世界需要什么样的中国品牌

劳拉·里斯

大牌不必天生丽质，通过后天修炼也可养成，但前提是定位要准确，并有全球眼光。

21世纪属于中国，这已经成为全球共识，而中国品牌能否借此机会强大起来，则需要更多的耐心和更讨巧的策略。

忘记品牌，回归品类

对于中国品牌如何国际化的问题，我的建议是：忘掉品牌，首先以品类来思考。换句话来说，首先决定的应该是品类，而不是品牌。

消费者先决定品类，其次才是品牌，所以品类比品牌更重要。拿饮料来举个例子，可口可乐、红牛和佳得乐是世界上最有价值的三个品牌。但是消费者不是去想：我是喝可口可乐，还是红牛，或者佳得乐？相反，消费者首先会想的是：我是喝可乐，还是功能饮料，或者其他类型的饮料？对品类的决定永远在品牌的前面。

每个国家都与不同的认知关联：人们对美国的认知是电脑和软件，对德国的认知是工程技术产品（比如汽车和工业产品），对法国的认知是红酒、时尚和化妆品，对意大利的认知是美食和时尚，对瑞士的认知是手表，对苏格兰的认知是威士忌。

那么，中国给人们什么样的认知呢？中国是“世界的代工厂”。所以在国际市场上有很多“中国制造”的产品，但是很少有中国品牌。结果，许多美国消费者并没有把中国与特定的品类结合起来，可能的一个例外就是中餐。然而，我认为中国非常有潜力在以下几个品类里建立强大的品牌：汽车（特别是经济型汽车）、家具、茶叶、化妆品和珠宝。

这几个品类每个都与绝大多数人对中国的认知相关联。另外一种可能就是女士时装。但是有一个问题，中式衣服由于外观看上去太与众不同而并不适合大众消费者。长远来说，这种认知是可以被改变的，但是短期来看，如果一件中式服装看上去太中国化的话，大部分美国女性消费者可能不会购买。另一方面，如果衣服不中国化的话，取一个中国式的品牌名就没有意义。中式男装的可能性也非常大。多年来，香港因为手工缝制的男性西装而著名。这个认知可以帮助中国企业在美国市场建立一个高端手工缝制西服的品牌。当然，高端中式手工缝制西服也存在着销售问题。我们的建议是：中国的企业可以和某个领先的百货连锁品牌建立一定的独家关系。

化妆品是我的第一选择

在这些品类里，我更倾向于时装和化妆品，而化妆品是我的第一选择。因为我相信中国化妆品存在着普遍的认知基础——中国女性有着完美无瑕的皮肤，这就暗示着中国的化妆品会非常有效。但这并不是说中国化妆品品牌比美国或欧洲护肤品品牌明显更好或者更便宜，而是对“东方美”的一种价值认同，因此在品牌塑造中必须融入中国基因，从视觉和触觉方面让消费者感觉它是中国的。

每一个中国品牌在美国市场都有固有的优势。美国消费者对于中国发生的事都有强烈的兴趣，几乎每一家美国报纸杂志的每一期内容中都会有至少一则关于中国的报道。中国商人需要意识到的是中国这个国家对美国消费者已经产生的影响。泛泛来说，这个世界上有三个最强有力的经济体：欧盟、美洲和中国。其实这三者就是三个不同的品类。

长远来说，这是非常符合逻辑的，将来会有一个欧洲的化妆品领导品牌、一个美洲的化妆品领导品牌和一个中国的化妆品领导品牌。因此，中国的化妆品品牌不是与欧莱雅、玉兰油这些外来的品牌竞争，而是与中国其他的化妆品品牌竞争。

所以中国的服装品牌也一样，尽管我认为中国的化妆品品牌要比中国的服装品牌更有机会，但是你也许会认为，在美国市场很少有成功的中国化妆品品牌或服装品牌。对。但这也恰恰创造了机会。在一个像中国化妆品或中国服装这样的空白品类里建立品牌，要比在一个充满许多品牌的品类里建立品牌容易得多。

品牌国际化应当遵循的策略

选择好了品类，接下来就是如何打造国际化品牌，我认为可以从以下几方面来考虑。

公关建立品牌。制造正面公关的最好方法之一就是请名人代言你的品牌，例如国际明星，甚至借助国家领导人的影响力。中国如此，美国也如此。在2009年，布莱克·奥巴马曾经突然造访一家叫Five Guys的美国快餐厅。这次造访在媒体中产生了大量的公关。但这只是一个开始，许许多多的创业者喧嚷着要成为Five Guys的加盟商。在奥巴马造访之前，Five Guys只有377家餐厅。三年以后，Five Guys的单店数量已经达到了918家（至今已经超过1000家），Five Guys成为美国增长速度最快的连锁餐厅，所有的这一切都是因为总统的到访。

利用文化优势。品牌在未来的竞争中应该占据着非常重要的地位，在这个充斥着成千上万种不同产品和服务的世界里，消费者做消费的决定是建立在品牌基础上的。在任何品类中，如果没有一个已经建立起来的强大的品牌做支撑，普通消费者要做出快速而简单的决定是非常困难的。而品牌要想强大，就必须要有文化的支撑。

