官方微博，主流媒体转型全媒体的急先锋

陈俊

摘 要：官方微博成为主流媒体转型全媒体的急先锋，它帮助主流媒体在业态瓶颈、影响力等方面实现突破，并使其不断朝着符合现代传播规律的方向发展。

关键词：官微 主流媒体 转型

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

2011年10月25日，美国著名的《纽约时报》停止出版纸质报纸，主推网络版。这不是第一家放弃传统终端的媒体，也不会是最后一家。在新媒体的冲击下，向全媒体转型已经成为传统媒体的共识，而开设在各家微博平台上的官方微博（下简称官微），则成为主流媒体转型的急先锋。

从网络时代的角度来看，传统媒体是一个封闭的系统，内容生产和传播有自己固定的模式和规矩。和新媒体相比，传统媒体很难做到与新闻事件的无时差以及与受众的零距离。虽然作为向全媒体转型的标志，各家传统媒体早已开办了自己的网站，然而大多数依附于传统媒体的网站不仅不能和门户网站相抗衡，就连自己传统的传播途径的影响力也很难达到。就在传统媒体网站显得稍许尴尬的时候，微博这一崭新的传播方式横空出世，为传统媒体向全媒体转型找到了一个突破口。截至2012年底，新浪微博认证的媒体微博总数突破11万个，包括1.7221万个媒体官微。在综合实力前400名的媒体官微中，广播电台占据14%。

从对微博的观望、对抗到开设自己的官微，传统媒体只用了极短的时间，140个字的阅读量，无限连接的“粉丝”数，随时随地的发布速度，让传统媒体认识到，这虽然是一个难以超越的竞争对手，但同样可以成为自己转型进而保持影响力的良好平台。

一、官微——主流媒体转型的突破口

目前，在新浪微博平台上，拥有百万粉丝的媒体微博数超过200个，而近年传统报纸发行量达到百万的不超过25家。尽管业内不少专家认为粉丝数不能和发行量划等号，但是通过微博这一平台，传统媒体的确实现了几大突破。

1. 形象更亲民，影响人群大大增加

2012年7月22日4点58分，《人民日报》的官微在新浪网上发了一条微博：“北京暴雨，整夜无眠。人民日报官方微博与大家共同守望。为每一位尚未平安到家的人祈福，向每一位仍然奋战在救援一线的人致敬！北京，加油！”亲民的语气，低调的姿态，实现了润物细无声的效果。截至2013年3月底“@人民日报”已经拥有510万粉丝。短短几个月的时间，《人民日报》收获如此高的关注度，一个重要的原因就是官微以它新媒体的特质赋予了《人民日报》全新的表达方式。微博作为自媒体，是网民发表言论的舞台，在这个舞台上，平等是传播最基本的态度，主流媒体用官微表达观点、传播信息、表明立场，它引领着主流媒体放下身段，以网民喜欢的方式说话，而这一改变让主流媒体变得可亲可敬。主流媒体，特别是党报的发行方向绝大多数是党政机关，而官微的粉丝大多数是一个个普通老百姓。随着一条条微博的转发和评论，主流媒体在网络上实现了自我形象的重新塑造，进入更多人的视野，影响力有了实质性的提升。

2. 突破业态瓶颈，和新闻现场、受众零距离

报纸一天印刷一次，广播和电视节目也有制作周期，尽管在技术上广播和电视都可以实现直播，但随时随地、快捷、图文并茂地发布消息还是比不上微博。而有了自己的官微，报纸、电视、电台都可以24小时运转，记者在哪里，报道触角就延伸到哪里。即使没有到达新闻第一现场，通过转发，同样能迅速占据新闻事件的第二落点进行跟进。除了媒体自己的官微，服务于各家主流媒体的记者开设的加“V”微博也为各自的媒体赚足了人气。《扬子晚报》的气象记者在微博开设了“@丹丹说天气”，让本来一天一次全是数据的天气预报鲜活了起来，她的微博里，早晚都会以清新活泼的语言发布天气信息，给人们出门提示、穿衣提示，甚至连天气预报的误报也及时回应。3月22日，她发布了23日的南京天气是中雨，因为当天是周末，所以她提醒大家“周六中雨降温宜宅”，可到了23日的下午南京却没有下雨的意思，她随即发一条微博“不是说，中雨？”紧接着不少网友在后面评论道：“我吓得没敢洗衣服”“今天就算了，明天中雨来不来”“你的眼泪比雨大”。良好的互动，化解了人们的抱怨，人性的播报，实现了报纸业态的突破。在微博上和受众互动，现在已经成为主流媒体的常规动作，运用娴熟。今年两会期间，几乎所有主流媒体都在官微上开设了问政的专题。

