湖北省食品生产企业绿色营销创新战略研究

余少文

【摘要】“绿色营销”始于上世纪六十年代末兴起的“环境保护运动”，时至今日其仍然是我国经济和社会领域的热门话题。随着绿色消费浪潮的兴起和绿色壁垒的设置，发展绿色食品、实施绿色营销成为了我国食品生产企业的必然选择。作为全国食品行业的一支代表力量，湖北省食品生产企业在绿色营销方面已取得重大发展，但其依然面临着规模小、布局散、效率低等现状，绿色营销也存在绿色市场不规范、绿色价格偏高、绿色技术创新不足等问题。本文在分析了湖北省食品行业现状的基础上，提出了绿色营销创新战略，对湖北省食品生产企业有效实施绿色营销提出了相应的对策。

【关键词】食品生产企业；湖北省；绿色营销；创新战略

一、绿色营销理论概述

（一）国外相关研究

近些年来，随着“绿色”一词的兴起，营销学者从独特的视角审视传统的营销理论和营销实践，逐步意识到营销学的发展出路在于绿色营销，并在该领域开展了广泛的研究，在实践运作和理论研究两个角度都取得了很好的效果。

国外学术界对绿色营销的研究课追溯到20世纪70年代，英国威尔斯大学Ken Peattie教授在《绿色营销—化危机为商机的经营趋势》一书中指出，绿色营销是一种能辨识预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程，他将绿色营销划分为了生态绿色营销、环境绿色营销、可持续绿色营销三个阶段。

从20世纪70年代开始，绿色营销的发展一次经历了萌芽期、发展期、挫折期和复兴期。进入21世纪后绿色营销又逐渐引起了广泛的重视，

Ken Peattie提出五种常见的绿色营销误区，并指出若想为可持续发展作出更大贡献，必须在绿色营销的思想和实践上做出巨大改变。Moloy Ghosh在《绿色营销—变化时代中变化的理念》一文中提出企业只有避免绿色营销“近视”才能走上更加可持续发展之路。Andrea Prothero发表了题为《绿色营销—将永不退去的热潮》一文，认为绿色营销面临的挫折即和反冲是暂时性的。他们都认为绿色营销是新时代营销学理论发展的必然阶段。随着全球生态环境恶化、绿色运动兴起和人们绿色意识的觉醒发展绿色经济、实现低碳发展是企业在新形势下发展的必然要求（张洋，2012）。

（二）国内相关研究

国内理论界、学术界介绍传播进而深入研究绿色营销这一理论，始于20世纪90年代中后期。罗国民、彭雷清的《绿色营销—环境与市场可持续发展战略研究》为国内绿色营销的理论研究拉开帷幕。罗国民教授对绿色营销的有关理念做了系统的总结，就有关绿色产品、绿色价格、绿色渠道、绿色促销等问题进行了研究。万后芬教授在其编著的《绿色营销》一书中指出：绿色营销是企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。绿色营销是指企业在营销过程中注重地球生态环境的保謖，促进经济与生态的协调发展，实现企业自身利益、消费者利益和社会利益以及生态实施过程（高华峰，2007）。绿色营销涉及的内容涵盖企业市场营销活动的各个方面，大致可分为两个阶段：一个阶段是产前阶段，包括绿色产品开发、绿色产品设计、绿色标志的取得、绿色包装的设计和包装材料的选择等；另一个是产品销售阶段，主要是采用各种绿色促销手段，如绿色广告、绿色推广、绿色公关等，促进绿色产品的销售（李静江，2006）。

国内外学者关于绿色营销的说法虽然不尽相同，但内涵却高度一致：绿色营销要兼顾企业、消费者和环境保护三者的利益关系，绿色营销要符合可持续发展的要求，绿色营销的实现要通过企业产品和服务的整体规划（2012，赵炜）。

对于食品行业的绿色营销研究，当前专家学者们普遍专注于绿色食品开发和产业发展问题，以及对绿色营销的讨论。而对具有特殊使用价值的绿色食品营销的研究还不十分广泛，特别是如何运用营销理论加强我国绿色食品国内、国际市场开拓工作仍属于前沿课题（陈凯，2012）。从区域性市场来研究食品企业的绿色营销也并不多见。依据地方市场的特点，从绿色营销组合角度进行具体分析，建立食品行业绿色营销体系具有重要意义。

