消费“利是”：新产品的生死符

余不讳

本人对市面上新冒出的产品有一种特别的兴趣，经常抢先买来“尝尝鲜”——除了期待这些新产品能带来一点不一样的体验外，更想从中探究一下企业的营销思路，占卜一下它的生死。我以为，要了解一个企业，根本用不着到企业里去做调研和访谈，或者阅读一摞有关它的资料，最简单也最有效的方法就是拿一件它的产品，再把价格与同类产品比对比对。产品（服务）本身的性能以及购买时的价格，这两样东西，包含了一个企业的绝大部分密码，人品、能力、经营理念、营销思路，都在里面了。至于老总们在媒体和大会小会上的讲话，企业的规章制度、规划、愿景等等，都当不得真，嘿嘿。

那么，我这些年来“尝鲜”的结果怎么样呢？报告诸位，除了偶尔的惊喜外（比如OPPO和小米手机），多数时候还真不怎么样。

我的“尝鲜”报告

一年多前，大品牌厂商推出的平板电脑都在10英寸以上，拿在手上多少感到不便。我在天猫上搜到一款深圳产的7英寸迷你PAD，价格不到1000元，居然外带3G上网和语音通话功能。说实在，对山寨大本营深圳生产的产品，我是免不了带有疑惑的，但它的产品描述实在不错（两年研发取得突破，核心部件从美国和台湾地区引进），客服小姐的解答也够热情，加上钱也不多，我想那就试试吧—我们为什么要把自己的企业看死呢？它敢于创新、对市场反应迅速，已经值得嘉奖了，如果它再多少有点早期华为那样在研发上“死磕”的精神，说不定也会成长为一家与苹果相抗衡的企业呢！所以，尽管当时天猫上显示的成交量很小，我还是决定给它一个机会，成为它的种子客户。

第二天一早货就送到了，一用，真的没有奇迹。除了图像色彩失真外，触摸屏反应迟钝、上网性能也不稳定。退货的时候，客服小姐很失望，着急地问是什么原因。唉，我无法告诉她，这种没有通过试用的产品，根本不该拿出来卖，让消费者花钱来给你做测试，后果是很严重的。

事后我分析，这家企业老板的营销思路是，通过领先的功能和低廉的价格争得市场先机，然后不断改进。但问题是，他所谓的领先功能存在重大缺陷，消费者无法正常使用，即使免费，也不一定有人愿意用呀！从用户定位上说，使用上网产品的消费者大多属于挑剔型，你不可能指望他们像民工容忍山寨手机的缺陷一样，再给你一次市场奇迹！

从逻辑上就说不通，这样的产品能存在下去吗？写这篇文章之前，我特地到天猫上查了查，这家企业的旗舰店已经关了！

如果说对这家企业我多少还带有敬意的话，对于另一些，我只有叹息了。

本人好红酒，眼见进口红酒的地盘这几年不断扩大，特别想看看国内企业如何反应。所以在超市里但凡发现新出来的国产红酒品种，都忍不住买一瓶回来尝尝。品尝的结果，除了迷茫，还是迷茫。比如一款山东烟台产的干红，标价40多元，价格比王朝、长城的基本款还高；它打六折促销的时候，长城、王朝也有同样打折的款型。我站在货架边本能地想，你一个名不见经传的企业，面对国内品牌已扎根多年、外国产品大举入侵的市场环境，怎么说也应该用心做产品，多少做出一点特色，给消费者更高的性价比呀；退一步讲，即使没有特色，用料也应该讲究一点，品质上成熟一点，这样，随着整个市场的扩大，你多少也能分一杯羹。

但开瓶后发现，气味、色泽、口感，少见的差，无法入口。我断定它采用的是劣质葡萄，极可能还渗了水和糖。坑爹呀，山东大大小小小这么多葡萄酒厂，你没有比对比对吗？如果做不出中高端产品，那就像有的同行一样，做十几元三四公升的大瓶装甜红，满足国内大众消费者对甜味的偏好和对价格的敏感，也算货真价实的一条正道啊！

