英文广告在高职院校中的运用与研究

王蕾蕾

摘 要： 文章从英文广告的特点、语言特色及常用手法入手，指导高职学生在工学结合的模式下有效把专业和经济结合在一起，起到事半功倍的作用。

关键词： 高职院校 英文广告 语言特色 常用手法 工学结合

在经济全球化的大潮流中，越来越多有实力的中国企业加快了“走出去”的步伐，参与到激烈的世界经济竞争中。国内的各大高校也在这股大潮的影响下不断加强与国外学校的交流，学生独立或者合作设计出来的各种艺术作品越来越受到国内外友人的喜爱。那么如何把这些产品转化为有形的商业价值，广告于是就成为最重要的媒介，要更好地走出国门，成功走向海外市场，英文广告就成为这些学子首先要攻克的难关，有了一个好的英文广告作为宣传纽带，它们会时刻影响和改变人们的消费观念和行为，像一只无形的手操纵着人们的消费。

一、英文广告的含义来源

广告（Advertising）源于拉丁文（Advertere），意思是“引人注意”，使某人注意某事，以后逐渐演变，延伸为“让众人了解某事”。广告在商业活动的不断发展中被赋予新的含义，成为现代意义上的“广告”。广告的广义包括所有向公众发布有关信息的行为；狭义的广告多指商品生产者或经销者通过一定的媒介物，以传播商品和经贸信息等为主要内容的经济活动。

二、英文广告的特点

1.英文广告是一种有计划、有目的的商品宣传或商业信息传播手段。

2.英文广告的传播需借助一定的媒介物。

3.英文广告的宣传对象必须明确。

4.说服消费者购买所宣传的商品或享用所宣传的服务是英文广告的最终目的。

5.英文广告的制作和宣传应针对消费者的需要，能集中注意力，激发兴趣和欲望。

6.英文广告是广泛告之公众某种事物信息的宣传活动，并诱导消费者于一定的方向所使用的一种手段。

三、英文广告的语言特色

一条成功的广告标语应充分达到基本目标，即让消费者留下深刻印象并且记住它。为了使产品更容易被潜在顾客了解，做广告时的遣词造句应该技巧化。所有成功的广告标语都具有某些共同特征，以下对英文广告标语的语言特色进行详细分析。

1.使用简明易懂的常用词汇。

不管在报纸、杂志或者电视上，广告的长度是决定广告费用的关键因素。因此，我们需要的是用几个单词表达丰富信息的简明扼要的广告标语。另外，广告的目标消费者拥有不同的社会地位和教育背景，所以标语应该简要、清楚、易懂。一条幽默或深刻的标语也许会吸引消费者的注意力；可如果消费者不了解它在讲什么，则可以明确地说，这则广告并不合格。因此，简明易懂是一则成功广告的前提。也就是说，广告诉求（在此等同于广告标语）在本质上要像讽刺短诗那样简练精悍，达到令人印象深刻的效果。

2.使用短句和省略句。

一条广告标语由不超过十个单词组成，通常情况下越短越好。使用短句使它更容易为消费者了解和记住。至于句子结构，同冗长的复合句相比，短句和简单句对广告策划人而言是更好的选择，因为后者更具有理解性和说服力。举例如下：

Just do it（只管去做）。这是耐克运动鞋的广告标语，简单的三个词，极容易记住，也非常符合喜欢运动的青少年的心态，只要穿上耐克运动鞋，想做就做，只要行动起来，就与众不同。

A diamond lasts forever（钻石恒久远，一颗永流传）。这是戴比尔斯钻石的广告标语，这句廣告标语中的last，forever都是常用词，但是道出了钻石的永久保值的真正价值，同时使人们很容易想到爱的价值——永恒，永远，这样把钻石的永久与爱情的永恒联系起来，给人无限美好美妙的感觉。从上述标语我们可以明显看出：简单句因其简短明了更能为消费者所接受。另外，省略句只是结构不全而意思表达完整。许多广告主在他们的标语中使用省略句不仅是因为它让标语更简明易读，更因为这样的标语给消费者留出了巨大的想象空间。两者结合，使标语更易为消费者记住。