3. 让主流的声音传得更远，传播更有效

网络的发展，特别是微博的出现，使信息与舆论传播格局被打破，一个汇聚了各种声音的公共舆论场建立起来。在这个信息的“公海”里，信息的真实度一直是不可回避的问题，谣言、谎言、流言无孔不入。对于以信息权威著称的主流媒体，如果不在微博中占据一席之地，就无法快速地把主流的声音传递到社会的每一个角落。正如《人民日报》社长张研农在和复旦大学学子交流中指出的，“在互联网时代，主流媒体若想位居主流，就得做互联网纷乱信息的过滤器，做网络偏激情绪的缓释剂，做国民心态的压舱石”。这也是每一个主流媒体的责任。我们看到，在一个个突发事件面前，大量的主流媒体第一时间参与报道，在微博上及时发布消息，还原真相，找出答案，成为公共利益的维护者。

同时，主流媒体官微也因自身权威的信息来源和主流价值观一次次地完成传递正能量的责任。2012年8月8日，台风“海葵”过境江苏，江苏广电总台交通广播在官微上发出这样一条微博，“目前，台风海葵已经登陆南京，大风大雨中对出行人造成了巨大困难。面对灾害性天气，江苏交通广播网、997金陵之声倡议发起‘交广正能量双闪行动，打开自己的双闪灯，免费送路人回家”。很快，这条微博被网友频频转发，在南京的夜幕里，一辆辆打着“双闪”的车辆顶着狂风暴雨，往来于车站、超市等人流密集区，免费送人回家。“双闪行动”不仅给困境中的人们带来帮助，在陌生人之间传递温暖，也彰显了主流媒体的责任和力量。

二、探索官微的运营方式成为主流媒体转型的必杀技

尽管传统媒体都认识到微博的力量，但是各家经营微博的能力还是差距很大。从地域分布来看，东部沿海地区、湖南、湖北及河南等地媒体微博数量较多，北京以2.6万居全国之首。在影响力上，北上广及江浙地区媒体微博影响力居前列。导致这种差别的主要因素还是对微博这种新传播方式的认知有差别。

传统媒体向全媒体转型首先是定位的转型。做微博的态度首先必须是亲民的、平等的、感性的，其次还要懂得术业有专攻的道理。现在各家媒体都在大张旗鼓地打造全媒体记者，去年5月21日，江苏广电总台首批120名全媒体记者上岗，学习如何使用客户端拍摄、上传新闻等技能，以及如何从接触一个新闻事件时起就开始考虑不同媒体不同报道角度的新思维。这样的队伍建设固然重要，但其实在向全媒体转型的过程中，最缺乏的还是全媒体管理人才。媒体应保证决策层有真正懂得现代信息技术的人才，这样才能促使媒体自觉开发新型信息服务，还要懂得如何驾驭自己的全媒体资源，知道广播、网络以及其他各种终端的架构，了解如何排兵布阵、如何协同合作、如何资源共享、如何占据不同终端市场，最终形成更大的实力。从这一点说，拥有不同的管理人才，传统媒体在转型中的表现就会有天壤之别。比如：有的媒体仅把微博看作营销工具和副业，在微博维护上投入很少，人员地位和授权上得不到保证，原创内容没有吸引力，那么微博这样的新平台对于他们只能是摆设，起不到应有的作用。

微博作为一个平等的舆论场，话语权的竞争更加激烈，主流媒体要想立于不败之地，一定要仔细研究微博上的新闻传播规律，增加投入，整合自己的资源，打造专门的微博维护队伍，把官微当作自己的第一信息发布平台。2012年度江苏媒体在新浪官微影响力排名第一的《扬子晚报》，就要求每一个记者在新闻现场必须先发微博，把这一条作为重要的绩效考核指标。

向全媒体转型，获得新生，就是要把传统媒体打造成为公众提供信息的服务者。在传播方式上，受众希望信息以什么样的方式来呈现、来传播就生产什么样的信息款式。音频、视频、图片、文字，说到底都是一种信息表达方式，在现代接受信息终端不断丰富的今天，始终为新终端生产节目产品，研究新的表达方式，是传统媒体永远不变的选择。这一次是微博，而我们更应该做好准备，随时准备迎接下一个新的传播方式的到来。

（作者单位：江苏省广播电视总台新闻广播）

（本文编辑：吕晓虹）