传统广播嫁接新媒体方法初探

樊璇

摘 要：能否吸引和聚合更多的受众特别是年轻的受众，关乎着传统广播的未来。传统广播如何实现与新媒体的优势联动？本文结合中央电台委托专业机构开展的专项调查数据，从选择性地改造内容、丰富内容形式、分众化传播、打造播客应用、关注用户体验、创新互动策略、尝试开发付费业务、塑造明星主持人等方面试图为广播吸引新兴受众、进军新终端市场提供有价值的策略和建议。

关键词：新兴受众 新终端 音频 收听行为

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

互联网的浪潮席卷而过，移动互联网又迎来高潮。据统计，2012年底，我国互联网网民总量为5.64亿，其中手机网民数量为4.2亿①，网民使用手机上网的比例同比上升74.5%，手机应用呈现出爆发式增长态势。在这一新的历史发展机遇面前，传统广播如何在维系现有广播听众的基础上，吸引更多的新终端受众，进而跳出传统广播生产的理念和方法的局限，生产受欢迎的互联网音频产品，将传统广播的优势与新媒体平台有效地嫁接？针对这些关乎广播媒体未来发展的重要课题，笔者结合中央人民广播电台的一些实际应用与实践粗浅地谈谈自己的认识。

新兴受众（即通过收音机以外的其他设备收听音频的听众，下同）有着与传统广播听众不尽相同的生活形态、媒介接触习惯和消费理念，他们具有的共性是追求个性化与娱乐化，他们年轻而拥有梦想，普遍有较高的知识文化水平和稳定的职业背景，有旺盛的消费热情。他们追求新奇、拒绝平庸、反感说教并且口味挑剔。他们的选择多元、忠实度有限……因此，生产新终端音频产品时，照搬传统广播的内容是行不通的，沿用传统媒体生产的流程和理念很难征服新兴受众。因此，传统广播进军新终端市场必须跳出原有窠臼，力求把最优质的、用户最感兴趣的音频产品在最合适的时间、以最合适的方式呈现给新兴受众，并通过互动、服务等方式维系受众。这看似简单的愿望，对于传统媒体而言无疑是非常严峻的考验，特别是传统媒体在改善用户体验方面几乎毫无经验，可以说这是先天的短板。但是，传统广播要想进军新媒体，就必须做出努力和尝试。建议如下。

一、改造现有的能够吸引新兴受众的节目内容

2012年，中央电台委托中国传媒大学调查统计研究所进行了针对北京、上海两地新兴受众的大样本的在线调查，参与此次调查的2375名受访者中，有近九成的被访者（2128人）在过去6个月中曾经使用过“电脑类/手机类/车载类终端”收听过广播，而未使用的受访者仅占10.4%。可见，越来越多的人使用新终端收听广播。

并非所有的节目内容都具备新媒体改造的可行性。本次调查的结果显示，新兴受众首选的音频内容是流行音乐，占比接近80%；选择收听“新闻资讯”的比例也较高，占全体受访者的61.9%。可见，音乐与资讯是新兴受众的首选。

互联网产品与传统广播在内容选择、表达方式、风格气质等方面的确存在差异。判断传统广播节目内容能否改造成互联网音频产品，需综合分析该节目在新兴受众中的品牌吸引力、现有受众构成是否契合新兴受众以及能否满足新兴受众追求个性化与娱乐化的需求等。同时，传统广播节目移植到新媒体，还应该对原有节目进行有针对性的改造，避免照搬。例如：针对新兴受众时间碎片化、选择多元的特点，新闻资讯应整合、编辑、制作成作品短小、信息量大、时效性强的资讯，要有个性鲜明、口音独特、有独立见解，最好还具幽默语言的主持人来“说新闻”并配以个性评论。例如：优酷网推出的高晓松的《晓说》，在节目包装时添加了漫画，用大连话配音的评论等娱乐化的元素，较为符合网络收看的习惯，迎合新兴受众的需求。

二、网罗优质资源，丰富节目形式

本次调查显示，近八成的新兴受众（79.9%）在选择收听音频时首选“音频质量好”，“内容可听性强”紧随其后，占74.5%；选择“产品使用方便、操作简单”和“产品功能齐全”的比例分别为65.4%和42.8%。可见，音频质量和内容是否具有吸引力在很大程度上影响着新兴受众对音频的选择。

