通信运营商流量经营的困境与大数据经营策略

潘森

摘 要：移动互联网时代，运营商的短信和语音等业务不断下滑，在微信等OTT应用的冲击下，流量的增长与消耗的网络资源不成比例。通信运营商要改变单纯提供流量的做法，通过智能管道带来的大数据，开展与互联网企业和数据调研公司的合作，使运营商基于用户积累向垂直行业扩张，实施精准营销，为用户提供差异化的服务，从而实现商业模式的创新。

关键词：移动互联网 通信运营商 流量经营 智能管道 大数据

中图分类号：F626 文献标识码：A 文章编号：1007-3973（2013）007-077-02

目前，移动互联网正逐渐渗透到人们生活、工作的各个领域。截至2011年12月底，移动互联网用户达到3.56亿。其中微博用户数达到2.5亿，较上一年底增长了296.0%，网民使用率为48.7%。PC互联网从2000万到1亿用了6年，移动互联网用户从2000万到1亿用了2年。

网络消费模式的变化给运营商带来新的挑战。运营商为了在移动互联网上占得先机，做了一系列的努力。比如积极推进手机定制化。但是，运营商把握终端的力度不够深，手机的创新与运作基本都掌握在手机巨头的手里；其次，缺少对互联网产业的理解，以及运作互联网产业链的经验；另外运营商创新能力不足，无法用标准化产品满足大部分人的需求。而消费者更注重信息消费的参与性与选择性，运营商不得不面对互联网带来的长尾效应。

中国移动2012年度业绩报告显示，2012年无线上网业务流量同比增长187.6%，收入增长53.6%。其中微信等OTT应用拉动了10%的流量。快乐并痛苦着，尽管流量在增长，但60%的网络资源消耗显得有点入不敷出。

更重要的是，OTT已经打破电信围墙，并开始对传统电信业务造成冲击，首当其冲的是短信、语音等业务。统计数据显示，2012年，全国移动短信发送量达到8973.1亿条，同比增长仅2.1%，增幅为四年最低。在语音方面，根据中国移动内部数据，话音业务已经破纪录地出现四个月的连续负增长。

一直以来，通信运营商以经营话务量为核心的管道使命体现在满足同质化需求方面，欠缺基于个性化服务能力和盈利模式的价值创造方式。

在移动互联网时代，如果一个商品或一项服务想要成功，谁更加了解消费者的需求，如何了解消费者体现简单、精准的用户体验上，将决定其爆炸能量的大小，必须从与消费者发生第一点接触开始，越精确越好。

以飞信为例，中国移动在2007年就推出了这一产品，借助免费短信、手机与PC的互通等特性，飞信早期得到了快速发展。但在随后的发展中，中国移动希望开辟新的商业模式，从而使越来越多的功能需要付费才能拥有，而其自身特性的发展却被忽略，即使最简单的不同运营商用户之间的互通，在意识到微信冲击后，运营商才在2012年开发非移动用户的注册。这也使得微信仅发展一年，其用户数就远超发展多年的飞信。据了解，目前微信用户已超过3亿，而飞信用户为2亿。

移动互联网的营销模型与传统营销最大的不同，就是直接让正确的客户为企业说正确的话，冷冰冰的广告式营销终将在这个时代里慢慢衰退。

通信运营商要想提升利润空间，必须以增加用户上网频率及流量使用为导向，在理清现有业务体系的同时开辟新的业务蓝海。

通信运营商的心态需要转向开放的价值链合作模式，“流量+内容/应用”捆绑销售方式需要运营商与产业链上的其他商家合作，特别是与上层应用开发者合作。在这方面，欧洲运营商Vodafone的做法值得借鉴。Vodafone建立提供流量内容的平台，改变单纯提供流量的做法，尝试用Carrier over SP/CP模式直接向用户提供内容或服务，同时以移动SNS为手段，利用社交网站的用户交际网络优势，增强用户黏性。