二、湖北省食品生产企业绿色营销现状

（一）湖北省食品生产企业绿色营销现状

食品工业是湖北的传统优势产业，在全省经济和社会发展中发挥着越来越重要的作用。作为农业大省和食品生产大省，湖北农产品丰富，科研技术力量雄厚，发展绿色食品有天然优势。从2000年开始，随着湖北省内的一批农业产品产业化建设的启动，湖北省绿色食品取得迅速的发展。淡水产品连续十年居全国首位，洪山菜薹、精武鸭脖、鄂州武昌鱼、京山国宝桥米等品牌已经打入全国各地超市。近10年来，湖北省食品工业规模以上企业不断增加，由2005年的1027家增加到2010年的2163家。2010 年湖北省食品工业完成工业增加值693亿元，实现主营收入2312亿元，实现利税189 亿元，其中实现利润120亿元。

2005 年，湖北共有170家企业的476种产品有效使用绿色食品标志，产值97.9 亿元。湖北省绿色食品品牌和标志产品的发展也在不断提速。2008 年全省食品行业主营业务收入达到1100亿元，成为湖北省第四个跨入千亿元的产业。2009年，湖北省食品工业惯性增长依旧，成为全省 39个大类行业中贡献率最大的行业之一。2012年7月8日，投资150亿元的“融园食品产业城”在黄冈奠基，这里将打造中部最大食品产业基地，“中华老字号”、“国家级农业产业化重点龙头企业”北京红螺食品、亚洲最大的鲜榨橙汁供应商赣州中橙果业已率先入驻。今后，中国人的舌尖上，将尝到更多的“湖北产”。

（二）湖北食品生产企业绿色营销中存在的问题

在取得成就的同时，湖北省食品企业在实施绿色营销的过程中还存在着很多的问题，比如整体绿色意识不强，绿色食品在价格上偏高，绿色食品质量有待进一步提高，食品产业结构不合理等。

1.整体绿色食品意识不强，绿色营销理念没有真正落实

由于各种原因，食品行业仍不具备绿色营销管理意识。现有营销组合不适应绿色营销，传统的、非持续性的销售观念和营销手段在其营销中仍居主导地位，绿色价值观还只是表现在绿色产品所能来的利润上，并没有深入到生产经营者的经营理念中去。最关键的原因是很多中小食品企业缺乏进行绿色营销的内在动力，从而影响了食品行业绿色营销管理的发展。湖北省食品行业中多数企业依然在追求价格优势、包装精美、多渠道分销的传统营销管理模式，把生产销售的目标定位在追求企业利润最大化的传统经济学角度，忽视了企业作为社会成员的职责所在，没能更好摆正自己的位置充分利用消费者心理偏好，造成了企业目标定位错误。

2.绿色品牌少，品牌意识不强

湖北省绿色食品尤其是初级产品和半成品历来无显著的商标和品牌，无法加深消费者对不同生产者经营者的产品的质量印象和识别，缺乏顾客导向的整体营销理念，市场细分和目标市场定位存在偏差，没有形成有效的营销组合策略。湖北省是农业大省和食品生产大省，油料、茶叶、水产品和食品生产等都居全国前列，然而湖北省市场上外省的食品份额较大，而湖北省食品在外省占据的份额很小，主要原因之一是湖北省食品加工工业滞后，品牌意识不强，市场竞争力弱，制约着湖北省绿色食品企业的发展。

3.绿色产业体系未能形成产品结构不合理

湖北省食品企业目前仍是以绿色食品开发为中心，但产品结构还需进一步升级，并且大部分食品企业生产规模小、市场容量低。绿色食品是作为常规食品的替代品而出现的，从发展方向上讲，各种常规食品都应被绿色食品替代。但从已开发生产的品种结构和市场上销售的绿色食品看，乳制品、饮料、酒类、粮油产品所占比例较大，而百姓日常食用最多的肉、蔬菜、水果等绿色食品品种相对较少，与人们的需求差距较大，从而限制了对绿色食品消费的多样性。

