企业危机管理与品牌建设

李颜

摘 要 危机对于企业来说既是危险也是机会，在无处不在的危机面前，很多企业往往疲于应对，自乱阵脚，而没有从危机产生的根源去进行思考。从不同的危机形式可以了解品牌建设的不同维度。在不断的深化及积累的过程中，强大的品牌力是遏制危机的最有效也是最根本的方式。

关键词 危机管理 品牌 企业

中图分类号：F713.56 文献标识码：A

从危机管理的角度而言，适当的把握不仅可以转危为安，借机提炼出企业文化，展示企业自身的独特魅力，同时可以在危机中增强企业自身的免疫力，在无处不在的危机中独守一方净土。以下就从危机的不同方式解读品牌的层次。

一、舆论层面

随着专业化分工的解体，大众媒体时代的降临，每一个人都有机会去表达并分享自己的见解。许多细微、不足道的甚至空穴来风的危机因素在网络“晕轮效应”下呈席卷之势。以万科“捐款门”为例， “捐款门”的问题就在于，“王石以一个企业家的身份说出了一个公共评论家应该说的话。”这是新生的企业家阶层的尴尬。。同样，对于一个企业而言，也需要在感性的品牌维度中寻找合适的定位。行业的发展过程中，存在许多悖论，如果不能明确自己的形象，就很容易陷入攻击。以食品安全问题为例，问题的症结在于，商品短缺时代对残次品的宽容与人们日益增长的物质文化需要之间的矛盾。一方面是低价竞争的逻辑，另一方面是不断提升的物质文化需求。由于很多企业模糊了自己的形象，从而在食品安全危机中难以脱身。在商品供应极大丰富的今天，高质量是任何产品存在的基础。在高质量基础之上的低价竞争，或者是追求更高水平的市场定位，都完全可以摆脱混乱的市场竞争形象。

从舆论传播的方式而言，我们可以从流行传播的因素中得到启示。引爆流行的法则有二，其一，关键人物法则，即传播流行的核心人物。其二，传播路径，即流行传播的渠道和方向。面对舆论危机，企业要做的首先是分析可能影响的群体，是合作伙伴，还是媒体，或者是网络等等。然后选择合适的媒介和沟通方式，进行有效的危机公关。从前段时间的抢盐风波中，我们可以从全国性连锁的超市中，得到不同地区发生谣言的时间段，并结合其他信息，制定谣言（舆论）传播的流通脉络，这对于企业在品牌建设与危机处理中，如何抢占舆论传播制高点，通过不同的地域区分高效的打造企业品牌，并遏制企业不利信息的传播，都有一定的帮助。

二、认知层面

来自舆论层面的危机来势汹汹，却不至于对企业产生致命的影响。我相信“捐款门”之后，仍不能否认王石的领袖气质和形象。同样，多次“抵制X货”热潮最终也不了了之。短时期内的舆论浪潮并不能颠覆人对企业更深层次的认知。因此，企业需要对消费者心理进行解读，并树立一种权威，以此树立企业及其产品在消费者心目中可靠的排他性形象，从而产生抗压力以及危机免疫力。这种权威的来源，可以是精通某种专业或者技术，从而在行业中具备话语权，主导或者掌控行业规则；或者坚持某种价值观和信仰，以其原则性赢得用户尊重；或者是以独特的产品设计理念，个性化的品牌形象形成品牌联想，从而形成差异化竞争优势。另外，品牌产地也会对品牌认知有一定的影响。对于中国制造在参与国外竞争中如何提升品牌力而言，需要国家大品牌的强有力的支撑，这也是商务部在纽约时代广场展示国家形象片的目的所在。

三、文化层面

这触及了品牌建设的最本质的内容。一个品牌的形象如果能植根于一个国家或者地区的传统或者信仰之中，就获得了庞大而深厚的生存土壤，其地位和形象也就很难被撼动。而这种传统或者信仰，则需要企业的深入研究和探索，是一个不断变化而又细致入微的展现方式。因此，企业在品牌建设中既要考虑到品牌着力点，也要考虑其是否有足够的可发挥的空间。

对于一个企业，或者一个品牌，要用生命的方式去理解。未来，产品的存在可能有以上以下两种形式，第一种类似于“无名良品”，即纯粹高质量的产品，作为基础产品供应，而没有任何附加价值。另一种则是聚焦于品牌建设，以强大的品牌号召力获得消费认同。产品本身则采用奢侈品似的营销方式。关注消费者，但又不完全迁就于消费者。辟谣、起诉等等，只是应对危机的手段，如果一个品牌能够强大到在犯错时获得消费者的包容和体谅，那它就具有了一定的“人格”，也就具备了立足的资本。□

（作者单位：上海理工大学管理学院）

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