新形势之品牌管理

宋洁

摘 要 随着经济全球化的发展，消费者不止要求质量，更加注重品牌的知名度，品牌也是一种资产，会带来经济效益。应市场经济发展的需要，各个公司也开始加强品牌意识。未来的竞争是品牌的竞争。

关键词 品牌管理 品牌资产 传统媒介 网络时代

下面来谈谈我国品牌市场的现状。我国的品牌建设尚处于初级阶段，虽然很多企业认识到了品牌的重要性，但对品牌的深刻内涵和建立与培养方式，还有转化为资产的方式等的认识还很肤浅。由此导致了诸多问题：第一，许多企业品牌组合凌乱，品牌管理制度不健全，只是将精力放在知名度上，挖空心思“炒作品牌”，轻率使用一些有短期效果而伤害品牌形象的战术。第二，与国外企业的品牌相比，我国大多数品牌的生命力都不强。统计数据表明，我国企业平均寿命不足七年。更令人担忧的是，国内许多曾很有影响力的品牌，在市场上纷纷落马。例如，中华牙膏被联合利华收购；昔日的国内四大洗衣粉名牌熊猫、菊花、双猫、加佳已有三家分别被美国的宝洁、英国的利华，日本的花王合并，随之，碧浪，汰渍、奥妙等品牌充斥市场；第三，企业在品牌投入的资金普遍较低，品牌的投入占整个销售额的比例偏低。第四，中国企业品牌定位大多还属于国家品牌，层次较低，有待发展；这就是我国品牌的现状，总体来说，有好的趋势，但存在的问题更多。

品牌资产可以通过对品牌的管理及营销手段对企业产生正影响。就我国的现状来说，企业可以采取以下措施：

1、为建立品牌，企业应该首先着力于构建一个响亮的品牌名称、进行准确的品牌定位。品牌命名应从消费者的认知心理出发，使其易于接受并激发美好想象；

2、完成了品牌命名与品牌定位工作后，随着品牌价值和文化的逐步培育，企业将进入品牌推广与沟通时期。其使命就是在消费者心目中建立品牌；

3、品牌形象的树立。简单地说，品牌形象就是消费者群体共同拥有的对某一品牌的主观、心理影像。要形成品牌形象，核心问题是如何将消费者联想与品牌名称联系起来。企业惯用的方法是增加品牌投资；

4、品牌价值观与文化的培养，指导公司如何为消费者的利益去发展品牌，更增加消费者对产品的了解及忠诚度；

品牌形象的传播，其途径有广告传播，新闻传媒等，随着网络的发展，网络的传播也越来越重要。

从消费者来说，关于消费者行为是指消费者为了实现某种需求，通过交换获取、消费及处置商品和服务等时，所体现的行动及过程。影响消费者行为的因素有：

1、政治因素，举个例子来说，现在由于钓鱼岛的问题，中日关系紧张，政治上的对抗必然会反映在经济上，日本财务省今年四月份公布的2011年度（2011年4月至2012年3月）贸易统计速报显示，2011年日本出现了4.4101万亿日元的贸易逆差，这是自1980年以来贸易逆差最大的一次。而且，贸易逆差将会长期化。其中，自2007年以来，中国就成为日本最大的贸易国，日本的经济对中国市场依存度越来越高，但由于钓鱼岛问题，中国国内掀起了一场抵制日货的浪潮，因此，日本的经济受到很大的打击；

2、经济因素，经济水平决定消费水平，就一个家庭来说，一个家庭收入的多少决定该家庭的消费水平。就一个国家来说，这个国家的经济水平对该国的家庭消费也有很大的影响；

3、宗教文化因素，例如回民不吃猪肉，因此在回民聚居地，猪肉是没有市场的；

4、个人因素，个人的喜好，个人的情感和认知因素，对消费行为也有很大的影响。

企业应该充分考虑到本地区的政治状况、经济状况、宗教文化因素以及本地区消费者的消费总趋势，来确定本企业的主打产品，使该产品的属性符合该地的消费习惯。接下来要考虑的就是品牌宣传问题了。

我们先来看一下传统的广告宣传，即我们称之为的“线下宣传”。该类宣传的形式分为以下几种形式：

1、电视广告的宣传，就好像在新闻联播雨天气预报之间穿插的广告，还有一部比较火热的电视剧，在剧情精彩的时候突然插进来一条广告，虽然会使观看者比较反感，但是他的曝光率还是很高的；

2、公交站牌上的宣传，很多商家会将产品的宣传海报贴在公交站牌的宣传栏里，当乘客等车时会注意到这些广告；

3、宣传页的派发，大家会注意到，当你周日去逛街，在人流量比较大的路口，总会有一些人在发宣传页，宣传页的内容大多是某个商家在做促销。这类比较适合短期的宣传；

4、报刊，一般报刊上会留出一个版块用来登广告等等。

我所知道的“线下宣传”就是这些，随着网络的发展，网络宣传越来越成为一个不可忽视的力量。这就是与“线下宣传”所对应的“线上宣传”。

接下来在介绍一些网络品牌树立及宣传和管理的途径。网络品牌的定位：定位网络品牌的目标客户群和网络品牌的利益或价值，定位好后就是传递这种价值。在进行网络品牌宣传时，关键是品牌所提供的核心价值，品牌本身至关重要，要充分发挥网络的交互性，品牌网站给人的第一印象应是简单实用，品牌的建设者要做一个好的交流者和倾听者。网络宣传的一个主要途径就是广告，网络广告具有传播范围广、交互性强、受众针对性明确、广告效果可准确检测、发布灵活、感官性强的特点。网络广告可分为网幅广告、文本链接广告、电子邮件广告等等。企业可根据自己的情况选择使用，也可以结合在一起使用。

在当今时代，技术创新不可忽视，品牌力量也是不可忽视的，一个企业要想更大更强，走的更远就必须树立一个良好的品牌的形象，赢得消费者的信任，最好是消费者对其产生依赖性。良好的品牌不仅仅只靠质量说话，但质量依旧是最基本的要求，在保证产品的质量的基础上，要懂得进行企业品牌的宣传，要懂得利用各个宣传平台。

参考文献：

[1]卫海英.图书馆目录[M].品牌资产生成路径.2005：91-111.

[2]拓之林编委会.图书馆目录[M].网络时代的品牌管理.2007：210-237.

（作者单位：河南大学）