城市形象广告的语言特征分析

摘 要：城市形象广告作为城市宣传手段之一，已被各大城市广泛运用。广告包括语言文字、图像、音乐等构成部分。本文主要从文字语言的角度分析城市形象广告的语言特征，并探讨目前城市形象广告语言中存在的不规范现象及其产生原因和解决办法。

关键词：城市形象广告 语言特征 规范问题

一、引言

随着城市化进程的加快，城市间的竞争也愈演愈烈，历史、地理、人文条件千差万别的城市都在思考同一个问题：如何塑造城市形象。每个魅力城市都有其独特的文化品格和精神气质，让人们在脑海里建构起良好的“城市形象”。历史上那些著名的城市，形象独特而鲜明。说起古罗马，人们会想起竞技场和帝国文化；说起盛唐长安，人们会想起开放而包容的气象；巴黎有“时尚之都”的美称、香港有“亚洲国际都会”的盛名、维也纳有“世界音乐之乡”的美誉……这些独特的称谓就是城市形象的重要体现。塑造城市形象是一项复杂的工程，城市形象广告便应运而生。各种城市形象广告都离不开“语言”这个人类最重要的信息载体，因而分析城市形象广告的语言特色、设计形式，有利于我们全面客观地把握其发展现状和发展方向，从而作出合理调整，提高广告的真实性、连贯性和有效性。然而随着城市形象广告的不断涌现，它的创意性逐渐被掩盖，广告语言出现同质化问题，大多数广告都以山水风景、人文亲情作为设计的基点，缺少独特性；另外，城市形象广告的语言存在不规范的问题。因此如何正确对待和使用城市形象广告就显得格外重要。

二、城市形象广告的概念

（一）城市形象的概念

城市形象就是公众通过对城市核心要素的理解和认同绘制出的有关该城市的“意境地图”。城市形象包括硬件形象和软件形象两部分。

1.硬件形象

城市的硬件形象主要是人们对城市地理、外观了解后所形成的总体印象，是城市的硬件设施所传达的形象。对其进行有效地挖掘和开发，可以极大地提升城市形象，提高城市美誉度和知名度，例如“书藏古今，港通天下——中国宁波”，前一句说的是宁波的天一阁，它是亚洲现有最古老的图书馆和世界最早的三大家族图书馆之一；后一句说的是宁波舟山港，它是中国最大的港口之一。天一阁和舟山港正体现了城市的人为硬件形象和自然硬件形象。越来越多的城市开始着眼于各自的地理风情，将其作为城市宣传的核心要素，在宣传城市的同时开发旅游，一方面可以提高城市知名度，一方面也可以带来经济效益。

2.软件形象

软件形象是人们对城市内部人类活动的主体及其关系进行识别和判断之后所产生的对城市的印象。在城市软件形象中，市民形象和政府形象对城市形象的塑造与推广影响比较大。

（1）市民形象

市民形象是城市形象最直接的映射，上海人“精明”、北京人“大气”、广州人“务实”等都是人们对不同城市市民个性的概括和评价。良好的市民形象是推动城市建设和发展的根本动力，是提升城市形象的直接力量。

（2）政府形象

政府形象是人们对政府的整体素质、综合能力的认知与评价。良好的政府形象是城市的重要资源和无形财富，能够增强政府的权威性，增强民众的认同感，关系到城市的经济发展和社会进步。

（二）城市形象广告的概念

对城市形象广告最简单的理解就是：宣传、传播城市形象的广告。城市形象广告作为众多广告中的一类，是专门对城市的形象进行推广和宣传的，以提升城市形象为直接目的，展示城市特色、树立城市品牌。它是宣传城市的艺术，也是展现城市品位和形象的艺术，因此被称为“城市名片”。

三、城市形象广告的语言特征

（一）文字语言特征

1.语音特征

（1）多为四字音节，句式对称，音律上平仄相对

城市形象广告语言中多使用四音节，一方面是因为四音节结构上可以均等切分，语音上成双成对，念起来朗朗上口，能产生动听的音乐效果，增强语言的音乐性和表现力，从而在广告中吸引人们的注意；另一方面是因为中国的经典古语常使用四音节结构，城市形象广告以古语诗文形式出现，可以增强广告的文学艺术性。如：

