信公众号却只增加了700人，在微信上因为推广内容而咨询互动的人也不多。投入10万增加700个微信粉丝是否值得？营销公司回答说，微信营销本来就是要看长期效果。但长期效果如何评估？微信能给企业带来多少实际收益？没有人知道。

事实上，据媒体调查发现，在目前风生水起的微信营销领域，即便是单一项目的设计，动辄开价几万元，一位企业负责人透露，他们之前请人仅设计一个二维码的VI（视觉设计）应用方案，对方就收费5万元。不少企业在微信营销上的投入甚至已经达到了百万级别。微信培训能赚得盘满钵满，这些培训机构又怎么不对微信营销大吹特吹？

同微博一样，微信的水军也是一支庞大的力量。在微信上做水军甚至比在微博上做水军还好赚钱。在淘宝上，微信水军明码标价，每个粉丝价格6分钱，有的淘宝店30天内已经成交了15万单生意，类似的淘宝店共有172家。媒体统计，给微信加粉的淘宝店数量，已经超过了给微博加粉的淘宝店数量。微信也有与微博类似的黑客软件，一套软件售价399元，可以利用摇一摇功能的漏洞，让别人关注自己。还有微信营销账号找黑客写代码，强行让别人关注自己的账号，否则就关不掉。水军除了骚扰用户，无疑也给微信的价值评估注入了很大的水分。

微信公众平台、微信O2O还没形成产业链，微信水军和微信培训却已经日赚万金，无疑是这场营销大戏里的最大赢家。这不得不让人产生疑问：微信营销的浪潮之下，有多少真实价值，又有多少虚假泡沫？对微信轰轰烈烈的讨论，有多少是真知灼见，又有多少是夸夸其谈的吹捧？利益诉求蒙蔽了各方的双眼，也许真的要等到泡沫破灭，才能知道微信营销的真实价值，看到究竟是谁在裸泳。