多模态隐喻在汽车广告中的应用

摘 要：伴随着汽车产业的发展，各个品牌的汽车广告不断涌现。因此有必要从认知语言学的角度来审视多模态隐喻在汽车广告中的应用，从而可以更好的理解优秀的汽车广告，也可以为汽车广告的设计提供一个借鉴。

关键词：汽车；广告；多模态隐喻；隐喻

作者简介：张名（1989-），女，内蒙古鄂尔多斯市人，西安外国语大学外国语言学及应用语言学专业 2011级硕士研究生。研究方向：商务英语。

[中图分类号]：H31 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2013）-9--01

一、引言

随着我国经济的快速发展，汽车已不再被视为奢侈品。事实上，大多数的家庭都有车，甚至不止一辆。汽车的大量需求刺激了汽车产业的发展。在中国，自20世纪80年代以来，汽车产业迅速发展壮大，产量大幅飙升，各种品牌的车如雨后春笋般涌现。为了赢得市场份额，各个商家将其注意力集中在了广告方面。电视上，报纸上，互联网上，或是在公共汽车、火车、飞机上，汽车广告随处可见，它似乎已经植入了我们的生活的方方面面。但是汽车的特征与品质却各不相同。如何将它们各自的特点展示出来呢？多模态隐喻的作用就变得不可估量。

二、多模态隐喻的概念

自20世纪80年代，美国学者莱考夫 和约翰逊发表了其划时代的著作《我们赖以生存的隐喻》之后，许多的学者开始研究隐喻。传统的理论认为隐喻只是语言的修辞手段。莱考夫 和约翰逊在其著作中指出 ：“隐喻的实质是通过另一类事物来理解和体验某一类事物”，但同时，他们也指出 “隐喻是一种思维和行为方式，而语言只是概念隐喻的外在表现形式”。 Forceville 认为，只以语言符号为依据而得出的概念隐喻有“以偏概全” 之嫌， 因为语言毕竟只是众多交际符号中的一种， 其他的交际媒介或手段如声音、 色彩、线条、空间布局等也可以用来构建和表达概念。基于以上认识，以 Forceville 为代表的领军人物从 20 世纪 90 年代末开始， 把一直局限于纯语言学领域的概念隐喻研究推向了多模态研究平台。

与人的感官联系起来，模态可以具体的分为五种类型：图画或直觉模态；听觉或音波模态；嗅觉模态；味觉模态以及触觉模态。多模态隐喻即是将隐喻通过不同的模态或者模态组合表现出来，把生活很难理解或者感知的抽象概念和思维表征出来，从而使读者能够理解、感知。它广泛地存在于我们生活、语言和行为中。

三、多模态隐喻在汽车广告中的应用

为了体现一个品牌的特色，多模态隐喻被广泛应用于汽车广告中。在这里，我想从以下三个方面分析多模态隐喻在汽车广告中的应用。

1、语言

一个完美的、令人印象深刻的广告应该是短小而精悍。原因很简单，汽车广告的运营成本是非常高的，尤其是那些在黄金时间播放的广告。所以，每个设计者在设计广告时需要考虑时间限制和空间限制，尽最大可能使语言言简意赅、一出惊人。而汽车商家之所以青睐广告是因为它可以传递相关的信息并吸引潜在消费者，甚至说服他们产生购买行为。因此，广告中所使用的语言还应该是生动、有说服力并且令人印象深刻。

广告中使用的语言还要与其所在国家的文化相适应。否则广告不仅不能达到预期的目标，甚至会将所宣传的车子陷入被动的局面。在这里，我想举出几个例子。“BENZ”是一个源自德国的著名汽车品牌，当它被引入中国后，它的名字被翻译成“奔驰”，而不是“奔死”；“LAND ROVER”作为一个豪华的汽车品牌，是由路虎公司——世界上唯一一家只生产四轮驱动产品的公司所生产的，当它进入中国时，它被翻译成“路虎”而绝非“路柔玩儿”。

2、图片

在展示广告的主题和吸引潜在消费者的关注时，图片也发挥了显著作用。当然，高品质的照片是传达引申意义的有效途径。

在这里，我们继续以MINI COOPER为例。以下是其对应的海报。

从上图中，我们可以看到，此海报的背景是淡黄色，散发着一种温暖的感觉；同时有大把大把的鲜花来呈现出一个美丽缤纷的世界。在海报的上方有一只自由飞翔的蝴蝶，下方有一个原色的MINI汽车样品。这两个图像有着令人印象深刻的不同含义。蝴蝶是车的意象，象征着自由而美丽。在最佳的状态下舞出自己。而原色的汽车则暗示了消费者可以根据自己的风格、喜欢的外观和内部配件来进行选择。通过图片全貌，读者可以得到这样的讯息：这款车提供了更多的个性和自由。而这恰恰符合今天的消费者的消费倾向。

事实上，名人在广告中普遍出现。这主要源于两个原因。对于厂商而言，所选择得名人具有他们车子所倡导的品质特点，因此选择合适的名人本身就是一种广告；对于消费者而言，名人选择代表某个品牌意味着他喜欢这个品牌。因此在名人的宣传下会支持此品牌，甚至去购买此品牌的车子。

3、音乐

在广告中使用音乐不仅可以作为背景音乐，也可以丰富内容且助于建立预期的氛围。此外，适当的音乐有助于展现广告的主题，吸引消费者的注意力。

一般来说，节奏感较强的音乐将用于SUV和需要展现威力的跑车的广告。而慢节奏音乐则被广泛地应用到轿车广告中。

四、结论

隐喻不仅是一种语言现象，也是一个基本的思维方式，它通过语言和非语言的方式来表达东西。汽车广告客户应该在广告中使用隐喻、多模态以加强预期效果。创作汽车广告时应该好好把握以下几个方面。首先，所使用的语言应适当简洁明了，活泼生动。它体现出了汽车最主要的特点。其次，海报应该清晰明丽，突出体现所展示品牌的个性。第三，背景音乐的整体风格应与广告相匹配，进一步促进主旨的表达。此外，随着改革开放政策的进一步落实，越来越多的品牌会涌入我国，我国的品牌也会走出去，所以广告商应根据广告所投放的不同国家和地区的不同的文化来调整广告，从而达到预期目标。

參考文献：

1、Lakoff， George， Mark Johnson. Metaphors We Live by[ M].Chicago： University of Chicago Press，1980.

2、Forceville C，Urios - Aparisi E. Multimodal Metaphor[ M]. New York：Mouton de Gruyter，2009.

3、赵秀凤.概念隐喻研究的新发展— — 多模态隐喻研究：兼评 Forceville & Urios - Aparisi 《多模态隐喻》[J].外语研究， 2011（1）.