庐山——火热夏季，清凉路上

曲阜——孔子故里，东方圣城

（2）多使用押韵（多句尾押韵）

为了使人们记住广告语，对城市留下深刻的印象，城市形象广告经常使用押韵的方式。如“三亚——美丽三亚，浪漫天涯”中的“亚”和“涯”押“a”韵。押韵使得城市形象广告节奏鲜明，抑扬顿挫，容易记忆，增加了广告的感染力，达到视觉美和听觉美的统一。好像听着广告就能感受到三亚蓝蓝的天与蓝蓝的海融为一体，低翔的白鸥掠过海面的柔美画面一样。

2.词汇特征

（1）多使用地点名词（直接点题）

城市形象广告是以具体城市作为宣传主体和宣传对象的，因而城市就是广告的商标，城市名称或著名地点名称就相当于商品广告语中的商标类名词，这些地点名词是人们和城市形象广告沟通的纽带。我们平常看到的城市形象广告正是使用了很多地点名词来直接点题的，如：

天津——敞开天津门，笑迎八方客

诸暨——西施故里，美丽诸暨

这些城市之所以在人们心目中留下深刻的印象，与这些地点名词在城市形象广告中的应用有很大的关系。

（2）以单音节动词为主

广告一般都是有偿的，考虑到经济因素，广告都具有高度的简洁性和概括性，尽可能地做到言简意赅、通俗易懂，在最有限的时间和空间里，传达最丰富有效的内容。城市形象广告以城市的地理人文风情为主要宣传对象，往往直接呈现地点名词和解释描述性形容词，甚少使用动词。如“厦门——海上花园，温馨厦门”，仅以“海上”修饰“花园”，突出厦门海滨城市的地理特点；以“温馨”修饰“厦门”，表明厦门温馨和谐的人文情怀。广告中即使使用动词也以单音节动词为主，如：“青岛——心随帆动，驶向成功”中“动”“驶”这两个单音节动词就是从人文角度出发的，它正是希望人们朝着这单音节动词指示的方向来了解、游览城市，从而达到宣传、提升城市形象的目的。

（3）词语间多存在近义关系

为了达到内容与形式、视觉美与听觉美的统一，城市形象广告语言往往采用对偶、排比等修辞手法，在广告语言中出现词义相近的现象，具体可分为动词的近义关系、名词的近义关系两类。如：“庄河——海河湖相通，山水泉相连，岛港城相依”，“通”和“连”具有相同义项“相接”构成动词的近义关系，同时又包含名词的近义关系。“海”“河”“湖”“水”“泉”具有相同义项“水”，“山”“岛”“港”“城”又具有相同义项“土地”。一句广告语包含多个近义关系，增强了语言的气势和感染力。

3.语法特征

（1）词类活用

城市形象广告语言中出现的多为名词、形容词，而动词、介词、代词等使用较少，词类活用现象比较频繁，尤其是名词和形容词活用为动词。如“桂林——山水甲天下，魅力新桂林”中的“甲”原是名词，在这里是“居于第一位”的意思，活用为动词；而“新”本为形容词，在这里，“新桂林”与“甲天下”相呼应，也活用为动词。城市形象广告追求语言优美，要求句式工整，多套用诗歌形式，因此语法上常出现词类活用的现象。

（2）短语变异

广告语言中的短语变异是指一个词语和另一个词语在特定的广告语境中突破传统的组合规则，结合成新的语法结构形式的短语。城市形象广告语言大部分是偏正短语，偏正短语又可分为定中短语和状中短语，其中“定中短语变异”指的是有些词语本来不能直接修饰中心语，却突破传统的组合模式，形成一种全新的组合搭配。如：“厦门——海上花园，温馨厦门”，“温馨”作为形容词本可以直接修饰中心语，但中间必须加“的”，这里直接修饰“厦门”，是一种定中短语的变异，要表达的是“厦门很温馨”。“浙江——诗画江南，山水浙江”，“山水”是名词，不能直接修饰“浙江”这个中心语，两者之间必须加“的”，但为了突出浙江有山有水，风景怡人，特意将“山水”提前。

4.修辞特征

城市形象广告的设计往往追求个性创意，使得城市的形象更贴近人们的生活，引发人们的联想和情感共鸣，产生亲切感、认同感和依赖感。因此，城市形象广告大量使用比喻、夸张、排比、对偶等修辞格。