“在不远的将来，我们还会将更多的全国其他节目资源加入进来供您挑选，使菠萝台真正成为您可以自己订制的‘一台听天下的网络电台。”这是北京人民广播电台菠萝台的目标。②可见，伴随着技术条件的进步，广播覆盖将不再是障碍，新兴受众可以随时随地收听到大洋彼岸正在直播的广播节目。谁能网罗精彩，谁就能留住受众。因此，传统广播不应固守现有的资源，要努力开拓并丰富节目源，用海量的、多样化的内容取悦新兴受众。

三、分众化传播，精确受众

在资讯获取渠道如此多元的今天，任何一个媒体都不可能做到全盘通吃，追求全面的大众占有率越来越难。社会分工的日益细化与现代社会多元文化的渗透，使得受众群体的收听差异越来越明显，音频受众日趋分众化、小众化。

调研中，凤凰新媒体战略合作部总监吕靖这样介绍凤凰电台的经验：新媒体时代的音频内容消费“随时、随地、随身”，因此，我们的策略之一就是“集中优势火力打歼灭战”，“先做小，再做大”，追求“小而精”，充分与公司现有资源整合，放弃大而全，或不切实际无法落地的高精尖。

传统广播进军新媒体市场必须找准目标人群，挖掘目标受众的收听需求和偏好，制作有针对性的内容，有甄别、有选择地进行宣传和推广，进而准确地进行营销。

本次网络调查的结果显示，手机、电脑、车载受众呈现出比较鲜明的差别和特点，应针对不同终端新兴受众群的生活形态、收听习惯和选择偏好，分别在内容推送、节目样态、风格气质等方面找准定位，度身定制适合不同终端特点的产品。精准的制作一方面能让用户体验更好，获得良好的口碑，同时也可以使广告更精准地到达目标受众，让广告营销呈现良性循环。

四、打造传统广播的播客应用

传统电台建立自己的网络电台，如果仅仅停留在提供网络版广播内容、只是为受众多提供一种收听方式的选择的话，恐怕不能吸引更多受众。本次调查显示，使用“手机类终端”的新兴受众受访者更倾向于选择“自己上传音频节目”（26.3%）和“创建自己的网络电台”（13.9%）。传统电台的播客应用似乎是潮流所指。

传统电台的播客应用，使得新兴受众可以自己选择节目单，在传统媒体提供强有力的信息资源的同时，用户可以实现自制内容的上传、下载、订阅，使得业余广播爱好者能够自己参与和从事“广播”，这样的变革对于传统媒体的从业人员来说无疑是天翻地覆的变化。未来的网站、网络电台可能就不再需要编辑和主持人，用户完全可以通过媒体提供的信息资源，成为自媒体的主持人和编辑，形成自身的需求和发布，这种自主和个性的传播对新兴受众来说是个新鲜的刺激和有效的吸引。英国广播公司（BBC）的I-Player、北京电台菠萝台的成功实践和发展战略都充分印证了这一点。

五、重视用户体验

手机的基本功能是语音通话功能，虽然3G时代的到来给手机视频创造了机会，但受其屏幕小的限制，音频和图文内容的服务依然将会是手机媒体的重要市场，这给广播电台提供独有的音频产品创造了空间。但是，作为新终端音频产品特别是有可能付费购买的产品，除了内容之外，用户体验的重要性也日益凸显。

豆瓣电台很重视手机版的用户体验，目前已经推出手机苹果（iPhone）版和安卓（Android）版客户端，用户不仅可以享受和网络版相同的随身音乐服务，还能感受很多贴心的手机特别体验，譬如豆瓣的音乐可以用背景模式播放，让用户在发短信、玩游戏的同时收听豆瓣FM。后台播放时可以使用摇晃换歌；增加耳机按钮换歌功能；定时关闭功能；接/打电话时自动静音，挂机自动恢复功能等。

在加强用户体验方面，传统广播需要向商业公司学习，学会揣摩用户的心理和需求，度身定制用户体验良好的新终端音频产品。

六、强化与新兴受众的互动，创新互动的形式与策略

传统广播的反馈环节，一般是通过听众来信、热线电话等方式得以完成，写信的方式无疑具有延后性和间接性；热线电话虽然使节目主持人和听众能够通过声音直接交流，但是能够拨通热线电话与主持人一对一沟通的毕竟还是少数；通过手机短信进行互动虽然迅速、便捷，但受限于短信篇幅和形式，难以在传受双方之间传递微妙的情感信号、建立顺畅的交流语境。

新技术的出现可以掀开广播互动史上新的一页。凭借新媒体方便的互动性特征，可以增加电子邮件传递、电子公告栏、网上论坛、聊天室、微博、微信等信息服务，增强互动性。凭借这些举措，主持人可以在网上即时回答受众的问题，满足他们的愿望，甚至和他们展开激烈讨论，并可以在聊天室或论坛中发动众多受众一起寻找某种信息以满足受众的需要。如此快捷、方便、有趣味、低成本的互动方式会吸引更多的新兴受众。