针对流量业务，通信运营商一方面要以免费或部分免费提供服务为代价，优化现有面向个人消费者的普通服务模式，从巨大流量中获得大数据；另一方面提取大数据作为资产，用到各行各业的企业生产服务流程中，为通信运营商的企业客户创造价值，为通信运营商赚取收益。

大数据目前还处于非常早期的阶段，大数据竞争最终将是资源密集型的。与互联网厂商相比，通信运营商在大数据上的优势要比在移动互联网其它领域的优势要好很多。因为通信用户均是实名登记，所以掌握用户的信息是通信运营商的先天优势，与OTT只了解用户的网络虚拟信息相比，通信运营商可从智能管道中获取用户的真实姓名、性别、年龄、兴趣爱好、消费习惯等个人信息。通信运营商拥有智能管道中的庞大数据这一优势，决定其将是未来大数据时代的最强势的竞争者。

对流量经营而言，智能管道的建设目的就是能够对于运营商的流量数据进行掌控，但智能掌控的前提是对掌控对象的深度识别和解析，而这正好就是从流量提取大数据的过程。因此，智能管道将成为通信运营商获取大数据的重要来源。充分发挥智能管道的优势，深挖智能管道中大数据的无限商机，是通信运营商走出流量经营困境的一个有力手段。

大数据经营与传统通信经营在业务属性和经营模式上具有内在延续性。大数据在各行各业应用后，都能够带来足够的商机。大数据也是物联网、智能交通、智慧城市的解决方案。例如，法国的运营 Orange就承建了一个法国高速公路数据监测项目，每天都会产生500万条记录，对这些记录进行分析就能为行驶于高速公路上的车辆提供准确及时的信息，有效提高道路通畅率。

通信运营商要通过收集、整理、分析由客服中心传递过来的客户咨询反馈数据，判断用户的集团、家庭、个人属性，挖掘出用户的行为习惯和消费爱好，基于用户积累向垂直行业扩张，实施精准营销及网络优化。

通信运营商将自身掌握的数据与政府的政务数据深入结合，共同打造一个开放数据平台，将开创民生服务全新的局面。通信运营商通过“无线城市”建设的成千上万的热点每天产生的流量记录，与大数据分析平台结合，通过同一条路上多个用户手机位移的速度便可以判断当时的路况，为拥堵作出准确预警，加强对于数据的整合和分析，就能够提供给政府更多的可借鉴的决策依据，比如市民最关注的热点问题是什么？市民反映最强烈的交通拥堵处是哪些？这些都是大数据经营的有效体验。

目前，通信运营商在对外提供数据服务时，往往停留于提供原始数据层面，而对于提供高附加值的数据分析服务，则缺少实际的应用成功案例。很多企业都花了大量的资金和人力开展大数据挖掘，生成了无数个漂亮的PPT，但对于各行业的用户来说，大数据挖掘的成果很多都停留在浅层分析上，实际用处不大，很难由此实现针对具体用户的精准营销。

因为通信运营商与互联网企业的“基因”不同，所以不可能深入拓展所有行业的基于大数据的流量分析。所以通信运营商在以保障数据安全和个人隐私为前提下，开放平台和数据合作是必然选择。依托通信运营商海量的数据资源，利用大数据优势匹配用户消费需求和商家供应需求，通过平台数据接口开放，将数据封装为服务，提供精确营销信息投放等增值服务。

通信运营商通过开展与互联网企业、数据调研公司的合作，将更为深层地解读用户的消费习惯和偏好，有针对性地开展基于用户行为分析、行为理解、行为预测的客户深度数据挖掘，为用户提供差异化的服务，从而实现商业模式的创新。

参考文献：

[1] 曲哲.移动互联网时代的增值业务发展与流量经营[J].计算机光盘软件与应用，2012（16）.

[2] 邹洁，倪俊，黄安勇.浅谈运营商流量经营之道[J].现代商业，2012（15）.

[3] 张娇.发力“流量经营”[J].中国电信业，2012（2）.