（1）比喻。“肇庆——山水美如画，堪称东方日内瓦”，通过比喻，用虚幻的画来描述肇庆的山水实景，给人们巨大的想象空间，避免了直接简单介绍而产生的枯燥乏味之感。

（2）夸张。夸张也是城市形象广告常用的修辞方法，如“广州——一日读懂两千年”，把广州包含的博大精深的历史文化内容用夸张手法形象地表现出来，给人带来巨大的冲击力，仿佛那种历史的沉淀就在眼前。又如“吴江——千年水乡，万秀吴江”，以夸张的表现手法渲染了宏大的氛围，反而将吴江的山青水秀刻画得相当传神。

（3）排比。排比在广告语言中的应用同样有增强语气，扩大感染力的作用，此外也给人带来视觉上的整齐感和听觉上的节奏感。“南阳——千年武侯祠，万年恐龙园，南水北调渠首，千里淮河源头”，运用了排比的修辞手法，从不同的侧面展示了南阳的个性特点。

（4）反复。有意重复，遵循广告受众的心理，运用人们喜闻乐见的语言技巧和艺术形式达到宣传城市的目的。“许昌——魏都、钧都、花都”“成都——成功之都，多彩之都，美食之都”，多个“都”和“之都”的反复使用，为的是表明许昌、成都物产丰富、文化繁荣，是真正意义上的大都市。

（5）此外还运用了对偶等修辞手法。

（二）视听语言的特点

1.图像直观生动，使广告更具形象性、真实感

城市形象广告为了使人们广泛地理解广告信息，深刻地了解和记忆城市的自然风景和民俗风情，往往使用图像作为信息的载体。图像相比文字等纯语言手段，对受众的文化程度要求低，可以被更多的人所理解和接受。例如钦州的宣传片，以海豚一跃而起的画面形象地表明钦州是海豚的家园，使人们记忆深刻。甘肃更是直接将独有的水车博览园、拉卜楞寺、甘南草原、麦积山石窟和崆峒洞等独特景观呈现在人们的眼前，更直观、更形象，能够准确、具体地介绍城市的特色，给人以视觉的冲击，一目了然。城市形象广告图像的大众性和形象性使不同地域、不同文化的人们取得视觉上的沟通，思想上的交流，从而使广告能够在更广的范围传播。另外，可以把城市宣传片作为纯粹的风景片来欣赏，激发人们的情绪感受，塑造健康的心理情境。

2.音乐多带有民族特色，具有情感渲染的作用

音乐具有引发人们多种心理的作用，经典的音乐能够影响人们的感知、记忆、想象等等，具有强烈的心理震撼力，能促进广告信息的传播。广告音乐常常以优美动听、跳动奔放的旋律及动人的歌词吸引人们，以达到广告音乐的宣传目的。音乐有助于人们记忆广告内容，不单是为了配乐而配乐，更是为了吸引人们记忆广告内容，为此许多城市都有专门的乐曲作为宣传片的背景音乐，从而加深人们对城市的印象，如江西的《江西是个好地方》、大理的《中国·大理》以及马来西亚的《前进吧，马来西亚》。音乐能够表现人物丰富的情感变化，补充和扩展广告语言的表现内容，如无锡的宣传片，只呈现了一个很大的湖，单凭一个湖的印象人们很难判定它的具体地理位置，但是当《太湖美》的音乐出现后，人们立刻就知道这是太湖，这是无锡。另外，城市形象广告常借用民族歌曲作为配乐。民族歌曲来源于民族的优秀文化传统，有着浓郁的地方个性与特色，会给人带来亲切感。三门塘的宣传片就用了苗族和侗族的民歌，突出表现三门塘独特的民族风情，让他乡游子倍感亲切，让远方客人充满好奇。

四、城市形象广告语言存在的问题

城市形象广告的语言问题主要在于语法方面，由过分要求简练性、艺术性导致。

（一）词汇上缩略语使用不规范

缩略语是指音节较长的组合形式通过缩略而形成的音节较短的形式。城市形象广告为了达到凸显城市的闪光点的目的，也为了节省广告成本，常常使用缩略语。但随意缩略某些词语，可能会出现不规范的现象。如大兴安岭在宣传2010年蓝莓节时用的“低碳兴安，蓝莓之乡”，将“大兴安岭”直接缩略成“兴安”并不合适，人们可能会猜测出这个“兴安”就是大兴安岭，但这种用法毕竟不广泛，并没有被大众认可，何况“兴安”也可能只是一个人名，这就更容易造成歧义。因此，广告行为主体在使用缩略语的过程中应考虑缩略形式的普遍实用性和语言习惯性。

