网络传播：中波频率破局之路

张婷

摘 要：本文以北京人民广播电台外语广播为例，通过分析网络传播和传统广播收听率表现异同，挖掘中波频率突破频率资源限制、推广网络传播的可能性。着重对北京外语广播AM774网站架构进行分析，进而归纳出其网络传播的主要特点，并在此基础上延伸出中波频率实现跨跃式发展、优化网络收听的六条建议，内容包括注重策划、优化进入路径、图文引导收听、自动加载音频、保持互动区热度等。

关键词：网络传播 中波频率 网站设置 互动

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

根据索福瑞2012年收听数据，北京地区共有中央电台、中国国际广播电台和北京电台19个开路广播，是北京广播市场的主要竞争频率，其中北京电台的故事广播、外语广播、爱家广播和中央电台的老年之声、娱乐广播5个频率为单频播出的中波频率，数量占据北京广播市场总体的近四分之一。根据索福瑞北京地区收听率数据显示，2011年这5个频率的市场份额总和仅占北京市场收听份额的5%左右，而这一数据在2012年再度下滑至3%左右。中波频率由于频率资源限制，接收效果受到影响，加之多年来“马太效应”影响，逐渐沦为传统广播中的“弱势群体”，收听率徘徊在北京收听市场末段。

近年来，随着互联网的逐步发展，传统媒体将网络传播视为战略部署中的重要一环，纷纷加大对网络传播的投入。网络传播打破了频率资源的垄断，拉开了一场新竞争的序幕，在网络上内容传播不再受覆盖范围的限制，内容和传播方法成为决定传播效果的唯一标准，网络传播带来了中波频率破局的重要机遇。

北京电台外语广播（以下简称外语广播）于2004年9月17日开播，集新闻资讯、专题访谈、音乐欣赏、英语教学节目为一体，以中英双语播出为主要特色，是全国地方电台第一家、目前也是唯一一家都市外语广播。①北京外语广播独立站点AM774于2008年4月上线。

根据网络监测数据显示，外语广播网络传播表现大大优于传统广播表现，在此以外语广播为例，对其网络传播特点进行分析，并提出中波频率提高网络表现的可行建议。

一、外语广播收听数据表现

1. 传统收听表现相对弱势

从传统广播收听率和市场份额状况来看，2008～2012年外语广播收听率和市场份额变化不大，2010年是收听表现相对较好的一年，但仍居于北京广播市场排名末段。外语广播在传统广播传播中表现较为弱势，虽然节目尝试过多次改版，节目制作水平也在不断提高，但该频率传统广播收听表现却未能取得明显突破。

2. 网络收听表现抢眼，竞争力大大提高

外语广播2012年第四季度数据②显示，其主要的网络收听来自于实时广播版块，实时广播有效播放次数（用户在线收听、收看且持续超过3分钟则被计作一次有效播放，不足3分钟不计）平均每月在3万次左右，实时广播有效播放时长每月累计达到约90万分钟，实时广播和广播回放单次有效播放收听时长（计算公式为有效播放时长/有效播放次数）均在30分钟左右。第四季度连续三个月外语广播在北京电台9个开路频率中网络实时广播有效播放次数和有效播放时长排名第五位，居9个频率中段，次于交通、文艺、音乐和新闻频率网络收听表现。相较与传统广播收听率表现，外语广播网络收听表现与强势频率差距不大，实时广播有效播放次数可以达到第一名的近20%左右。

根据新浪微电台北京电台收听榜③数据显示，北京地区电台收听榜中，外语广播在北京地区13个微电台频率中排名第2位，收听表现仅次于北京音乐广播，超过北京电台其他7个开路频率和4个有线频率。

由缔元信数据和新浪微电台榜单可以看出，外语广播网络传播的表现超过传统广播的收听率表现，表现出更强的竞争力，与网络传播表现出众的频率差距更小，甚至超越了在传统广播领域不可逾越的竞争对手。

