微博多级传播路径下传统广播的新突破

陈力丹 陈慧茹

摘 要：本文基于微博的多级传播模式，分析了微电台造就的广播的新影响力。微电台使得广播的线性单向传播转变为多级循环传播，广播变成了听得见且看得见和互动性强的形态，广播的受众结构趋于年轻化。微电台的出现并不意味着传统广播的消亡。多一种终端就多一种生存方式，多一分生存活力，微电台作为传统广播与网络微博的结合，为传统广播应对新媒体的挑战探索出了一条很有前景的新路。

关键词：传统广播 微电台 多级循环传播

【中图分类号】G220 【文献标识码】A

目前处于web2.0向web3.0过渡阶段的网络媒介形态的发展，大大改变了以往的大众传播模式。于是，报纸消亡、电视终结、媒介融合的讨论不断，传统媒体为了生存和发展，纷纷触网，建立传媒的网站，随后建立传媒的微博。先是报纸、杂志、广播和网站居多，2012年11月1日，央视在新浪微博上开辟“央视新闻”“央视评论”等微博。至此，各类传统媒体的形态已在微博上聚齐。

从传统媒介的发展史来看，一种传播媒体普及到5000万人，广播用了38年，电视用了13年，互联网用了4年，而微博只用了14个月（2009年8月至2010年10月）。①微博缘何有如此大的魅力，技术的发展与进步自然与其息息相关，但是微博自身的传播优势和特点也不可否认。微博的多级传播模式有利于增强信息传播的广度和深度，这也是吸引众多传统媒体驻扎微博的重要原因之一。而对于以线性传播方式为主的传统广播来说，由微博而衍生出的微电台，不仅打破了传统广播地域和终端的限制，改变了其线性单向的传播路径，还进一步优化了广播受众的年龄构成，有效地培养了年轻用户的黏性。

一、微博的多级传播模式

在传播学出现的早期，传播学奠基人保罗·拉扎斯菲尔德等就认为，大众传媒传递的信息并不是直接到达一般受众，而是要经过很多的中介因素，他们把这种传播过程称为“两级传播”。后来美国社会学家埃弗里特·罗杰斯对两级传播的概念做了重要的补充和修正，他把大众传播过程区分为两个方面，一是作为信息传递过程的“信息流”，二是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。前者可以是“一级”的，即信息可以由传媒直接“流”向一般受众；而后者是多级的，要经过人际传播中许多环节的过滤。罗杰斯把“两级传播”模式发展成为“多级”或“N级传播”模式。（见图1）

图1 新事物普及过程中的“信息流”和“影响流”

互联网的兴起，带来了传播规则和方法论的巨大变革，传播路径由线性改为非线性。与此同时，传播层级也发生了巨大的改变，由传统“点对面”的大众传播，变为多级传播。网络传播的革命意义，并不是取消信息链，而是变形信息链，传播层级仍然存在。②

在一级“信息流”的传播过程中，受众通过报纸、广播和电视等传统大众媒体获取信息。但是在接下来的多级传播过程中，就主要依靠口口相传的人际传播方式。这样的传播方式在工业化时期，传播范围、传播强度、社会影响力都很有限。但在信息化时期，尤其现在的微博，为多面向、多层次的人际传播提供了几乎无限广阔的平台。

作为一种新的“自媒体”传播形式，微博的传播机理最初是较为简单的人际传播，以140字记录生活琐事以及个人心情或者感悟，“粉丝”之间相互转发、评论，互动后就形成了多重的人际传播，在关注同一事件或议题时形成“圈子”，从而发展为群体传播。当一个微博具有相当数量的粉丝或追随者时，它就具有了大众传播媒介的功能，从而形成了多级传播模式。因此，作为一种互联网应用，微博某种程度上是一种新的传播形态。

