百货“华容道”

林可

中国的百货业都是以联营为主的，定位不是经营房主导，而是与业主方共同主导，经营方就没有决定性的能力。联营模式的弊端，在服装业表现最显著。但是百货卖场无法通过强势的定位，来决定所售卖服装的潮流、风格。

国家统计局总经济师姚景源有个奇怪的发现。每次他的夫人说身体不舒服时，他总是劝老伴赶紧去医院检查。但是他的夫人总是口头答应，一转身就去逛商场了，回来以后，就感觉“身体好多了”。

谁也没想到这个生活中的小细节，会让这位总是思考国家大事的总经济师想到另一件“大事”，就是马云和王健林那著名的高达一亿元的赌注，这场赌注关乎传统零售业的生死和电子商务的未来。“他们打赌的时候我在场，”在第十一届百货业高峰论坛发言时，姚景源提到自己的困惑，包括传统百货业的零售业真的会死吗？

“我的观点是你真得看到电子商务对我们传统百货业的冲击，马云去年一年的销售额为1万多亿元，全国一年零售总额才20多万亿元，他一个企业超过了我们一个省的产值。”但另一方面，姚景源从自己夫人“用购物来舒畅心情”的举动中看到，“购物不是一个简单的电子商务，有些是他们解决不了的，比如一个让人购物他需要一种服务，需要一种购物的情景和过程，千万不要以为商业就是个买卖，商业是充满文化内涵的，所以要在这方面下功夫，那我们百货业不会被电子商务怎么样，电子商务就像快餐，肯德基、麦当劳，但它的核心是创新，所以我们也要研究怎么样用新的创新区应对它。”

同质之痛

姚景源把电子商务比作麦当劳，意思是人不可能永远吃麦当劳，“大餐”还是有活路的。但现实是，零售业的传统“正餐”已经被电子商务挤兑得生不如死。连中国百货协会会长楚修齐也承认，过去的2012年是中国百货业乃至整个零售业最困难的一年。

数据显示，仅仅百货协会统计的81家大中型零售企业的统计数据显示，2012年销售同比，增长只有8.92%，利润下降了6.14%，销售利润率3.08%，比上一年也下降了0.78个百分点。

“我们从2006年到2011年整个中国百货业的销售增长年均是16.5%，应当说，去年（2012年）是我们下降比较明显的一年。”在楚修齐这样的行业专家看来，中国的百货业是进入了“微增长”时代。

问题在于，微增长只是更漫长的衰落期的开始，还是传统产业仍有机会涅槃重生的序曲？出路究竟在哪里。现在，代表传统零售业与电子商务阵营打赌的，是一位做商业地产起家的大佬。这或许有某种象征意味，和零售业算是兄弟产业的商业地产并不相信传统零售已死，自认有能力带领传统零售业绝地反击，与新势力电子商务尚有一搏。

也正因此，在传统零售百货业加速衰落时，以购物中心为主要载体的商业地产正在掀起新一轮扩张潮。可是，当整个百货业陷入低迷时，与其息息相关的商业地产真的能独自变脸迎来春天吗？

林财添曾经在新世界百货任职多年，在他看来现在百货业的困境有些咎由自取。从台湾来到大陆时，他希望能够将一些自己多年的经营心得应用于大陆市场。林对自己的要求很严格，每开一间店铺，他都会像作画一样，力求开出特色，与同行不同。

“所有新的商场我一定会跟对手做比较，任何我驻进的城市百货店一定有假想敌，假想敌每个楼层的平面图我一定画出来，而且品牌也画上去，面积多少，每个月的销售放上去，这是基本功，这样才能知道我跟人家的重叠多大。”而与别人开出一样的店铺，在林财添看来，那是不可饶恕的。

但是，内地的百货市场给林财添上了一课，他发现大家对于“千店一貌”的现象习以为常。在进行市场调研时，林会去自己的目标商圈寻找假想敌，但是他很快发现，他的假想敌们并不在意彼此没有差别。

“他们跟你分享同一个商圈，而且同一个定位，不是跟你互补，而是跟你竞争，你要开的时候，它想办法出手让你招不到商，现在假想敌的重叠率已经到了65%，有些甚至到70%多，也就是说跟对方的品牌差异性只有20%～30%，很麻烦，如果有这么高的品牌重叠率，就代表你跟它差异化的只是在某一些品类中比较大。”林财添把这称为这“大同小异”。

不仅是产品重叠，卖场布局展示的品类的重叠度也更大，走进一楼，林观察到，“一般都是黄金珠宝化妆品，或者是高档钟表，要么就是把鞋子往里面堆，这是一楼的标准格局。”再往楼上依次是女装、男装。