3. 传统收听高峰集中，网络收听全天贡献平均

图1 2012年第四季度北京外语广播全天收听率和AM774实时广播有效播放次数对比曲线

（数据来源：索福瑞北京地区广播收听数据 缔元信网络调查数据）

从图1来看，外语广播传统收听率曲线和AM774站点实时广播有效播放次数曲线显现出截然不同的特点。外语广播传统收听率除早间7：30～8：30《开放英语》时段有小高峰凸显外，白天的大部分时间收听率表现低迷，直到晚高峰16：15～17：15《听世界（下午版）》时段、18：00～19：00《英语学习机构合办节目》、晚间21：00～21：30《听世界（晚间版）》时段，才显现出全天的三个收听高峰，这三个时段是外语广播收听率的主要来源。

而从AM774站点的有效播放次数分布来看，全天有多个收听高峰，各时段对有效播放次数贡献较为平均，午后14：00～15：00《英语PK台》时段是全天的最高峰，平均每15分钟有效播放次数都在5000次左右。

4. 学生和上班族是主要收听群体，收听行为各有偏重

根据索福瑞收听数据，外语广播2012年第四季度听众构成中单纯学生群体和公务员/白领群体几乎各占一半，听众年龄集中在40岁以下，其中20岁以下群体占到35%，21～30岁群体比例为40%，31～40岁群体比例为16%。而从AM774的网络聊天室状况来看，上班族是白天网络实时广播主要收听群体。

通过数据对比可以看出，外语广播的主要听众是学生和上班族，而上班族白天时间大多可以接触到网络，因此上班族成为网络收听的重点群体，学生群体由于种种原因白天接触网络的可能性较低，如果可以提供下载或其他可离线收听的服务，有可能进一步拓展学生群体的网络收听市场。

二、AM774外语广播独立站点主要页面设置④及特点

AM774独立站点2008年4月正式上线，目前包含网络实时广播和广播回放功能。缔元信网络监测数据显示，北京外语广播的实时广播和广播回放收听六到八成都来源于独立站点，AM774独立站点是外语广播网络收听数据的重要来源。⑤

1. AM774主要页面设置

图2 AM774首页设置

从图2可以看出，主页的重点内容和所有入口都在第一屏内展示完毕，简单扼要，精炼内容得以高效传达。上中下三个部分以图片统领进行区隔，有很强的指向能力。最上面和最下面两部分，是将外语广播的精彩节目、重要信息等进行图文、音频汇总，按照听世界、英语学习和国际教育三大版块进行，上部分版块中还增加网友电台这一版块，以满足网友个性、定制的需求。中间部分是一个“三轮换”图片横幅，引导“台长访谈”“老布在北京”“非洲纪行——外语台非洲走转改”三个专题页面。最显眼的大图片是当前正在直播的主持人照片，图片下方是播放器的控制条，可以直接停止直播。图片右边分为上下两部分，一部分是当前节目名称和话题介绍，并附有新浪微博（点击进入新浪微电台）、聊天室（无需注册直接登录）和语音互动三种互动方式。左下方是即将播放的下个节目的文字预告，最下方有节目单，点击可了解节目安排和收听广播回放。

图3 AM774广播回放选择页面设置

图3显示，进入广播回放选择页面，节目单中包含了节目名称、节目直播时间、主持人姓名、正在直播的节目等信息，且每个节目都配有专门的图片，丰富视觉效果，增强用户感知。点击节目名称可直接进入节目回放页面（如果该节目正在直播，则直接播放当日直播节目）。

图4 AM774广播回放页面设置

进入节目广播回放页面，显眼位置放置大图，大多为主持人照片或与节目相关的图片，左侧是当期节目话题介绍。往期回放在显著位置提供话题和主要内容简介，方便用户进行选择。

聊天室操作简便，界面也较为简洁，实时更新，通常讨论内容也是正在实时广播的节目。从聊天的内容和用户昵称来看，有不少用户是外语广播频率、节目或主持人的关注者，在节目交替之际会有用户数量和名称的大幅变更，部分受众是有目的收听某个时段的广播节目。聊天室讨论内容跟实时节目内容具有高度的同步性，网友提问通常会得到其他网友的解答，互动机制较好。

