聚合自媒体时代的正能量

程文杰

摘 要：面对自媒体的迅猛发展，传统媒体若犹豫和沉默只能造成缺位，唯有主动介入，积极融合，大胆创新，并适应自媒体时代的传播需求，才能提升影响力，聚合正能量，掌控和主导话语权。

关键词：自媒体 话语权 主导 融合

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

微博等自媒体的迅速扩张，对传统媒体带来的冲击是不言而喻的。近两年，在国内一些新闻事件的报道上，微博的影响力日渐显现。特别是在一些重大公共事件的报道上，微博等自媒体起着发起、推动甚至左右舆论的作用。有人在解读微博时这样阐述：“话语权一直以来都掌握在传统媒体手中，但在微博时代，每个人都拥有发出声音的权利，话语权也将发生质的改变。”

微博对传统媒体的冲击实质上就是影响力的争夺和话语权的主导。自媒体时代，传统媒体如何把微博这一传播平台为我所用，提升影响力，掌控和主导话语权，是我们必须面对并要积极探索解决之道的新课题。

一、自媒体崛起带来的挑战和机遇

中国互联网络信息中心最新数据显示，截至2012年12月底，中国网民规模为5.64亿，微博用户规模达3.09亿，网民中的微博用户比例达到54.7%，并已开始向移动终端大规模迁移，通过智能手机访问微博的用户已经超过PC端的登录情况。这种爆炸式的增长带来的最直接结果就是话语权整体格局的变化，传统媒体对话语权的垄断正在逐步被打破。

微博等自媒体的迅速扩张是多种因素作用的结果。首先其自身固有的媒体属性迎合了新媒体时代人们获取信息的需求。微博是微博客（Microblog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过Web、Wap以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。它的最大传播特点就是：轻信息、轻关系、轻障碍以及互动性和即时性。

轻信息，就是信息的碎片化。只有区区的140字，很简单，比起洋洋洒洒的博客来讲，人们可以随时把自己所思、所想、所见、所闻通过微博发布出来，非常轻松，不需再经过繁杂的程序，创作不需要考虑完整的逻辑，使“沉默的大多数”在微博上轻易找到了展示自己的舞台，发出自己的声音。

轻障碍，简言之就是低门槛。一是只要注册账户就可以发表博文。二是发布信息平台要求不高，只要有手机等无线网络平台即可适时发布或更新自己的内容，其适时性、现场感以及快捷性超过所有媒体。三是传播简单易操作。一个用户发布信息之后，粉丝不需经过审批就可以随时转发，它的传播模式是裂变式的，理论上讲是无限的，瞬间可能让无数的人知道。

轻关系，即信息和观点分享不分彼此。一般的博客模式是先互为好友，然后才能相互传递信息。而微博只需要成为关注对方的粉丝，就可以随时随地接受对方发布的信息。只要关注一些名人、名家等意见领袖，便可以跟自己的粉丝朋友分享他们的资讯和观点。

同时，微博的互动性、即时性等特点，也使社会进入“人人都是记者，人人都有麦克风”的自媒体时代，使普通个人的话语权得以充分彰显。

本来话语权一直以来都掌握在传统媒体手中，但在自媒体时代，每个人都拥有发出声音的权利，到处充满了接地气的讨论、反思、吐槽和调侃。话语权在这喜剧的变化过程中也发生了质的改变。没有人会觉得你是高层就对你刮目相看，相反可能会对你监督有加；没有人会因为你是专家就对你言听计从，相反可能会对你的观点产生质疑进而进行一番驳斥。话语权在这里变得微妙而且复杂，但其发生的质变又同时让很多人欣喜，以往主流媒体“一言堂”的时代慢慢过去，信息量不再是传统媒体独有的产品，而是每个人轻易就可以获取的免费资源。

但从另一角度来看，自媒体虽然使普通民众有了话语权，但与传统媒体相比，自媒体的真实性、公信力等都是短板，各种谣言和小道消息大行其道，一些看似客观实则偏颇的观点容易误导受众。微博上这样的例子确有不少。

面对自媒体的迅猛发展，犹豫和沉默只能造成传统媒体的缺位。唯有积极介入，主动就位，自觉适应自媒体传播的特点，第一时间回应各种疑问，第一时间还原事实真相，第一时间揭露各类谣言……才能牢牢抓住自媒体时代的话语权。

二、在融合中重构话语主导权

自媒体时代，传统媒体如何破局、掌控话语主导权，是一个必须深思熟虑的大问题。新华社前总编辑南振中曾经提出“两个舆论场”的概念：一个是主流媒体着力营造的媒体舆论场，一个是人民群众议论纷纷的口头舆论场。传统媒体如何适应新媒体时代的舆论变革，与民间舆论场一起共同打造一个积极向上的舆论氛围，无疑是一个现实而又紧迫的课题。传统媒体唯有强势跟进，真正在与自媒体的融合上有所作为，才能真正打通“两个舆论场”，用新媒体弥补传统媒体的不足，用传统媒体的责任强化新生媒体的力量。