人际传播经历了口语和文字等阶段，虽然早期单一的口语传播是基于人与人之间的交往，信息来源可靠，但传播渠道单一，传播速度慢，影响范围也十分有限。传统媒体的信息传播范围广，速度快且信息量大，但对信任关系的依赖程度较低。微博信息的传播，基于信任关系的关注与被关注来实现，因而结合了传统传媒与人际传播两者的优点。假如一个微博以100个“粉丝”计算，一条有价值的信息发布之后，如果被10%的“粉丝”转发，会增加1000人看到该信息。随着不断被转发，信息滚雪球似的在不同的受众群中传播，最终受到影响的人将是一个非常庞大的数字。另外，微博信息的人际影响力更加随意和自由，受众可以根据自己的需要，在海量信息中进行“个性化定制”，可以选择接受某一信息源，也可以选择忽略。微博信息的发布者也是自由的，可以是点对点，也可以是一点对多点，发布者不需要考虑信息所影响的受众群体。

获益于微博由点到面、从人际传播到大众传播的成功案例很多，常被提到的是2008年美国大选中微博所扮演的重要角色。当时希拉里和奥巴马都在推特（Twitter）上建立了微博主页，并都经常更新自己的竞选消息、竞选口号和纲领。但希拉里从来不主动回复别人，而奥巴马的主动回复高达15万次。最终，奥巴马获得了15万追随者的投票支持，而希拉里仅有6000多。显然，Twitter成为奥巴马竞选成功的重要因素。在竞选中尝到甜头的奥巴马，随后就宣布在Twitter上开设白宫的主页，以示亲民。除了奥巴马，英国学校和家庭事务大臣埃德·鲍尔斯、伦敦市长鲍里斯·约翰逊都是Twitter的忠实用户。

微博从最初的人际传播到最终的大众传播，既有传播形式的升级，也有传播范围的扩大，最重要的是带来了传播效果的加强。而在传播的过程中，微博用户经历了信息接收者和信息传播者双重身份的转变。当接收到有价值的信息时，他们并不局限和满足于简单的陈述信息，为了使信息更完善、更有说服力，往往会进行更加详尽的解释、说明或评价。如此一来，传播者能够利用微博开放的转发功能，将话题从微博平台转到网络传播平台，当然也可以被报纸、广播、电视等传统媒体采用，使传播活动的参与者由个人、群体迅速扩大为大众，传播内容、范围、深度、广度和效果都以几何级数扩大，从而微博的“微”内容带来“威”力量。

二、微电台——网络微博造就的广播影响力

多级传播模式造就了微博相对传统媒体的诸多先天优势：信息量大，时效性强，有内容、有深度、有观点，集文字、图片、声音和视频信息为一体，并且受众范围广，互动性强。这些优势，成为吸引传统媒体开发和利用微博的关键。报纸、杂志、电视和广播等传统媒体主要以官方微博的形式运转，微博的内容一般为预告报道内容，报道内容的核心提示以及报道的直播跟进，等等。报纸和杂志先天具有文字和图片采集的优势，电视更是视频内容的最大来源，而唯有广播在微博这个全媒体平台上显得有些先天不足。微电台的出现，为传统广播弥补缺陷、寻求突破、提升竞争力提供了广阔的平台。

微电台是新浪微博推出的将传统电台与微博相结合的新传播形态。受众使用微博的同时，能够在页面通过微电台收听到自己喜欢的电台节目。2011年5月11日，微电台正式上线。上线当天，共有来自北京和上海两地的13家电台入驻。据统计，上线短短一个小时，来自微电台的互动微博数便已经超过1万条。③2011年12月7日微电台改版，截至2013年3月1日，微电台已覆盖了全国34个地区427家电台，有3484位电台DJ入驻。④目前，微电台已经成为广播业界关注的一个热门话题。

作为传统广播与网络微博的结合物，微电台成为传统广播适应新媒体挑战的变身形态。微电台不仅打破了传统广播地域和终端的限制，改变了传统广播线性的单向传播模式，实现边听边聊的交互传播，而且有效地增强了年轻受众对广播的黏性，优化了传统广播的受众结构。

