旅游体验视角下的河北省文化旅游品牌建设研究

王艳萍

摘 要：河北省文化旅游资源丰富，省内大量存在的地域特色文化成为发展旅游业的重要资源。但在文化旅游的品牌竞争力以及品牌管理方面还相对薄弱。因此，必须加强文化与旅游的深层融入，创新地域文化旅游品牌的构建模式，探索加强河北省文化旅游品牌建设的新路径。

关键词：旅游体验；文化旅游；品牌建设

中图分类号：F592 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）08-0081-02

一、旅游体验、文化旅游品牌与品牌建设

（一）旅游体验是文化旅游品牌形成的决定因素

在旅游产品同质化日益加剧的现实下，品牌产品很容易被复制和仿制。与此同时，旅游者却更加理性。注重消费的文化内涵，注重商品的欣赏价值和艺术价值，追求名牌所蕴含的文化特质，以满足自己的个性化要求，如何在同质化状态的竞争中获得长期的竞争优势并在竞争中胜出，品牌正在成为创造竞争优势一个重要手段和战略武器。文化的无形性特征要求人们在更多的时候去感知、去理解。在体验经济来临的现实背景下，文化旅游项目中，游客更加关注对文化的感知，更加关注旅游体验的质量。因此，旅游体验质量是文化旅游竞争力以及品牌形成的决定因素之一。

（二）品牌管理是文化旅游品牌战略的重要内容

一个优质的、可持续的旅游产品离不开品牌的形成和管理。品牌管理主要是从品牌命名开始到进行品牌价值形成的过程中，针对不同的旅游品牌，进行是否采用品牌、由谁来使用品牌、采用何种形式、如何品牌定位、如何动态管理与创新等一系列有组织有计划的管理行为。良好的品牌管理有助于增加游客对品牌的美誉度和忠诚度，成为文化旅游品牌战略的重要组成部分。

（三）品牌建设要以旅游体验塑造与提升为导向

品牌管理的目的是使品牌价值最大化，以导致旅游产业的经济效益最大化。没有品牌的文化旅游产品很难有长久的生存空间。尤其需要关注的是品牌管理不能剥离的一个关键性因素就是要以游客需求为导向，而对游客需求的关注最终要还原为对完美游客体验的关注。只有游客的体验得到最大程度的满足，提高游客的认知度，才有旅游产品的持续生命力和旅游业的持续发展。

二、旅游体验视角下的地域文化旅游品牌构建模式

地域文化旅游品牌的构建需要调动多方因素，大致可细化为如下五大关键点：

第一，使品牌竞争超越广告、资金等低层次炒作的一个重要手段就是关注完美游客体验的塑造。让游客浸入旅游情境，成为旅游情境场景中的“舞台演员”而非观众。

第二，关注消费者对品牌的核心需求，提炼文化旅游品牌的核心价值，这是品牌存在的目的与意义，也是使游客在精神上和观念上认可产品的关键因素。它是锁定大类目标消费群体的关键因素之一。产品的出现都会让消费者联想到品牌的核心价值，消费者有此价值需求时，首先想到该品牌，消费者自然会对品牌产生长久的依赖性。因此，载体准确、鲜明的品牌核心价值有利于赢得消费者的长期忠诚。

第三，进行科学的品牌定位，品牌定位是文化旅游产品在类型、功能、价格、形象上的一系列组合，品牌价值的实现要靠准确的品牌定位来实现。品牌定位的准确与否直接关系到品牌核心价值的顺利实现。品牌定位也需要根据消费者的需求及时做出反应并进行调整。它是锁定小类目标群体的关键因素之一。

第四，提升品牌的沟通力。在以上内容清晰化和精确化的前提下，就是如何让品牌与游客进行有效对话。品牌性格就是将品牌进行人格化，塑造出鲜活的具有人的性格特征的品牌形象。当塑造出来的品牌性格符合目标消费群对这个品牌的心理预期、符合一些感情上的要求，甚至能够符合消费对象本身的个人生活形态的时候，品牌就能够建立起与目标消费群的长期友谊。品牌性格会对品牌的媒体风格、媒介选择、形象代言人的选择、品牌行为等起到决定性的作用。

第五，在分析文化旅游产业特征、游客需求、竞争对手的基础上提炼出品牌的核心价值，锁定忠诚于品牌核心价值的大类目标消费群。进而细分游客对功能上的需求，进行品牌定位并锁定小类目标游客，通过分析小类目标游客的性格特征确定品牌性格，在品牌性格与核心价值统一作用的基础上制定出整合营销传播策略。通过以上的过程来提升品牌价值（如下页图所示）。

