做大做强“妈祖信俗”品牌促进文化旅游产业快速发展

汤光荣

我市位于福建省沿海中部，文化底蕴深厚，史称“海滨邹鲁”、“文献名邦”，是省级“历史文化名城”，留存了丰富的文化遗产。其中“妈祖信俗”于2009年底列入世界人类非物质文化遗产，是我国首个信俗类文化遗产，极大提升了我市的知名度和吸引力。如何做大做强“妈祖信俗”品牌，打造“海峡西岸滨海文化旅游度假胜地”，对优化经济发展结构，推动我市第三产业的发展具有重要的现实意义。

一、妈祖文化的发展前景。

二、开发妈祖信俗的滞后状况。

1、推介宣传深度有限。

2、“妈祖信俗”资源中独具妈祖故乡特色的亮点不够突出。

3、“妈祖信俗”的保护和延续尚需进一步完善。

三、推动妈祖信俗与旅游结合的途径。

1、依托院校研究资源优势，整合“妈祖信俗”内涵，编写推介。

2、建立 “妈祖信俗”教育培训体系。

3、建立“妈祖信俗”展示窗口。

4、高起点、高品质规划旅游布局。

5、开发拥有商标注册的“妈祖信俗”系列旅游产品。

我市位于福建省沿海中部，文化底蕴深厚，史称“海滨邹鲁”、“文献名邦”，是省级“历史文化名城”，留存了丰富的文化遗产。其中“妈祖信俗”于2009年底列入世界人类非物质文化遗产，是我国首个信俗类文化遗产，极大提升了我市的知名度和吸引力。如何做大做强“妈祖信俗”品牌，打造“海峡西岸滨海文化旅游度假胜地”，对优化经济发展结构，推动我市第三产业的发展具有重要的现实意义。

一、妈祖文化的发展前景

目前，我市旅游业日趋成熟，旅游产品开发和配套设施建设进一步增强，发展势头良好，特别是市委杨书记调研旅游工作时强调：要高度重视旅游产业发展，把旅游产业摆到整个经济发展的重要位置，做大做强旅游产业，打造滨海宜居城市。杨书记对我市旅游业发展的战略定位、思路和要求，给我市旅游业发展指明了方向。纵观我市旅游拳头产品，唯有“妈祖信俗”品牌内涵极为丰富，有世界人类非物质文化遗产“妈祖信俗”、国家级非物质文化遗产“湄洲妈祖祭典”、 省级非物质文化遗产贤良港天后祖祠“妈祖回娘家祭祀民俗”、 涵江“延宁宫妈祖蔗塔传统制作工艺”，以及久负盛名的妈祖宴菜等等。任何一种旅游产品只要蕴含丰富的人文信俗资源，它就更具有活力，前景更广阔。我市从上个世纪八十年代以来，努力挖掘妈祖资源，不断扩展妈祖影响力，最终“妈祖信俗”成功列入世界人类非物质文化遗产名录，从而把全世界的目光引向妈祖的故乡——莆田。这是培植、发展旅游业的大好时机，

二、开发妈祖信俗的滞后状况

由于我市旅游业起步较晚，在运用“妈祖信俗”资源上经验不足，表现在：一是推介宣传深度有限。我市妈祖宫庙众多，各具特色，对“妈祖信俗”涵盖的妈祖信仰、祭祀仪式、习俗、服饰、饮食、文化沉积等等内容，没有进行整体包装和统一规范的对外宣传、展示，不利于营造高品质的宣传效果。福州三坊七巷的叶氏故居已作为“福建省非物质文化遗产博览苑”的常设基地揭牌开放，而我市则缺少固定的综合展示窗口；二是“妈祖信俗”资源中独具妈祖故乡特色的亮点不够突出。这些故乡特色项目分散经营，缺乏整合，没有形成龙头效应；三是“妈祖信俗”的保护和延续尚需进一步完善。妈祖信俗基本知识有待纳入中小学校乡土教学内容，还要在法规的框架内，加强妈祖地域商标权益维护意识等。

三、推动妈祖信俗与旅游结合的途径

“妈祖信俗”是我市得天独厚的世界级品牌，“世界妈祖同一人，天下信众共一家”，全球20多个国家和地区有大小妈祖庙宇5000多座，信众2亿多人，其中台湾岛内有800多座，信众达1600多万人，占全岛人口2/3，他们信仰根源都系于莆田。这是我市独特的信俗旅游资源，市场潜力巨大。因此，我市旅游行业应以中央和省里支持“海峡旅游”和两岸“大三通”为契机，在已打拼的良好旅游基础上深度开发“妈祖信俗” 品牌，用好、用足现有政策，立足地域特色。第一，要依托高等院校和中华妈祖文化研究院的研究资源优势，结合本土民俗专家的智慧，整合“妈祖信俗”内涵，编写一系列统一规范的推介宣传材料，如：导游词、宣传册、通俗妈祖史料等，并建立网上资料库进行旅游推介，吸引海内外宾客实地考察观光；第二，要建立“妈祖信俗”教育培训体系，在中小学校推广普及妈祖信俗基本知识教育和定期培训导游员，规范讲解，注重服饰仪表，打造一流的熟悉人文信俗特色的旅游服务队伍；第三，要建立“妈祖信俗”展示窗口，可采取政府指导，吸收民资运作方式，尽快筹办“世界妈祖信俗博物馆”，以静态的文物、民俗品陈列和动态的祭祀表演、“妈祖信俗”各级代表性项目单位和传承人传统技艺制作、影视作品的播放等方式，原汁原味地展示古老的地域性本土信俗特色。围绕第十四届省运会的召开和福厦铁路的开通，积极以各种形式向海内外宾客推介“妈祖信俗”，拓展旅游市场；第四，要高起点、高品质规划布局“妈祖信俗”中的精品纳入“海峡旅游”，充分结合福厦铁路、高速公路和在建的向莆铁路大交通格局，合理谋划旅游线路，把“妈祖信俗”动态表演或静态展示融入到旅游景点中，将“吃、住、行、游、购、娱”旅游要素从湄洲岛旅游度假延伸到妈祖诞生地贤良港天后祖祠、妈祖城妈祖阁、市区文峰天后宫、仙游妈祖宫等“妈祖信俗”重要景点，形成以观赏“妈祖信俗”世界级品牌为龙头的旅游产品线路，破解我市旅游逗留时间短的瓶颈；第五，要借助世界级信息交流、产品展示的“上海世博会”平台，开发拥有商标注册的“妈祖信俗”系列旅游产品，如纪念品、服饰、食品等特色商品，在“福建馆”内充分浓缩展示“妈祖信俗”的品牌魅力。

现在，我市旅游业面临着前所未有的发展机遇，只要合理利用、继承发展、政府主导、社会参与，“妈祖信俗”世界品牌的独特魅力，将吸引全世界越来越多关注的目光，带动我市第三产业的快速发展。在2012年我市接待国内外游客718.9万人次，旅游总收入62.6亿元的基础上，实现旅游产业大幅度提升，成为我市重要的经济支柱产业之一。