3.创造新词汇，增强吸引力。

英文广告标语的用词的另一个重要特点就是创造新词。为了吸引广大消费者的眼球，广告商们挖空心思创造新词，按照英语的构词规律，如灵活使用英语词法中的前后缀，或者利用不同词语之间具有相似发音，独创一些新奇且读者能够理解的词，有时运用合成词的构词规律，将两个或两个以上独立单词复合成一个全新而生动的词。新造词具有的创造性使语言变得形象和生动，增强广告的吸引力，从而打动消费者，达到促销的目的。

四、英文广告常用手法

修辞是使语言表达准确、鲜明而生动有力的一种文字运用手法，也是使文字表达的内容给人以深刻印象的有效手段。为了增强广告口号的美感和诱导功能，商家们常尽力使用修辞手法，巧妙利用语言在读者心目中创造一幅无形的美丽图片以激发其兴致。一则精美绝伦的广告应根据广告的内容和语言环境巧妙地利用顾客的好奇心，而各种修辞手段正具有这种神奇威力，引导顾客进入多彩的广告天地。修辞用得恰当，往往能取得事半功倍的效果。

1.双关语。

双关是广告创意者乐于使用修辞手法，因为双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻印象。双关修辞在英语广告中被广泛运用，一般多是具有多重意义的词或者读音，称之为谐音双关和语义双关，令读者产生遐想，使其收到一定的艺术效果。例如：

From Sharp minds，come Sharp products.来自智慧的结晶。（夏普产品）

这是一则比较经典的双关语的英文广告。“sharp”在这里面有两层意思，一方面将夏普产品的品质建立在有敏锐头脑的技术人员上，另一方面把夏普的商标表现出来。

2.比喻。

比喻手法使语言描述更为形象、具体，很容易使公众产生好感。例如：

Light as a breeze，soft as a cloud.轻如风，软如云。（衣服广告）

Kodak is Olympic color.柯达就是奥林匹克的色彩。（柯达相机广告）

此处比喻将柯达胶卷的颜色比喻成犹如五环旗帜，色彩鲜艳，强调柯达彩卷对于竞技场上力与美的瞬间捕捉所起到的作用，逼真无比。和奥林匹克的精神（更高+更快+更强）相提并论，立即提升了广告的层次。

3.排比。

排比的修辞在语言节奏上给人深刻的印象，琅琅上口，加强语言的感染力。例如：

Good teeth，good health.牙齿好，身体就好。（高露洁牙膏）

4.对偶。

利用两个对仗工整的句子，进行对比和比较，结构整齐，用其相似性或对比性体现事物的特点。例如：

No business too small，no problem too big.沒有不做的小生意，没有解决不了的大问题。（IBM公司）

5.拟人。

把产品和事物当做人描写，赋予事物以生命，使描述更具活力，别开生面，令消费者没有距离感，更容易信服。例如：

Apple thinks different.苹果电脑，不同凡“想”。（苹果电脑）

此则广告把苹果牌电脑比喻成人，可以独立思考，并且可以想法超乎常人，创意新颖。

6.模仿。

此用法是指在英文广告创作过程中，把广告主体和以前已经存在的某种艺术形式进行模仿，达到浅显易懂，为消费者所接受的目的。例如：

We are here just for you！因你而变！（招商银行）

这句模仿著名歌曲“I am here waiting for you”里面的歌词，喜闻乐见，容易记忆。

英文广告作为一门特殊领域的语言，它有着自身的文体特征。校企合作、工学结合的模式都需要高职院校的学生在生产出作品的同时，还能够创造出价值，面对国际化的交流，英文广告是他们必须面对的问题，无论从选词、造句、还是修辞上都要讲求新颖、别致、引人注目、好懂易记。但无论英文广告是以何种文体表现，它的目的都是有效传达信息，吸引消费者的注意力，鼓动他们购买产品或选择相应服务。英文广告的运用不仅可以提高学生的英语水平，了解英语文体的专业鉴赏和实际操作，还可以在中外对比中了解西方经济和文化背景，为高职院校的学生将来更好地进入职场打下基础。

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