4.绿色营销渠道网络还不健全

大部分食品企业缺乏同消费者之间的联系，企业的销售手段仍然停留在传统的销售阶段上，大部分企业的电子商务都是有名无实，没有形成覆盖全省甚至全国的食品营销网络体系。食品企业虽然积极组织绿色食品进入市场，如在武汉、宜昌和荆州等城市开展绿色食品专营或销售中心等，但在整体范围内绿色食品市场开发仍处于相对滞后的状况。绝大多数绿色食品还是通过传统的流通渠道，和普通食品一样进入市场，绿色食品渠道网络尚未建立起来，导致供销渠道不畅，出现商场内绿色食品品种少、数量不足等绿色营销渠道网络还不健全现象，批发商或生产商还不具备为超市供货的生产技术条件，使消费者不能选购到各地生产的绿色食品，严重影响了人们对绿色食品消费的热情。

5.政府支持力度不够

我国的环境、食品安全等方面的法律法规不完善，许多地方政府对环境重视不够而且存在地方保护主义，同时政府对企业实施绿色营销没有政策上的优惠和财政上的补贴，对破坏环境的经营行为也未能实施有效的监督和制止。从现状来看，湖北省政府在政策、税收、技术研发和转化、人才培养等方面做了一些工作，但与现实的迫切需求还是有较大差距。

三、湖北省食品生产企业绿色营销创新战略

研究食品产业的绿色营销战略，探索推动食品产业绿色营销发展的对策，对促进食品产业健康的发展具有重要意义。对于绿色营销战略的探索，传统的研究方法局限于产品、价格、渠道、促销这四个角度，随着外部环境的变化，对于绿色营销战略研究的价值也应该体现在创新上，绿色营销除了要求生产企业在产品设计、生产、宣传、销售等过程中充分考虑环境保护和资源节约，同时要考虑到品牌、人才、国际市场等因素，诸多因素全面协调，促进经济与环境的和谐发展，实现企业、消费者与社会三者利益的协调统一。湖北省食品产业中企业数量众多、产品种类丰富，是全省贡献率最大的行业之一，创新型绿色营销战略的推广显得尤为重要。

（一）绿色品牌创新战略

21世纪企业的营销离不开品牌。随着绿色营销概念的兴起，绿色品牌必然扮演着重要的角色。绿色品牌战略包括绿色产品、绿色包装、绿色标识、绿色品牌。

1.绿色产品

对于食品生产企业而言，产品策略是其品牌战略和整个营销战略的核心，是绿色食品生产企业顺利实施绿色营销的前提和制定其他营销策略的基础。对于湖北省食品生产企业而言，在生产过程中必须做到清洁生产，以节能、降耗、减污为目标，以管理和技术为手段实施生产全过程污染控制，保证产品质量绝对安全，做到绿色无公害。

2.绿色包装

包装是实体产品的一个重要组成部分，对于食品而言，绿色包装能够保护和美化产品，同时便利经营和消费，促进销售。绿色品牌的打造，需要有绿色包装作为基础。包装物的选择必须符合绿色标准，绿色包装必须以绿色产品为基础，坚持适度原则。

3.绿色标识和绿色品牌

食品生产企业需要有良好的绿色品牌意识，农夫山泉强调自己是“大自然的搬运工”，蒙牛是“青草下一滴奶”，这些口号和标识能强化各自产品的生态特性，提升标志产品的形象，促进销售，便于消费者在购物时辨别绿色产品，满足其绿色消费需求。湖北省的食品行业中，虽然有洪山菜薹、精武鸭脖、鄂州武昌鱼、京山国宝桥米、武汉蔡林记热干面等一些知名品牌，但是作为食品生产大省，湖北省绿色品牌依然不多，生产企业品牌意识有待进一步提高，品牌创新能力也有待提高。创建品牌要有一个好的品牌名称，以产品为基础，在不断的营销中提升品牌形象，建立品牌资产。

（二）绿色整合营销战略

绿色整合战略首先体现在企业的生产上，食品企业的应该建立ERP系统，注重企业的流程再造以及供应链管理，加快开发和引进新型环保技术和设备，采用清洁生产工艺，真正实现生产制度的创新。企业的绿色整合要求企业不仅仅局限于在绿色产品研发或生产过程中用到的新技术，还体现在其他方面。建立生态工业园区是食品企业一项重要举措。食品工业园的建立能够统一规划和设计区域内的能源生产和供应、建设供水排水及废水处理回用系统、综合规划和管理区域内的水资源、组织区域内跨厂物料循环、推行废物综合利用等等。2012 年，在湖北省黄冈市投资 150 亿元打造了“融园食品产业城”，旨在建立中部最大食品产业基地，目前已有“中华老字号”、“国家级农业产业化重点龙头企业”北京红螺食品、亚洲最大的鲜榨橙汁供应商赣州中橙果业已率先入驻。绿色整合的另外一层含义在于，食品生产企业之间相互合作，湖北省食品生产企业数量多、规模小，企业间的横向、纵向合作都可能产生积极意义，在技术、工艺、资源利用、供应链等方面合作的同时避免了相互之间的恶性竞争。