1.传播路径：从线性单向到多级循环

以时序为单位的线性、单向传播，是传统广播的特征，具体表现为：传播的一次性，不可重复，接受顺序的强迫性。通过微电台，广播的多次传播成为可能。加入微电台的各广播电台，都会将自己的节目实时同步呈现在微电台上，并可实现节目的回播和点播。受众成为这种信息多次传播的主体，改变了传统媒体时代受众始终处于被动的单向接收信息的状态。他们可以根据自己的喜好，或者通过微电台上热门节目排行榜的推荐，选择性收听听众人数最多、互动最强的节目，并将自己获取到的信息通过微博分享、传播给其他人；当然也可以收听听众群很小的自己喜欢的节目。这样，逐渐使得传统广播的信息传播路径由线性单向变为多级循环。借鉴埃弗里特·罗杰斯关于多级传播的示意图，笔者绘制出网络“微”环境下，借助微电台，广播所呈现出的循环多级传播路径图，如图2所示。

图2 “微”环境下广播的多级循环传播路径

如上图所示：传统广播作为信息制作的源头，是信息传播的起点。信息的第一级传播面向固定受众群体，例如老年人、司机等。同时，由于传统广播将节目与信息实时同步呈现于微电台上，从而实现信息从微电台到达更广泛受众的二级传播。随后，利用微电台与微博相关联的评论、转发等功能，受众参与信息相关话题的讨论，并通过网络人际传播实现对这些信息的再次扩散。最后，作为信息源头的传统广播也可能再次参与其中，被推动和反作用，例如相关专题的策划或报道的跟进等，从而实现多级循环传播。特别值得注意的是，在第二级传播中，信息流是双向的，受众可能是信息的接受者，同时也是信息的传播者，如图2中箭头所示。因此，在微电台、微博和网民的参与下，广播信息的传播成为一个多级的循环路径。

2.传播方式：看得见、互动性强

微电台的出现不仅改变了传统广播线性单向的传播路径，还增强了其互动性。借助微博平台，实现了声音、图片、文字并茂的传播方式，广播电台不再只是听得见，而且变成了看得见、互动性强的广播。

传统广播具有快速及时、覆盖率高、渗透性强等特点，在灾难报道中充分体现了其不可替代性。例如在雨雪冰冻灾害、汶川大地震和“7·23”甬温线动车事故的报道中，当通信信号中断时，广播发挥出巨大的优势。然而，在受众为传播主体的新媒体环境下，互动性弱成为传统广播所面临的重大发展难题。

广播的互动方式，最初只是听众来信和复信，时效性有限，沟通很不完善。1986年，珠江经济广播电台开了“热线电话加主持直播”这一节目形态的先河，实现了广播电台与听众的直接、双向交流，但这种直播主持的方式，对话只是点对点，听众的参与面仍然很有限。如今的微电台，使得广播的受众获得了边听边聊的平台，收听微电台节目的同时，可以在页面发表评论或与当班节目主持人进行及时的对话交流。

也正因为如此，不少传统广播电台都把微电台作为电台主持人与听众互动的主要平台，定期安排主持人与粉丝直接在线交流。2011年8月10日，中国之声新浪“微电台”正式上线，受众可以直接通过微电台收听中国之声，在微博上看中国之声，与主持人以及编播人员进行互动。中国之声微电台上线第一天，在线收听3899人，发博452人，博文互动1383条次，荣登当天“微电台”收听排行榜榜首。⑤

如今，通过微电台听广播，通过微博看广播，并且边听边聊，成为受众获取广播信息的主要方式。同时，利用微电台和微博平台也成为传统广播传播信息的主要方式。2012年6月16日，中国之声在官方微博上推出了天宫一号与神舟九号载人飞船交会对接时的特别直播“神九飞天”，边发图文微博边进行电台连线，微电台进行实时直播，多管齐下，报道效果显著，受众既能听到也能看到。同时，受众还可以参与互动。当日，中国之声微博上的互动评论和转发累计次数达到了千余次，微博粉丝数也迅速增加。

