双汇反向营销

孙全胜

5月29日，双汇国际宣布收购全球规模最大的生猪生产商及猪肉供应商史密斯菲尔德（Smithfield Foods），很快成为传统媒体、新媒体、民众关注的热点新闻，两天不到，仅百度搜索与此消息相关的结果，就多达419万个。

双汇国际主席万隆说：“我们十分高兴能达成此次协议，这是双汇国际和史密斯菲尔德的历史性时刻。”

一些市场分析人士认为，双汇此次收购有助于其形成纵向的一体化产业链，切入美国高端品牌猪肉消费市场，获取海外市场和利润。

但是，美国有线电视新闻网CNN却认为，这笔交易遵从的是另一种商业逻辑，是反向营销。《中国与猪肉昂贵的恋情》一文列出了一组数据：从2002年到2012年，中国人均猪肉消费量从70磅提升至86磅，美国则从66磅下降至58磅。中国是世界上最大的猪肉消费国，消费总量仍在扩大，而美国猪肉消费市场却处于饱和状态，增长缓慢。

支撑CNN这篇文章观点的，是近年来中国食品安全事故频发，在中国消费者艰难选择的背后，隐藏着一个巨大的安全食品市场。网上曾流传一则笑话：一只非洲小狮忧愁郁闷，它妈妈问怎么了。小狮答道：刚吃了个人，可能是中国人。母狮急了：吃人不看护照！早跟你说了，他们化学元素超标，就我们这身子骨，能扛得住吗？狮爸一旁安慰：别怕，能来非洲打猎的中国人，吃饭喝酒都是特供，此人应该是绿色食品。

小狮子吃人不看护照，误食中国人，但中国消费者选择食品时，是不会误判品牌的。比如奶粉，中国人消费时，无不优先选择新西兰、澳大利亚、荷兰等国外品牌。

事实上，此起彼伏的食品丑闻，导致中国食品品牌可信任度低，品牌的自我净化能力弱，守住中低端市场已属不易，很难染指高端市场。而高端市场却给品牌预留了更有消费能力的消费者，预设了更大的溢价空间。

万隆表示，史密斯菲尔德是行业领导者，并购后双方能从美国进口高质量的肉产品满足中国市场不断攀升的需求，还能继续服务美国和全球市场。

万隆的表态，后一句可以理解为外交辞令，取悦中国人喜欢扩张的心理，而前一句才透露出双汇真实的战略意图。

《都市快报》对此事报道的大标题用了疑问句─美国猪要大规模地来了？文章给出的答案是肯定的。在中国食品危机不断的大背景下，至少一部分舆论倾向于美国猪肉大规模进入中国市场。

荣鼎咨询研究部主任Thilo Hanemann说：“各行各业的中国企业均寻求收购美国公司，他们的目的包括增强他们在国内市场的可信度与竞争力。”

与TCL、联想、吉利汽车海外并购不同，2011年3月双汇遭受瘦肉精重创之后，其并购史密斯菲尔德，更是意在提升双汇品牌在国内市场的可信度。如果此桩并购交易得以完成，双汇引进史密斯菲尔德品牌及其产品，占领中国高端肉制品市场；同时，在双汇体系内运用史密斯菲尔德的先进技术和垂直一体化模式，巩固其在中低端市场的领导地位。

双汇在其“十二五”规划中，提出要实现“三个转变”：产品从高中低档向中高档转变，从速度效益型向安全规模型转变，从中国企业向国际化大企业转变。并购史密斯菲尔德，双汇一石三鸟，通过反向营销，貌似走了一条“曲线”，实则走了一条“捷径”，走向自己设定的战略目标。

这是双汇、史密斯菲尔德的历史性时刻，不过，作为中国消费者，更希望这是中国食品安全的历史性时刻。