化妆品行业大考

李灿

在化妆品网购市场上，尤其是对一些中高端品牌而言，假货横行的确是一个不争的事实。“假货风波”让化妆品电商发展遭遇瓶颈，但是我们必须承认，与化妆品实体店销售相比，化妆品网络销售具有的一些突出的优势值得我们去仔细审视。首先，化妆品网络销售可以将触角延伸到全国的任一区域，只需一张网络订单，电商就可以将产品送达到消费者手中。其次，化妆品网络销售在收集和整理客户对产品的反馈信息方面具有天然的优势，消费者以文字的形式将对产品的认知、喜爱和偏好充分地表达出来，还可以得到及时的反馈。最后，化妆品网络销售可以避免实体店销售过程中产生的店铺租金等相关经营费用。

电商大考。三大优势导致网络销售渠道的投入已是大势所趋，但是从目前来看，化妆品的网络销售市场在发展中的确存在诸多问题，要实现化妆品网购市场的良性发展，有三个方面的问题必须予以重点解决：一是供货渠道。很多厂商尤其是知名品牌在挑选电商作为合作对象时显得非常谨慎，很多电商在货源方面遇到不小的问题，电商应与厂商展开积极的对话，建立良好的合作关系，争取厂商对网络销售更多的重视和投入。二是产品品质。电商必须提供有效的手段和可行的措施，使得消费者在对网购商品的品质存有疑虑时能快速地识别真伪。这一问题的解决，必须依靠网商与厂商之间展开积极的合作，利用技术手段采用便捷的方式，让消费者的验货请求得以满足。三是物流配送。网购商品的物流配送问题一直为消费者所诟病，电商企业应当与物流商积极协商，使得本企业所售商品在物流配送方面更有保障，以增加顾客的满意度和信任感。

实体店大考。化妆品网购市场的确在蓬勃发展之中，不过很明显这一过程将会是长期的。从目前来看，实体店销售在今后很长一段时间内都将在产品销售中占据极其重要的地位，伴随着发展的良机，广大的实体店销售商应该把握好这一机遇，在各方面多加努力，以便在竞争中占据主动。一是体验式营销。实体店更容易拉近与客户的距离，赢得顾客的青睐。实体店还可以通过发展会员，定期举办讲座和其他各种活动，向会员派送各种优惠等方式增加客户的归宿感，培养自己的忠实客户群。二是供应链管理。压缩分销商层级实现扁平化管理已经成为大势所趋，对于一些小的实体销售商而言，可以通过加盟连锁机构和组织地区协会的方式，向厂商或者大的经销商统一订货，提高供应链效率，压缩成本，以便在竞争中占据更大的主动。三是良好的售后。良好的售后服务无疑是提高顾客忠诚度的有效手段，囿于空间的限制，网络销售商在提供更好的售后服务方面与实体店销售相比并不占优，实体店在这一方面可以大有作为，提供产品使用回访，为顾客在选用新品和使用过程中提供更为专业的意见，在商品的退换方面提供更为灵活和宽松的政策，赢得客户的认可。

化妆品市场，一方面整体的市场规模在逐渐扩大，另一方面网购市场也在蓬勃发展。电商和实体店，两者注定将会在竞争中共存。如何充分利用自身的优势，在竞争中占据更加有利的地位，是今后一段时期内网络销售商和实体销售商不得不仔细思考的问题。

（编辑：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）