（二）语法上搭配不当

城市形象广告为追求语言的简练，经常使用单音节动词，有时会忽略动词的词性，造成动词与宾语搭配不当的现象。如“都江堰——拜水都江堰，问道青城山”这句广告表达的是希望人们前往都江堰和青城山的意思，为了和后一句“问道”前后呼应，前一句使用了“拜水”。“问道”尚可理解，而“拜水”理解起来就有一定难度了，将“拜水”理解成“恭敬地向水行礼”或“前去拜见都江堰”都显得牵强怪异，违背广告行为主体的原意。又如“吴江——游吴江美景，品江南神韵”中的“游”和“美景”的搭配不当，应该用“游吴江”或“赏美景”。城市形象广告语言有诗文的艺术性，而人们也重在品味它的文学艺术性，往往忽视了这些隐蔽的搭配不当问题。

（三）语义上呈现庸俗化倾向

广告语言不符合伦理道德甚至法律法规也是语言使用不规范的一种体现。时至今日，不符合时代潮流的城市形象广告越来越多，不仅不利于城市形象的维护和提升，更有碍于社会主义精神文明建设。近年来，网民甚至评出了“十大雷人城市口号”，因此城市形象广告，不能把俗气当个性。合肥推出的“两个胖胖欢迎您”，无厘头中浸透着不伦不类；而宜春的“一座叫春的城市”，更是让人难以接受，敢于自言“叫春”，勇气可嘉却贻笑大方。

另外，雷同化倾向比较严重。魏小安曾指出：“城市形象广告最容易变成正确的废话。”重复、山寨、空话、套话、互相借鉴，正是不少城市营销宣传的通病。 “之都”“之城”“天堂”“东方”“生态”等词俨然成了城市形象广告的专有名词。一座城市，要有精神，也需要有城市形象广告彰显精气神。简单易记又体现特色与个性的广告，最适合人们口耳相传。

五、城市形象广告语言不规范的原因及其解决办法

我国城市形象广告语言不规范主要有下列原因：

第一，经济利益的诱惑，使广告行为主体出现攀比、虚假、浮夸等病态心理。

随着现代社会市场经济的繁荣发展，各地政府逐渐认识到要通过城市形象广告来提高知名度，从而带动经济发展，因此纷纷将广告作为宣传城市的手段之一。然而经济的诱惑远远大于形象传播、文化交流的最初目的。广告行为主体在设计城市形象广告时更多地加入了推动经济发展的动因，出现了攀比、虚假等问题。

第二，广告经营单位对城市形象广告的审查不到位。

在经济社会中，人们都追求自我的经济利益，对城市形象广告的相关文案缺乏严格的审查，或者根本不愿去审查。

第三，广告从业人员的文化素质不高。

大部分城市形象广告的设计者都来自美术设计、表演艺术等行业，没有受过正规的语言文字训练，广告创作虽意境深远，却常带有错别字、歧义等不规范现象，另外设计人员缺乏开放思维，广告缺乏创意。例如“银川——塞上明珠，中国银川”“无锡——太湖明珠，中国无锡”，银川和无锡都将自己比喻成“明珠”，这样的例子还有好多，“东方伊甸园”“东方圣城”“东方小巴黎”一个“东方”就可以引出一堆的城市，因此对于城市形象广告语言不规范的问题，广告从业人员也难辞其咎。

针对上述问题，要做好城市形象广告语言的规范化工作，至少应做好以下几方面：

1.大力宣传城市形象广告语言规范化对城市形象推广的重大意义，使更多的人参与到广告语言的规范化工作中来。

2.广大城市形象广告投放媒体要抱着对城市负责的态度，切实地负起责任，认真把好广告的语言文字关。

3.加强广告从业人员的素质建设，增强他们的法制观念和责任意识，恪守职业道德，从根本上解决目前城市形象广告语言中存在的诸多问题。

4.注重城市形象广告的立法工作，对语言不规范的广告进行限制。语言文字管理部门必须把好语言关。

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（叶礼华 浙江武义 武义县继续教育中心 321200）