点击首页三种互动方式之一的“微博互动”直接链接到新浪微电台页面。区域内可以看到当前正在直播的节目及电台微博、主持人头像，点击可直接进入电台官方微博和主持人微博。

2. AM774独立站点网络传播特点

界面友好、架构清晰——便于查找节目和信息。独立站点结构较为简洁，版块区隔明显，架构清晰，界面友好，用户可以在较短时间内了解网站架构，明确节目和信息的查找途径，更容易成功实现网络收听。

直接加载音频，促进直播效果——第一时间提供用户体验。直播节目随网页打开直接加载播放，给用户提供第一时间的网络收听体验，并且有效提高直播收听数据。以大图标为主要标识的播放区域，可很方便地找到关闭按钮，直播节目信息、直播主持人、直播话题等，用户体验佳。

以图文信息作为标识引导收听——广播节目效益最大化。重点节目和精彩节目、专题等都有图文对照版，满足用户多重需求，使节目效益最大化，图文信息的引导使往期节目更便于查找和追溯收听的可能性，有效提高了广播回放收听次数和时间。

聊天室互动良好聚拢网络听众——边听边聊优化听众体验。聊天室设置简洁，无需注册即可在线讨论，进入门槛低，讨论热度较高，已形成固定的收听群体。固定收听群体又会成为意见领袖，为新用户提供必要的解答。良好的互动不断鼓励用户收听和参与讨论的行为，边听边聊的方式使用户产生良性体验，有效地延长了用户的收听时间和次数，有助于形成用户忠诚度。

三、中波频率优化网络收听建议

1. 注重节目策划，兼顾节目的网络传播性

中波频率大多是专业性较强的频率，具有很强的受众针对性，与网络碎片化传播、定向传播的特性一致。在策划节目和进行编排时，如果能够适当侧重网络受众的需求，可能会收到更好的网络传播效果。如针对网络受众收听网络广播的不同情景，上班时刻的收听需求、晚间浏览网络时刻的收听需求、下载收听的需求等，进行节目的策划和编排。

2. 挖掘回放节目资源，开拓音频产品“蓝海”

目前网络收听中实时广播还占据绝对的优势，这一方面说明广播回放的表现欠佳，另一方面也反映出音频产品“蓝海”市场亟待开发的讯号。中波频率作品的专业性、非即时性反而成为制作音频产品的绝好原料。节目重新编排，成为音频产品再推向市场，将有效拓宽产品的去向，并在此基础上提供盈利的可能。目前市场上教育类产品、有声图书类产品都是相当火热的应用产品。

3. 优化进入途径，提升网站曝光率

通过搜索引擎、微博链接等方式全方位拉动网站流量，提高其在用户视野中的曝光率，这是吸引用户收听的第一步。

4. 页面设置重点突出，图文信息全面引导收听

页面设置多考虑用户使用习惯和信息搜索习惯，降低用户使用成本，提高网站信息的可搜索性，运用大图片、视频、文字等方式全面引导用户收听音频节目，降低音频节目听觉唯一性带来的选择障碍。

5. 自动加载音频，主动制造用户体验

以音量适中、可控制的方式直接加载音频，有助于第一时间使用户对广播节目产生直观感受。与此同时，通过文字和图片等方式呈现节目介绍、主持人介绍和话题设置等内容，有效补充广播线性传播的缺陷，使用户快速了解自己正在收听的节目信息，有助于用户进入角色，持续收听。

6. 保持互动区域热度，提升用户满意度和忠诚度

互动区域是提高用户满意度、保证用户收听时间延长并反复进行收听的重要手段。互动区域一方面要界面友好，使所有人都能轻松参与讨论，另一方面要注重及时对用户提问、意见等进行反馈，对互动区域进行管理，保持热度和气氛，从而提升用户体验。

中波频率在传统广播中的竞争弱势已经成为事实，而且由于频率资源限制难以在短期内得以发展，因此，以网络为平台进行积极尝试、实现跨越式发展成为破局的明智之选。网络传播绝不等同于简单的“节目上网”“开通微博”，而是重新以网络受众的需求为考察对象，为其提供丰富而易于选取、收听的音频网络应用。北京电台外语广播在网络传播方面进行了积极尝试，但是更长的网络传播之路，需要广播同人开放思想，共同探索。

（作者单位：北京人民广播电台广播发展研究中心）

（本文编辑：吕晓虹）