图3 2012年6月16日中国之声微博的部分截图

如上图所示，2012年6月16日当天，中国之声在官方微博上对天宫一号与神舟九号载人飞船交会对接进行了直播报道，每条微博都得到了很多受众的关注、转发和评论，尤其在“神九”升空时刻所发的那条微博，转发和评论量都达到了最高峰。

再如，在今年两会的报道中，中国之声在微博上发起了“微议提案”“我问两会”等活动，如果受众参与留言，留言的问题将有可能被中国之声的记者带到两会上，得到人大代表的解读。从下图（图4）可以看到，3月13日受众参与“我问两会”活动中的留言，转发、评论的次数已经上千次，互动的积极性很高。这也充分说明，利用微电台和微博平台，受众对中国之声的关注度大大提高。

图4 2012年3月13日中国之声微博部分截图

利用微电台和微博，传统广播打破了只有声音传播的束缚。接收信号的终端由收音机变成了网络，传播的方式也随之发生了变化，声音+画面+互动，这就自然为传统广播添加了可视和互动的翅膀。

3.受众结构：趋于年轻化

传统广播极强的伴随性特征，使其渐渐被定义为“老年人媒体”和“车载媒体”，因为只有老年人和开车的人对广播的需求最大，因而目前我国传统广播的主流受众被认为是中老年人群，其中55岁以上群体人均日均收听时间120分钟以上。⑥但是最近赛立信的调查显示，2012年广播听众年轻化趋势明显，25～45岁的中青年成为主要听众群，占比达51.1%，广播不再是以往所定义的“老年人媒体”；25岁以下的青少年听众占比15.4%，略升；35岁以下听众中，表示“一年前不听、现在有收听”的比例高于其他年龄段，表明越来越多年轻人开始收听广播。⑦

广播受众年龄结构得以优化，呈现出年轻化趋势，主要得益于微博与微电台的影响。目前我国网民的最大群体是青年学生，占到网民数量的三分之一。他们当中很多人虽然已经抛弃了传统广播的收听模式，但却正利用电脑、手机收听微电台，现代的青年人正逐渐成为广播的收听群体，只是收听所接收信号的终端和介质发生了变化。

无论是微电台和微博所带给传统广播传播路径的改变，还是传播方式的变化，现在趋向于年轻受众消费信息的习惯和方式，他们是网络环境中对信息进行二级乃至多级传播的主体，更倾向于互动的交流方式。无论通过收音机，还是通过微电台和微博收听中国之声，一旦信息内容使得受众产生了兴趣，就能够培养出受众对其的黏性，即提升对中国之声的关注度，从而提高影响力。同样借鉴埃弗里特·罗杰斯关于多级传播的示意图，笔者绘制出网络“微”环境下，微博与微电台对广播受众结构的影响变化，如图5所示。

图5 微电台对广播受众结构变化的影响

上图中，箭头的粗细代表着不同年龄受众群体对于媒介的关注程度，其中可以明显看到，老年和中年群体对于传统广播的关注度较高，青少年对于微电台的关注更多，但是最终都成为广播的受众，不仅使得广播的受众总数量越来越多，而且受众的结构得到优化，年轻化趋势明显。

麦克卢汉曾经说过：媒介总是以叠加的方式向前发展，新媒介的出现并不意味着旧媒介的消亡。多一种终端就多一种生存方式，多一分生存活力，微电台作为传统广播与网络微博的结合，为传统广播应对新媒体的挑战探索出了一条很有前景的新路。

（本文得到中国人民大学教育部人文社会科学重点研究基地新闻与社会发展研究中心自主课题资助）

（作者陈力丹为中国人民大学新闻与社会发展研究中心教授，

陈慧茹为该校研究生）

（本文编辑：刘逸帆）