本次调查显示，使用手机类终端、车载类终端和互联网收听音频的新兴受众在互动方式的选择上也有所不同，与新兴受众的互动策略更需要细分，应结合某一产品受众群落的特点进行互动策略研究和创意开发。

七、借助新兴受众间的人际互动推广节目

在本次调查的2375名新兴受众中，超过半数（52.5%）的新兴受众“会参加与音频提供方的互动”，87.5%的被调查者表示会将有意思的音频推荐给别人，显示出了新兴受众在节目推荐时较强的人际互动意愿。在新兴受众通过人际互动推荐节目时，均偏向于通过“QQ等即时通信工具”“当面告知”及“微博、人人等社交网站”作为推荐渠道，而很少用户使用“论坛、贴吧等网络社区”作为推荐渠道。因此，传统广播在巩固现有听众的同时，应努力培育其新兴受众市场，实现传统广播与新媒体的优势联动，借助微博、微信动态宣传、名人转发等渠道，借助新兴受众间的人际互动推广节目。

此外，需要策划相应的人际互动推广战略，设置鼓励性措施吸引受众参与互动，增强新兴受众的黏性。例如：目前北京电台菠萝台就创新提出更多的互动形式激励用户参与。他们采用“种菠萝”的形式努力实现高效互动，圈子不断扩大，互动不断加强，带动“菠萝蜜”们自主加入互动并创建特色化互动形式。

八、尝试开发针对新兴受众的付费业务

随着手机多媒体功能的强大和3G的出现，网络电台与移动通信领域的结合有着非常不错的发展前景，手机增值业务也将有较大的发展空间。本次调查显示，新兴受众对付费收听表现出了一定程度的接受：68%的新兴受众愿意为自己喜欢的节目付费。

此外，在“微博、人人等社交网站”上推荐节目，还可能有利于付费节目的开展。据尼尔森在线研究2012年的一项调查显示③，78%的黄金在线消费者（月均网购费用超过1000元）同时使用“微博、人人等社交网站”，在在线音乐/视频和聊天上花更多的时间。如果这部分黄金消费者中有一定规模的新兴受众，他们的消费能力以及对电子支付业务的熟练掌握，都将有助于他们购买音频产品。

需要说明的是，一旦付费，用户的初次使用体验非常重要，可能直接影响新兴受众对付费节目的第一印象，并进而影响新兴受众后续的付费收听行为。

九、加强对明星主持人的挖掘和塑造

作为通过声音与受众见面的产品，“声音”和发出声音的“人”显得尤为重要。因此，主持人的培养和塑造可以说是广播媒体的头等要务。本次调查请被调查的新兴受众开放式填写最希望听到的音频节目主持人，结果显示，被提及的广播主持人屈指可数，远远少于电视节目主持人及演艺明星。可见，打造明星主持人的任务对传统广播来说任重而道远。

由于信息渠道的丰富，音频资源不再是稀缺资源，可替代性很强。但主持人的个人魅力可以使音频产品有独特的生命和性格，从而具有了不可替代性，形成忠实的受众群落，进而可以使用“社区化”的互动、营销等策略。追求娱乐化和个性化的新媒体世界里，名人的影响力非同一般。从某种程度上说，新兴受众也是活跃度较高的追星粉丝，从商界名人到影视明星，从意见领袖到网络红人，都是他们热情追逐的对象。广播主持人虽不比电视主持人和影视明星那般光鲜，但独特的嗓音和个性魅力完全有可能使他们也成为新媒体的弄潮儿，主持人的影响力和重要性将会日益凸显。在美国，部分商业电台的广告收入中有很大比例是由主持人带动的。这个主持人走了，商家就不会在这个台投放广告，因此明星主持人的收入也相当可观。目前国内有些电台已经开始有意识地培育明星主持人，从经费供给、宣传力度、品牌推广等多方面放大和外化主持人的个人魅力，这无论是对于传统广播还是新终端音频产品都具有积极的推动意义。

总之，新媒体领域是一片时尚、新奇而充满希望的沃土，也是勇敢者直面挑战的竞技场。新终端音频市场虽然目前没有产生爆发式的增长，也尚未形成成熟的盈利模式，但星星之火已经点燃，伴随着新技术的革新与进步，未来的发展前景不容忽视。千里之行，正始于我们足下！

（作者单位：中央人民广播电台办公室发展研究处）

（本文编辑：刘浩三）