（三）绿色人才战略

为教育和人才大省，湖北省有着丰富人力资源和科技基础，并建立有光谷高新科技园。“人才战略”也是湖北省一直坚持的战略之一，如何将人才的培养引入绿色营销领域是湖北省政府和食品企业需要重视的问题。在技术层面上，包括技术的创新、产品的研发、标准的建立；在生产层面上，工艺的选择、物流与供应链、质量的监督与检测；在销售层面上，市场调研与推广、产品的宣传语促销、售后服务等，湖北省拥有足够多的人才来完成相应的工作，关键在于如何阻止人才流失，如何提高人才利用率。

绿色人才战略是企业绿色高科技战略的基础，作为企业战略的有机组成部分，应引起政府和企业的重视。在粮油生产领域，湖北省以武汉工业学院、华中农业大学和省农科院为依托，大力提升粮油产品加工转化增值水平，着力打造粮食科技产业链。这种政府、企业、高校合作的模式是推动产业发展的有效途径。食品企业对绿色人才的重视将是食品行业快速发展的重要保障。

（四）绿色国际营销战略

企业除了要寻求国际间的交流合作、引进先进技术与管理方法的同时，还应该把目光迈向国际市场。尽管国际食品质量标准严格，进入难度大，但是湖北省的食品仍然能够在国际市场上找到立足点。近年来湖北农产品出口增长迅猛，每年平均增幅20.2%以上。湖北省出口蜂蜜、小龙虾、鱼片、供港澳蛋品等四种产品的出口量连续几年都保持全国第一。目前已初步形成以襄樊、随州为主的食用菌，以荆州、潜江为主的水产品，以恩施、十堰为主的经济作物，以武汉、孝感为主的蜂产品，以宜昌、荆州、荆门、天门为主的果品和蛋品等六大出口产业带的布局。另外，湖北省现有270家食品加工企业获出口食品企业备案资格，20家企业分别获欧盟、美国、加拿大注册。2009年全省出口蜂蜜、小龙虾、鮰鱼片、供港澳蛋品继续保持全国第一。

在现有产业格局的基础上，湖北省食品企业应力求开拓更广阔的国际市场，通过举办绿色产品展销会、交易会，扩大绿色产品与国外消费者的接触面；利用各种公关活动，广泛宣传绿色产品所带来的社会、环境效益，以及企业在保护生态环境、节约资源等方面的积极表现，扩大企业的影响面，使企业的绿色形象得以有效的传播。对于不同的国家、不同的细分市场进行差别化处理，迎合当地化的人文社会环境，满足不同消费群体的需求。

（五）绿色营销渠道战略

绿色营销渠道战略越来越离不开网络媒体和新型营销概念。绿色产品宣传、生产供应链、销售渠道越来越离不开网络媒体。食品销售渠道需要通过建立专业的绿色食品批发市场或专职的物流配送系统，形成由专业批发市场、专职的绿色食品配送系统为体的融批发、加工、配送、商品检验、卫生检疫服务为一体的综合物流体系。根据不同层次消费群体的要求和企业的特点，分别建立代理商、零售店用户、超级市场用户或专卖店用户的绿色食品营销渠道网络。这样，可以更好地适应绿色食品多种类、用户需要多层次的特点。在此过程中，企业必须充分利用网络媒体，保证物流体系和销售渠道的畅通。绿色广告的媒体选择亦应贯彻绿色原则，应选择目标顾客涵盖率高、成本又较便宜的媒体来传递绿色信息，网络媒体符合这一标准。通过网络媒体对外公关也是有效途径，包括利用传媒为企业的绿色表现作宣传，组织社会环保宣传，积极参与有关部门组织的重大绿色活动，绿色赞助和捐赠，提供环保教学材料，向外界作本企业的绿色报告，以提供有关本企业绿色方面工作的经验与成绩，以及信息反馈等等。要做好绿色营销，除传统营销外，在为消费者提供绿色产品的前提下，还要开展绿色公关，通过绿色媒体，传递绿色产品及绿色企业的信息，从而引起消费者对绿色产品的需求及购买行为。除此之外，食品生产企业还可以利用微博营销，网络事件营销等手段丰富营销体系，达到宣传绿色产品的目的。