1. 积极跟进，避免缺位

对接新媒体，传统媒体一定要有强大的内生动力，以开放的心态，坦然迎接新媒体带来的机遇。首先要积极介入微博等自媒体，构建自身的话语平台。这就要求必须深入了解新媒体传播的特点、规律以及优势和劣势，认真研究其媒体属性及独特的个性，知己知彼，才能扬长避短，主动引导。

传统媒体过去只是单向的信息传输，媒体说什么，受众就得听什么。在自媒体时代，这样的传输方式陷入困境也不足为奇。面对困境，提高自身的互动性是必然的选择。传统媒体要通过积极介入微博的话语平台来抢占话语权，要把自身微博的经营和推广作为舆论引导的一项重要工作来抓，放下身子和架子，以接地气的形式和内容，吸引受众对自身的关注，扩大和提升自己的影响力。

2012年12月，习近平总书记、李克强副总理（现任国务院总理）年终岁末下基层调研。与以往不同的是，这次大家不必再等新闻通稿，而是在微博上就能及时了解到考察行程的一些内容。从12月28日晚间到29日，新华网的@新华视点共播发了十几条微博。这些及时播发的微博，让人们对领导人的调研、考察工作有了更多现场感，这既让公众看到了领导人的亲民作风，而且这种报道方式也符合新闻传播规律，广受公众好评。有评论指出：“新媒体既是新的传播渠道，也是新的官民互动平台，新媒体的特性也在塑造新的官民互动交流方式。这样的背景下，需要我们顺应新时代新闻传播特性，展现政治自信，打破传统的领导人报道套路、禁区。这样就能掌握舆情的主动，赢得民众信任。”《人民日报》的官方微博对此也是高度评价，“领导人基层调研，微博上现场直播。这让人感受到执政新风，也赞叹传播变迁。当感谢微博，它让‘房叔曝光、‘表哥倒下，让权力保持敏感和痛感；当善待微博，它不仅是反腐利器，而且是治国理政重要资源。微博绝非洪水猛兽，而是建设性力量，避之如虎只会自闭视听，善待善用才能耳聪目明”。

截至2012年12月底，新华视点已有368万粉丝，《人民日报》官方微博有346万粉丝、中央人民广播电台中国之声官方微博有342万粉丝，这些都是传统媒体向新媒体拓展的成功例子。

2.扬长避短，主动融合

微博等自媒体以传播速度快、互动性强、低门槛等特点，适应了现代人发布和获取信息的需要而迅速发展，但内容存在着“碎片化”和目前未能实行有效监管的情况。微博等自媒体上大量未经证实的信息很容易让人无所适从。此外，大多微博信息缺乏深度，很难满足受众对深度解读的需要。这些短板也正是传统媒体大有可为的领域。

自媒体时代，传统媒体并非消极被动，其自身在舆论引导上有着得天独厚的优势。传统媒体几十年来打造的社会影响力并不会因为自媒体的出现而消失。在信息泛滥、真假难辨的情况下，人们更需要权威和真相，传统媒体对此责无旁贷。依托权威的新闻资源和记者深入的采访，传统媒体发布的信息、还原的真相更为确切，更能取信于民；再加上传统媒体有着一支业务精、作风硬、历经磨炼的新闻队伍，这些优势都是自媒体所不能比拟的。

同时，传统媒体要积极介入，主动融合，要学会并善于利用自媒体做好舆论引导工作。微博上有着丰富的信息资源，传统媒体要擅于从中甄选有价值的信息，在对信息的真实性加以判断的基础上，对事件的来龙去脉进行深入的调查采访，质疑追问，用事实还原真相。

自媒体时代缺少的不是信息，而是对信息的整合、放大和延伸。在信息时代，人们需要的不仅仅是适时的资讯，更渴求对碎片信息的深度解读和理性分析，这也正是传统媒体的长处和优势所在。我们可以在深入采访的基础上，以独特的角度和观点对碎片化的信息进行解读和剖析，并持续通过自媒体的形式，还原真相，引导舆论，掌控话语权。

传统媒体还可以通过微博等自媒体形式，打破与受众的沟通限制。通过在微博中主动设置议题，征集题材、线索或受众的反馈带来零距离互动体验。通过互动了解民意、民情，有针对性地进行舆论引导。在议题的设置上要本着重要（受众关心）、利益（受众利益）、互动（受众交流）、个性（媒体特点）、有趣（文风改变）的原则，只有这样，受众才会关注你的微博，并自动分享和转发，进行口碑传播，使传统媒体的影响力得以扩大和提升。

最后，传统媒体要根据自身的传播特点，在与新媒体融合的过程中大胆创新，积极探索与自身特点相适应的融合之路。比如各地广播电台除自身官方微博外，还推出了微电台、微直播、微访谈、微投票、微路况等，以多种方式和独特的内容吸引受众的关注和传播，取得良好的效果。

面对自媒体的挑战，传统媒体显然不会也不能轻言失败，只要以开放的心态，主动融入，扩展思路，集纳自媒体和本身固有的优势，不断提高自身的传播能力和水平，一定会聚合起自媒体时代的正能量，掌控和主导自媒体时代的话语权。

（作者单位：河南人民广播电台）

（本文编辑：刘园丁）