当林绞尽脑汁想做出一些特色时，他吃惊地发现，竞争对手会毫不客气的“克隆”，而且相互“克隆”在百货业已蔚然成风。“更麻烦的是网上到处都有哪家公司的执行方案和制度体制，大家都抄，结果有一天我发现我在新世界创的营业体制也在网上卖，这些东西现在我都想改了，网上还在卖钱，而且很值钱，连后场的流程也照抄不误。”最让林财添气不过的是，“促销方案”都抄了去。

大家均毫无创意的原因，熟悉我国台湾市场以及日本市场的林财添分析，和以上地区相比，大陆市场的联营扣点模式仍旧是经营的主流模式，其自营占比非常之低。“我认为所有在中国的百货业都是以联营为主的，定位不是你主导，而是两方主导，你是甲方他是乙方，甲方就没有决定性的能力。”

联营模式的弊端，在服装业表现最显著。服饰潮流变化非常迅速，地区差异消费文化显著不同，但是百货卖场无法通过强势的定位，来决定所售卖服装的潮流、风格，以适应背后所反映的消费文化。“每一个地方的百货业必须要思考，它不能把这种行销手法变得一致化，因为卖的东西不一样，品牌结构不一样，地域和温度不一样，太多的不一样形成了不一样的消费文化。”

而在台湾地区以及日本，百货业都在积极地朝自营模式转变，但这种转变需要一个比较漫长的时间。日本的百货公司经历了许多年的努力，自营的比例提升也不过十几个百分点。

但无自营就无法实现差异化，一个有趣的现象或许说明了这件事的重要性。在2012年整个百货业哀鸿遍野时，在湖南长沙市，友谊商店的袁家岭店去年的增长率超过了50%，另一个是，上海第一百货开在上海郊区的奉贤镇店增长率也超过了40%。这让一些人大跌眼镜。

楚休齐也认为，加大自营是增加百货业自身竞争力的一个方向，这也是国家管理部门所倡导的。“部分百货公司还采取的是一种联营扣点的形式，95%以上都是联营扣点，只是对个别商品部分的一线化妆品、黄金珠宝、烟酒食品和家电类可能采取部分自营，其他的都是联营。怎么去引导中国百货业去创新和突破，我们百货协会提了几个建议，其中一个就是要转变发展方式，探索自营，给自营的零售业以实质性的扶持，商务部也可能会陆续出台一些对零售业的扶持政策。”过剩之痛

Joseph Leftwich是英国NFC零售管理公司的零售顾问。在英国，传统零售业同样备受打击，“2013年前两个月，英国的零售业只是增长了2.7%。”即使如此，“我们对我们的表现已经很高兴了。”其罪魁祸首首先是无处不在的电子商务，百货业正在举手投降。“英国的网售在2012年以后差不多提高了25%。”

除此之外，Joseph Leftwich认为百货店太多也是一个原因，“简单说，就是产能过剩。”在英国，2012年的零售业销售额有3000亿英镑，其中1900亿来自分布在各个城市大街小巷的大约30万个独立的店铺。

过剩的问题是否也是中国零售业的“痛点”？林财添同意这一说法的。有个台湾同行曾经和林财添交流这个问题，林告诉对方，在大陆，一家公司一年可以开四到五家以上的百货店，对方觉得莫名其妙，“这是不可能的。”林调侃说：“是你没本事开，但并不代表人家没有本事开，那么大的商场都开了那么多了。”

为什么台湾的同行会觉得大陆同行的开店速度不可思议？林指出，本质上在台湾地区，百货店大都是用自己的商业地产盖商店，不会用租的房子。但在大陆地区，以租为主，这导致了扩张的轻便。

也正是如此，虽然百货业陷入了困境，但是过去的扩张速度，还是让兄弟行业一一以购物中心为主要表现形式的商业地产商受益匪浅。当百货业开始反思自己的扩张速度时，商业地产却陷入新的跑马圈地高潮。

“这是一个疯狂的行业。”IBMG国际商业管理集团董事长总裁李生说，在他看来，正在像龙卷风般席卷一切的商业地产浪潮，让人喜优参半。“过去十年人们在问什么是商业地产，五年之前人们在问谁在做商业地产，今天大家都在问谁还没有在做商业地产，而五年之后我们会问，谁还在做商业地产。”

下面一组数据或许更说明问题，成都在过去三年内，商业地产面积从170万平方米增长到900万平方米，几乎一夜之间人均商业面积从0.5平方米升至3平方米，达到了与东京、纽约等国际城市的标准。而无锡也大量地增加自己的城市综合体，仅仅2012年在售即售的超过了30个综合体，总面积超过了80万平方米。

但是，李生认为，购物中心应该是百货公司的突围方向，其启发就是与马云打赌的王健林所构建的商业地产王国。不久前，李生前往美国，看到了王健林收购AMC后如何在美国玩商业地产，“洛杉矶一个区的大型购物中心，三楼的影城已经被万达收购了，有了万达的LOGO，看上去非常自豪。”