四、湖北省食品生产企业有效实施绿色营销的对策

（一）政府扶持引导

政府应采取一系列措施帮助食品企业降低成本，如可对绿色生产和营销企业实行优惠政策，以减免税、优惠贷款、加速折旧、发行绿色债券等方式，鼓励其生产经营，开发绿色食品，扶植绿色食品产业发展。政府行为是绿色营销的催化剂，起着外部引导和监控的作用，在促进我国食品行业实施绿色营销的过程中，企业和消费者的作用最终仍然依赖政府的培养和教育。一要加大教育、宣传、引导的力度，提高全社会的绿色意识，引导消费者树立绿色消费观念，营造绿色消费时尚。促使企业进一步增强环保意识和社会责任，实施绿色营销。二要建立健全食品行业绿色营销法规。有效的食品行业绿色营销法规能够促进企业以法律的形式来约束自己开展绿色营销。法律的强制性能够使企业有效地开展绿色营销。三要改善市场环境，促进食品行业绿色营销，建立完善的绿色认证系统。对市场上使用绿色认证标志的情况实行严格的监督，维护公正的绿色营销秩序，规范食品行业绿色营销环境。积极为企业牵线搭桥，组织各种形式的企业座谈会、厂商对话会，帮助企业开拓市场，为帮助欠发达地区开发绿色食品、建立专门的营销网络探索新的渠道。各级政府部门还应加大政策和人才扶持力度，并积极引导、支持中小企业申报绿色食品。湖北省政府在食品企业的绿色营销的扶持方面采取了相应的措施，但是省内消费者以及生产企业的绿色意识还有待提高，因此政府继续发挥作用，是湖北省食品生产企业实施绿色营销的有力保障。

（二）积极树立绿色观念

湖北省食品企业要树立和加强绿色营销观念，要把绿色营销的经营意识纳入整个生产经营体系之中。而且还要对全体员工进行绿色教育，培养绿色意识，牢固树立绿色营销观念，使职工充分认识绿色营销的重要性。管理者应该意识到，从长远来看，环境问题将是企业不可避免的、长期的经营课题，忽视环境问题的企业最终会被淘汰；而企业绿色营销的能力和水平将是决定企业市场竞争力的重要因素。因此，管理者应当从战略的高度看待绿色营销，寓环保意识于企业的经营决策之中，建立绿色经营哲学，建立绿色文化，并付诸行动以影响企业员工，实现企业的可持续发展。

（三）培养绿色创新能力

对于食品行业而言，苛刻的质量标准促使生产企业不断从事技术创新、提高产品的绿色技术含量，从而达到和超越发达国家设置的环境和贸易壁垒。企业是现代社会技术创新的主体。企业技术创新的过程，实际上是把新技术创造性地应用于企业的生产经营活动，从而获得较好经济效益和社会效益的过程。

食品企业要想获得持续竞争力，必须加强绿色创新能力的培养。湖北省在文化产业、创新科技教育方面有着良好的优势，食品企业如果能够充分利用区域技术优势，加大创新研究投入，研究绿色食品生产高新技术，必然会促进湖北省绿色食品生产和产业化的发展。政府与企业应当积极鼓励和支持各单位研究人员发展绿色食品，研究开发新技术、新产品转化为新成果。开展品种资源的改良，加快绿色食品生产技术的推广与应用。

五、结论

随着居民生活水平、生活质量的提高，绿色食品应运而生，绿色消费开始影响着人们的消费观，绿色营销逐渐成为市场的亮点和热点。面对可持续发展的急迫性和重要性，无论是政府还是企业都在探索与环境相适应的发展模式和消费模式。在绿色食品产业迅猛发展，市场不断扩大的条件下，绿色营销创新战略的提出必然加快食品企业绿色营销的步伐，这对推动湖北省甚至全国绿色食品的发展具有十分重要意义。

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