品牌的原产地会影响消费者的选择。即使是一个国际品牌，它也会来自某个具体的国家。惠普和戴尔是两个来自美国的国际品牌，丰田、本田都是日本的国际品牌，其中甚至包括一些由美国工人在美国生产的日本汽车，但这并不会带来什么改变，它们仍然被看成是日本汽车。在时装和化妆品领域，比如欧莱雅、香奈儿、爱马仕和LV，它们都是法国的品牌，古驰、 阿玛尼和普拉达都是意大利的品牌。而提到餐厅，很多美国人马上就会想到中餐厅，这就是文化在消费选择上的影响力，它是品牌的价值承诺。中国文化博大精深，任何一个消费品类都可以找到一个可对应的文化元素，例如饮料行业可以与中国茶文化对接，时装可以与中国服饰文化融合，等等。

选好品牌名。在推出品牌之前，首先要确定品牌名是否合适。对于一个英语国家的消费者来说，品牌名应该简短并且容易发音和拼写，此外，品牌名应该听起来还能让人联想到“中国”。据此来看“例外”和“百雀羚”这两个品牌。“例外”能否成为一个在美国市场上中国服装的领导品牌呢？答案是：“也许不。”“Exception”这个英文单词既不会让人联想到中国，也不会联想到服装。这就很难让消费者把这个品牌名放在他们心智中称之为“中国服装品牌”的品类中。那么“百雀羚”呢？答案也是：“也许不。”虽然百雀羚在读音上听上去像是一个亚洲单词（其实不必要是中国单词），但是说英语国家的人很难发出“Baiqueling”这个音。

全球化的品牌名要与英语匹配

中国企业需要认清一个有效的品牌名对在国际市场的表现是多么重要。一个品牌名如果不简单、不易拼写、不易发音，那么它在美国市场就很难生存。许多中国品牌名在美国市场是无法使用的。我相信反之亦然，许多美国的品牌名在中国市场上也是无法使用的。

首先，中国企业应当打破这样一个认识误区，即同样一个产品，在中国使用一个名称，在美国市场使用另外一个名称，这并没有什么不对，这是一个以消费者为导向的企业应该做的事情。然而许多经营管理者在感情上很难去这么执行。他们由衷地喜爱自己的品牌名，并且认为在不同的国家使用不同的品牌名是对原有品牌名的“不忠诚”。

在美国，“Lenovo”毋庸置疑是一个很糟糕的电脑品牌的名字。对于英语国家的人来说，Lenovo更像是一个意大利甜品的名字。所以我很困惑，联想在美国市场上明明有更好的选择，它为何还要坚持使用在中国市场中的品牌名“Lenovo”。那个更好的选择就是ThinkPad，它是2005年IBM将个人电脑业务出售时使用的品牌名。我只能推测，是出于对联想公司和联想这个品牌名的忠诚，联想公司才没有将“ThinkPad”作为它的全球品牌名。“Lenovo”作为国际市场品牌名的效果如何，从联想财务上的数据就可以很好地反映出来。从7年前联想接手IBM个人电脑以来，联想个人电脑净利润率仅为1%。和苹果电脑过去7年22.3%的净利润率相比，这简直微不足道。

英语已经成为世界第二大语言，暂且不说这种现象的好与坏，但是这已经是国际商业市场的现实状况。所以，一个全球化的品牌名一定要与英语语言相匹配。

其次，好的品牌名必须 “短”而“简”。拿一些美国领导品牌名为例：

牙膏领导品牌 —— 佳洁士（Crest）

洗涤剂领导品牌 —— 汰渍（Tide）

香皂领导品牌 —— 多芬（Dove）

芝士领导品牌 —— 卡夫（Kraft）

芝士夹心饼干领导品牌 —— 乐之（Ritz）

皮卡领导品牌 —— 福特（Ford）

许多领导品牌都有相似的特征，它们都是简短的名字，通常只有一个音节。

这里有一个很好的例子可以作为中国企业的借鉴，就是熊猫快餐（Panda Express），它是美国市场上中式快餐品类的领导者，拥有1421家餐厅和每年15亿美元的销售额，占据着46%的市场份额，并且中式快餐品类还会持续猛烈地增长。熊猫快餐这样的品牌名正是中国品牌在美国市场所需要的类型。“Panda”表示中国，并且“Express”表示快餐。

在一个新市场中推出一个新品牌是一项很艰巨的任务。企业需要做很多决策，包括包装、价格、配送和其他问题。但是没有一个好的名字，对于一个新品牌来说，要成功是非常难的。

中国品牌的强大需要多种因素，但最根本的还是要立足中国的本土特色，无论是品类的选择还是品牌的命名，将中国基因与现代时尚进行融合，尽管这看起来非常困难，但通过努力一定会实现。

（编辑：寇尚伟 swei226@163.com）