与国内很多购物中心里人流稀少不同，那里人头攒动。“今天我们是看在万达院线AMC外面自己全新的模式，也形成自己独有的发展趋势，就是集餐饮、成人电玩、儿童游乐、台球和酒吧新型混搭式的餐饮娱乐新模式。”李生说。

去百货化

在很多人看来，购物中心的作用在于相对于百货店的卖商品，购物中心更多的是在卖“人流和服务”，和一手交钱一手交货的百货业相比，购物中心的作用在于与顾客的交流互动更为紧密，也更加注重顾客体验，这也是传统店铺销售模式对抗电子商务的核心问题。国内也有一些传统零售商已经意识到了购物中心的作用，正在大力转型发展。

李生认为，苏宁在这方面的转型时最为典型的。改名苏宁云商，建苏宁广场，同时与自己的兄弟企业苏宁环球（地产上市公司一一笔者注）展开紧密合作，“今天的苏宁电器不仅仅是去电器化，更加是大融合，真正看到的是中国商业零售业进入大变革时代的例子，线上大战刘强东，线下对阵黄光裕，商业地产暗战王健林，从某个角度来讲，张近东所率领的苏宁真正实现了在生活模式上的升级和转变，充分体现出传统零售行业如何转型的经典案例。”

从数据看，购物中心确实维护了实体店铺销售在电商大潮下的尊严。2012年，上海市监测的80家购物中心实现的销售额为890亿元，同比增长7.4%，其中零售实现营业收入达到729.4亿元，餐饮达到了122.4亿元，服务业达到了38.3亿元，分别占营收的81.9%、13.7%、4.3%，2012年当年新开业的购物中心达10家，在建的购物中心面积超过了93万平方米，李生认为，购物中心在2012年的发展过程中乃至于未来的发展过程中都是主流的业态。问题在于，正在高速扩张的商业地产热潮，真的能“拉兄弟一把”吗？

研究商业地产的人都会指出一个趋势，即购物中心之所以成为线下零售人见人爱的主流，有一个共同特点：“今天购物中心最大的变化不仅仅来自于这个行业的变化，最重要的是它非购物面积大幅度的占比增加成为了它的主流。”李生一语道破天机。

换句话说，今天购物中心的主流发展趋势，并不是简单的百货和餐饮业态的叠加，因为这一点百货店自己也已经做到了。问题在于，很多购物中心的成功，恰恰是建立在“去百货化”的基础上。

这样的例子比比皆是：开业不满两年的中粮朝阳大悦城和主力店永旺百货解约，永旺百货所占的近3万平方米，经过改造，现在成为了100多家国际时尚品牌零售商的聚集之地。无独有偶，广州中华广场清退其主力百货店中华百货，更替为众多时尚品牌的集合点，港汇广场清退港汇新翼百货，上海中山公园龙之梦购物中心清退龙之梦百货，诸多案例均为购物中心与百货的“情缘”已尽的现实提供了佐证。

李生指出，购物中心去百货化，去主力店化也成为了趋势。百货业发展的整体低迷气象，尤其是整体行业主力店退出购物中心，成为了这个行业的主导，甚至来福士出现了没有主力店的结构，更让业界人断言，购物中心去百货化的时代已经到来。

去百货化的根源何在？李生指出：“投资人和业主发现，主力店如果是百货或者大型主体零售企业给的租金比较差，谈判议价时间比较长，要求比较高，实际真正没有达到自己的财务预算和财务要求，大量的引进像IT集合店成为购物中心未来发展的主导趋势。”

和百货业受尽购物中心的冷脸不同，餐饮业在购物中心正在成为香馍馍。过去，餐饮业被认为是购物中心的辅助业态，而今天它甚至成为了跟购物部分分礼抗争的主要业态，很多购物中心的餐饮、休闲和服务业态甚至占了整个面积的40%乃至于50%以上。

但不是所有人都认同这种看法，百货业人士就认为，如果没有了购物活动，所谓的休闲娱乐活动也就失去了主心骨。“购物中心不等于餐饮城。”此外，从管理上看，如果说百货中心面临的课题主要多品类管理和差异化经营的问题，那么购物中心同样面临这些问题，而且这些问题可能由于购物中心的体量巨大（几万平米的购物中心很常见）而被放大。

林财添注意到，自我感觉良好的购物中心有时难免会“杀鸡取卯”，一些一线城市的购物中心，虽然经济不景气，但是购物中心租金增长的速度已经超过了百货店销售增长的速度，这无疑让本是同根生的百货业更为雪上加霜。林认为购物中心没有理由高兴得太早，这不过是五十步笑百步而已，购物中心的前赴后继同样会导致产能过剩。

“读历史的人知道前车之鉴后事之师，今天百货业（发展）过头了，请问今天的ShoppingMall有没有过头，Shopping Mall里面有什么差异，百货的差异化没有做出来，只不过是今天Shopping Mall抢百货的客流，因为是后开的，但也别笑得太早，也是五十步笑百步而已，早晚轮到你。”