三、河北省文化旅游品牌建设的路径探索

河北省是文化大省，拥有世界文化遗产3项，国家级文物保护单位168处、非物质文化遗产132处，国家级历史文化名城5座，文化旅游发展取得了可喜的成绩。同时，我们也要看到目前在品牌竞争力方面在全国还没进入领先的行列。尤其是周边的北京、天津、山东等省市在品牌打造上發展迅猛，这对河北省的旅游业的深度提升提出了更高的要求，因此，应该在加强文化旅游品牌建设与管理上有所作为，适应新形势、采取新举措、增创新优势，打造国内外知名的品牌和旅游目的地，努力实现由旅游资源大省向旅游强省的跨越。

（一）关注核心价值，塑造文化旅游形象

品牌核心价值是品牌的生命力，关注品牌核心价值就要科学提炼河北省的文化旅游形象。在品牌调研与诊断的基础上，提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值。“诚义燕赵、胜境河北”的旅游主题为河北省文化旅游的核心价值进行了高度概括和凝练。因此，需要在文化旅游品牌的塑造和管理上要尤其利用好这一资源。第一，要突出人文特征，突出根植在一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定的价值观念、信仰、思维方式、习俗的综合体。第二，科学选定载体，尤其要突出休闲旅游的外壳。第三，要合理引导品牌定位，突出地域文化特色。充分挖掘河北省独特的旅游资源，加快旅游与其他行业的融合发展尤其是与文化旅游的融合发展。把文化内涵有机融入旅游产品开发建设、经营管理和旅游服务之中，贯穿到吃、住、行、游、购、娱各个环节和旅游业发展全过程。

（二）关注品牌定位，打造特色精品项目

特色是旅游的生命力，精品是旅游的竞争力。首先要依托地方特色资源，发掘文化内涵，开发地域标志性旅游产品。选择优质旅游城市和文化旅游产业聚集区，打造国内国际知名的旅游目的地。针对河北省区域内，要做好“红”、“黄”、“蓝”、“绿”、“白”五色旅游，使其成为河北省叫得响的品牌。主要是以大西柏坡、129师司令部旧址等为重点的红色旅游；以皇家园林、皇家寺庙、皇家猎苑、皇家温泉、皇家陵寝等为重点的皇家文化旅游；以海滨、海岛、海港为重点的海洋旅游；以森林草原、山水风光、湖泊湿地为重点的生态旅游；以张承地区也包括唐秦为重点的滑雪旅游。在品牌定位上将张家口滑雪温泉、廊坊商务休闲、白洋淀湿地休闲、西柏坡红色旅游建设成为国内知名旅游目的地。在文化旅游品牌的打造过程中，要注重地域文化和地域优质旅游资源的融合。尤其是做好冰雪旅游、温泉旅游、海洋旅游与文化旅游的对接与开发，培育壮大现代文化休闲产业。开发利用开滦煤矿、京张铁路等工业遗产遗迹，发展工业文化旅游，还要将工业旅游与现代工业结合起来，在推进工业化过程中融入旅游元素，使工业设计、生产、营销过程成为体验工业文明的旅游活动。把特色做优、精品做强、品牌做响。

（三）关注品牌性格，提升品牌沟通能力

首先，要壮大市场主体，突出主体的沟通力。要做大做强一批骨干旅游企业。要鼓励旅游企业通过联合、兼并、重组、收购等方式，创新经营机制，开展资本经营，实现规模化发展。扶持培育一批发展能力强的中小旅游企业，鼓励发展同业联盟，推进连锁经营，增多旅游市场主体。第二，推进旅游服务能力建设。要以满足旅游者需求为导向，提升旅游服务能力，为游客提供优质的服务。包括完善旅游配套服务体系，推进自助旅游服务设施。建立信息化网络服务体系，建立一体化数字旅游综合信息服务平台，以科技化、信息化提升旅游产业的现代化。要强化旅游市场综合治理，净化旅游市场，营造安全、舒适、满意的旅游消费环境。第三，多种形式开展旅游服务质量提升活动，加强旅游培训覆盖面，推动文化旅游标准化示范工程，创建标准化试点单位。提升品牌沟通能力，尤其要关注寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众不同的求异战略品牌不是产品和服务本身，而是它留给人们的想象和感觉。

（四）关注营销传播，整合多种营销渠道

拓展营销渠道，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略，加强与各地各相关部门合作形成旅游营销大格局。采取捆绑营销模式，突出强势主流媒体宣传，注重依托门户和专业网站开展多样化、互动式网络营销，增加宣传的覆盖面和穿透力。针对特定目标市场的重大会展，进行专项宣传，探索开展旅游相关的惠民活动。进一步增强宣传的影响力，提升“注意力”进行强有力的宣传推介和营销传播。要重点打响“红”、“黄”、“蓝”、“绿”、“白”五大河北旅游形象品牌。包括推出河北省系列旅游形象宣传口号，策划四季旅游时令产品。注重主题营销模式的利用，策划组织系列主题文化旅游营销活动。积极运用现代营销理念和技术手段，创新旅游营销方式。继续推出更多优惠券、联票、年卡等旅游惠民便民措施。

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[责任编辑 王 佳]