这家企业的老板是怎么想的呢？我分析，他的思路可能是：大多数消费者喝不出红酒的好坏，那么我采取相对偏高的定价，给渠道更高的提成比例，更多地打折促销，多少也能卖一些，挣点快钱。但是，市场上不会有多少像我这样的冒险者；在货架上的选择足够多、商品信息足够丰富的情况下，傻子是不够用的。靠消费者偶发性购买赚的钱，弥补不了你的产品上线费、超市进场费—等着停产吧你！

那么，所谓高端的产品，思路是不是会清晰一些呢？不见得！山东某老牌葡萄酒厂，近两年不断推出二三百元的高端红酒品种。本人肯定是要尝一尝的，但实在地说，真对不起这个价格。而且比很多进口红酒都贵，卖给谁呢？和法国的比，人家有几百年的清誉和个性化的口感；和澳洲、智利的比，你在口感、价格上都没有优势，更没有人家的进口光环和食品安全保障。

那它准备靠什么行销市场呢？我看了又看，想了又想，发现有这么几点：

1.外观设计和包装。特别是包装，真是舍得花本钱，法国名庄酒都没这么搞的。

2.玩年份酒概念。外国红酒也讲年份，但人家讲的是某年成的葡萄特别好，与中国白酒的几年陈不是一回事。但大多数中国消费者还没弄懂。

3.渠道与销售能力。特别是团购这一块，进口产品没法与进口红酒比。

4.品牌知名度。绝大多数进口红酒只有国家品牌，没有具体产品的品牌（法国的几大名庄酒是例外）。

这四点，除了最后一点外，都不是正途，支撑不起高端红酒的价格与形象。看看这一两年它们的销量就知道了，市场不会有奇迹。

消费者“利是”的基础

一个名不见经传的或者相对弱势的企业推出新产品，应该以什么样的姿态面对市场？按常理，要么是更好的质量，要么是更独特的功能，要么是更高的性价比，要么是在保证基本功能前提下更低的绝对价格（比如七天连锁酒店）。这四点，是一个新产品必须为消费者提供的“利是”（红包），也是消费者选购新产品的理由，不然，消费者凭什么要选择你呢？选择一个缺乏品牌和资信担保的新产品，是要冒风险的！（至于产品形象、心理满足之类，都是没影的事，还没几个人消费呢，哪来这些虚的？！）

构成消费者“利是”的这四点，其实就是营销4P中的前2P—产品与价格。作为一个没有得到市场认可的新企业，理当老老实实埋头苦干，将心思用在产品创新与成本管理上，努力为消费者提供更质优价廉的产品，准备更大的红包。在消费者接受你之后，你才可能逐步提高利润。一开始就想着自己挣钱，甚至挣大钱，哪有这么美的事啊！

但中国很多企业就是不顾这些常理，迷信于各种渠道策略和促销技巧—营销4P中的后2P，希望靠给渠道高额分成，靠消费者不懂行，靠豪华包装，靠广告忽悠和品牌故事，靠高定价后的虚假折扣，创造市场奇迹。事实证明，没有前2P为基础，后2P是成不了事的。前2P是本，后2P是末；后2P影响企业赚钱的速度和多少，而前2P决定了企业能不能在市场上赚到钱。

不得不说，近些年层出不穷的营销理论，以及各路营销专家鼓噪，把企业家的心思搞乱了、心术搞坏了。企业界整体上心态不正，都想着投机取巧、弯道超车，当然出不了好的产品，更成就不了真正的品牌。

当然，也有的企业并非存心蒙事，只是没有把思路理清（给消费者带来了什么“利是”？消费者凭什么买你的产品？），心存侥幸，在市场上盲目试探—自己都没整明白，指望撞上好运气，不是拿钱打水漂吗？有的则对自己的产品过于自恋，对消费者的接受度片面乐观，在产品推出之前缺乏独立的、客观的评价—你不愿听不悦耳的话，别人更不愿意驳你的面子、坏你的心情，心魔使然，神仙也挽救不了。